攜程成為了最近四年以來，第一家正式遭到反壟斷調(diào)查的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。沒錯(cuò)，自從2022年初以來，長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里，并沒有新的互聯(lián)網(wǎng)大廠受到反壟斷調(diào)查——不久前對(duì)外賣行業(yè)展開的調(diào)查是行業(yè)性的，并未針對(duì)某一家平臺(tái)。

攜程的問題，具體性質(zhì)如何、有多嚴(yán)重，還需要等待官方通告。不過，這一次的調(diào)查，揭示了一個(gè)此前很容易被忽視的事實(shí)：OTA（在線旅行代理）行業(yè)的頭部集中程度極高，可能是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)里最高的之一。不僅國(guó)內(nèi)如此，國(guó)外一定程度上也如此。極高的頭部集中度，造就了較高的利潤(rùn)率，攜程的盈利情況就很不錯(cuò)（注：但并沒有某些媒體認(rèn)為的那么好，因?yàn)樯蟼€(gè)季度有巨額的一次性損益）。這在一定程度上是OTA行業(yè)的自然屬性導(dǎo)致的。

在中國(guó)境內(nèi)，攜程的市場(chǎng)占有率有多高？市面上常見的說法是：攜程主品牌占據(jù)了OTA市場(chǎng)的56%，再加上其控股的同程旅行15%，合計(jì)71%。而在高星級(jí)酒店等高端業(yè)務(wù)上，攜程一家的市場(chǎng)占有率接近80%。美團(tuán)、飛豬（阿里）、抖音這三家互聯(lián)網(wǎng)大廠的OTA業(yè)務(wù)加起來只占據(jù)了24%的市場(chǎng)份額，完全無法望其項(xiàng)背！

在東南亞市場(chǎng)，除了Klook等本地平臺(tái)之外，攜程的市場(chǎng)滲透率也相當(dāng)高。我最近一年去過東南亞五個(gè)國(guó)家，到處都能看到Trip.com（攜程國(guó)際版）的廣告牌和工作人員。雖然沒有權(quán)威的第三方統(tǒng)計(jì)，但實(shí)地經(jīng)驗(yàn)告訴我，攜程在東南亞OTA市場(chǎng)大概也占據(jù)統(tǒng)治性地位。

在歐盟地區(qū)，Booking.com是最大的OTA，占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)份額。在美國(guó)，則是Booking.com和Expedia的雙寡頭格局，雙方市場(chǎng)份額大致相仿（注：后者旗下有多個(gè)平臺(tái)），共同占據(jù)了大部分市場(chǎng)；Booking吃虧在它是一家總部位于荷蘭的歐洲公司，所以難以擊敗美國(guó)本土的Expedia，只能與其共分天下。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢？在中國(guó)，以及相當(dāng)一部分海外地區(qū)，OTA的頭部集中程度都遠(yuǎn)高于其他許多互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)。在傳統(tǒng)電商行業(yè)，無論是阿里、京東、拼多多還是抖音，沒有一家曾經(jīng)在歷史上任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)，占據(jù)過70%以上的市場(chǎng)份額。是因?yàn)镺TA這個(gè)市場(chǎng)不夠肥，大家沒有興趣搶占嗎？顯然不是，最近幾年，美團(tuán)、飛豬、抖音均在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力過，而且直到現(xiàn)在還在發(fā)力，但沒有任何一家能夠撼動(dòng)攜程的強(qiáng)大壁壘。由此造就了攜程的“事實(shí)壟斷”：其市場(chǎng)支配地位過于穩(wěn)固，供應(yīng)商自然處于弱勢(shì)地位，只能任憑平臺(tái)支配。

我覺得，這種頭部集中的局面，在一定程度上是OTA行業(yè)的屬性決定的。大部分用戶打開OTA平臺(tái)的第一件事情是搜索：輸入城市、國(guó)家或景區(qū)的名字，搜索機(jī)票、酒店或旅行服務(wù)，然后在列出的多個(gè)產(chǎn)品之間選擇。我們甚至可以說，OTA就是一個(gè)垂類搜索+成交工具，用戶在打開它的時(shí)候，已經(jīng)基本確定自己要什么了。休閑旅客或許還會(huì)半路改變主意，商務(wù)旅客的目的地、行程則是高度確定的；兩者的可變空間都不是很大。

因此，OTA很難在商品類別(SKU)、商品推薦上做出花樣來。我要從北京去成都或昆明旅行，這兩個(gè)地方的酒店SKU是確定的，航班SKU更是確定的。中低端酒店和民宿還能做出差異化，高端酒店是基本無法差異化的，攜程也好，其他平臺(tái)也好，面對(duì)的都是相同的供應(yīng)商。至于平臺(tái)的推薦機(jī)制，在這個(gè)領(lǐng)域的作用也是有限的，無論怎么推都只能在一個(gè)確定的SKU池子當(dāng)中推；不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)，算法+內(nèi)容推薦機(jī)制確實(shí)可以制造較大的用戶體驗(yàn)差異。

附帶說一句，休閑旅客的旅行選擇，確實(shí)會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大影響，但主要是小紅書、抖音乃至大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容平臺(tái)，以及更垂直的旅行內(nèi)容社區(qū)。真正跑到OTA上面去刷筆記、刷視頻決定下一個(gè)目的地的是少數(shù)。所以O(shè)TA要依靠?jī)?nèi)容做出差異化的難度也很大。

既然商品缺乏差異化、內(nèi)容又不重要，那么決定OTA成敗的因素，主要就是規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)了。頭部平臺(tái)只要不犯錯(cuò)誤，就能越做越大、越做越穩(wěn)，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力越來越強(qiáng)。在這種情況下，“二選一”“全網(wǎng)最低價(jià)”等潛規(guī)則，雖然極不正確、對(duì)供應(yīng)商極其不利，卻是幾乎必然出現(xiàn)的結(jié)局。

高星級(jí)酒店有個(gè)不成文的慣例：來自O(shè)TA的預(yù)訂總會(huì)得到最高優(yōu)先級(jí)的服務(wù)，尤其是攜程這種頭部OTA。酒店集團(tuán)的高卡會(huì)員，每年要消費(fèi)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)以維持“品牌忠誠(chéng)度”，通過酒店集團(tuán)官網(wǎng)預(yù)訂得到的優(yōu)待，往往還比不上通過攜程預(yù)訂的。為什么呢？首先，因?yàn)閿y程的商家口碑非常重要，如果有住客打了差評(píng)，那可不是開玩笑的。雖然會(huì)員通過官網(wǎng)也能打差評(píng)，但是其影響力哪能跟攜程的差評(píng)相比？

其次，OTA平臺(tái)也會(huì)給酒店直接或間接的壓力，要求其給自己的用戶“最佳待遇”。理論上，酒店的“最佳待遇”要給自己的會(huì)員，否則人家辛辛苦苦維持會(huì)員身份做什么呢？現(xiàn)實(shí)中，通過OTA預(yù)訂的旅客，又是免費(fèi)早餐、又是延遲退房，甚至價(jià)格都比官網(wǎng)低，已經(jīng)是大家心照不宣的明牌了。至于酒店在OTA平臺(tái)推出的各種“套餐”“團(tuán)購(gòu)”，更是官網(wǎng)無法比擬的，結(jié)果就是酒店集團(tuán)自己的會(huì)員體系日益被架空……

這里面還有個(gè)因素：最近二十多年，全球酒店品牌都在走“輕資產(chǎn)”路線，酒店集團(tuán)變成了品牌授權(quán)方，具體運(yùn)營(yíng)是由大大小小的業(yè)主負(fù)責(zé)的，這些業(yè)主的體量顯然沒法與攜程這樣的平臺(tái)相比。萬(wàn)豪、洲際、希爾頓這個(gè)級(jí)別的跨國(guó)企業(yè)，或許還能有能力跟OTA掰一掰手腕；可是位于中國(guó)某個(gè)二線城市的萬(wàn)豪業(yè)主呢？恐怕OTA伸出一根手指，就能隨隨便便摁死它。這樣的業(yè)主只有任憑平臺(tái)擺布。

至于單體酒店、民宿，就更不用說了。我前一陣子去西雙版納旅行，住的都是攜程上訂的“設(shè)計(jì)感酒店”，每次離開之后，對(duì)方都要反復(fù)叮囑“千萬(wàn)別給我們差評(píng)”（注：而不是“請(qǐng)給我們好評(píng)”），“有什么問題請(qǐng)一定跟我們聯(lián)系”（而不是跟攜程聯(lián)系）。最近一年多，旅游市場(chǎng)不算特別景氣，為了爭(zhēng)奪有限的旅客資源，酒店和民宿必須爭(zhēng)先恐后地主動(dòng)取悅平臺(tái)。這是OTA平臺(tái)的黃金時(shí)代，也是酒旅從業(yè)者半死不活的時(shí)代。

有些人認(rèn)為，酒旅產(chǎn)品的“內(nèi)容種草”，可以在一定程度上解決OTA平臺(tái)過于強(qiáng)勢(shì)的問題——根據(jù)我的使用經(jīng)驗(yàn)，上述觀點(diǎn)實(shí)在過于樂觀了。最近一年我經(jīng)常在小紅書上刷到“酒店種草”，但是其成交方式，幾乎無一例外的是“復(fù)制鏈接，到攜程搜索或打開”，落地頁(yè)面在攜程，成交也在攜程。國(guó)內(nèi)酒店如此，海外酒店業(yè)如此，哪怕是十分大牌的知名酒店也是如此。如果小紅書自己大力推廣“酒店預(yù)訂閉環(huán)”，能不能解決問題呢？我不抱樂觀態(tài)度，畢竟抖音早就在這么做了，花了這么多的資源，也就占據(jù)了OTA市場(chǎng)3%的份額……

只要用戶習(xí)慣不改變，OTA市場(chǎng)頭部集中、攜程一家獨(dú)大的情況就很難改變。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，自然壟斷很難被自然打破。歷史告訴我們，牢固占據(jù)市場(chǎng)支配地位的一方幾乎總是傾向于濫用這個(gè)支配地位，與個(gè)人道德無關(guān)，是客觀規(guī)律罷了。供應(yīng)商能做的事情非常有限；其他平臺(tái)能做的事情稍微多一些，但也有限。

這次的調(diào)查，會(huì)在多大程度上改變現(xiàn)狀呢？我們期待著。

本文沒有獲得攜程或其任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資助或背書。

本文作者在攜程及其他OTA平臺(tái)預(yù)訂酒店和機(jī)票的行為，是個(gè)人行為，沒有謀求和獲取這些平臺(tái)的資助或優(yōu)待。