算法選中的“綠色黃金”：深聊抹茶全球爆火背后的商業逆襲史

撰稿：陳思揚 Jinpeng

編輯：陳茜

2025年，抹茶火爆全球，價格漲幅甚至把英偉達的股價和黃金都甩在了身后。

在倫敦，Blank Street咖啡店每4秒就賣出一杯抹茶；在紐約，一個抹茶冰淇淋賣9美金（約63人民幣），月營業額能沖到40萬美金（約280萬人民幣）。從國內的抖音和奶茶店，到國外的Instagram、TikTok，抹茶屢屢刷屏霸榜。

2025年5月抹茶季，京都拍賣會上的抹茶原料價格比去年同期上漲170%，達到每公斤8235日元，大約400人民幣，而黃金在2025一年內的漲幅也只有大概70%。

但問題來了：抹茶是怎樣席卷全球、進而瘋狂漲價？而它的供不應求，又在市場上帶來了哪些新的問題？當網絡流量和資本敘事都在推波助瀾，抹茶還是一門適合入局的“好生意”嗎？

本篇文章，我們就來拆解抹茶這個“綠色商業帝國”，也和業內人聊聊抹茶的一線觀察。

01

從哈根達斯到星巴克抹茶如何成為全球口味

抹茶在歐美的流行，經歷了一個從哈根達斯、星巴克主導的主流化嘗試到社交媒體驅動的生活方式化過程。

1996年，哈根達斯日本推出了抹茶冰淇淋，銷量達到了之前最受歡迎的香草口味的兩倍，這標志著抹茶開始從日本本土的傳統食材，轉變為可以規�；a的國際消費品。

2005年，星巴克在美國推出抹茶星冰樂（Green Tea Frappuccino），讓抹茶從日本料理店的小眾飲品進入了美國主流消費者的視野，這款飲品此前已在亞洲市場證明了成功，而它在美國的推出標志著抹茶開始向更廣泛的消費群體擴散。但這一時期抹茶還主要是“嘗鮮”性質，更多是伴隨著壽司文化的普及和早期的健康食品趨勢。

Eric Rath 堪薩斯大學歷史系教授 著有多本近代日本飲食文化相關書籍 人們需要一段時間才能習慣抹茶的味道。我不知道你有沒有看過《英國家庭烘焙大賽》，我記得看早期的那些集，大概2010～2012年那會兒，參賽者開始在一些菜里用抹茶，評委們嘗了之后就說：“這是什么啊？太難吃了�！�

促使更多歐美人了解抹茶并嘗試抹茶是2015年前后開始的Instagram時代，抹茶鮮艷的綠色非常上鏡，在社交媒體上的視覺沖擊力很強，這讓它從一種飲品變成了一種生活方式的象征，精品咖啡文化也帶動了消費者對高品質抹茶的追求，抹茶開始出現在各種甜點、冰淇淋、甚至護膚品中，從異域變成了生活方式的一部分。

我們也聯系上了紐約Nippon Cha的聯合創始人仁杰，仁杰與他的聯合創始人完整經歷了抹茶第二波的爆發，并正在為他們的第三家抹茶店做準備。

2015年，他們在一個食品展覽上遇到一位來自日本的、專注于生產抹茶原材料的家族企業代表；2016年，他們與這家日本企業簽訂協議，成為其美國總代理，開了第一家售賣抹茶商品的餐館。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 當時抹茶沒有像現在到一個關鍵字的級別，大家都比較生疏。我們最初的想法就是，你手里面既然有這種好的原材料，我們就想結合我們的經驗，用一些簡單的菜品把它呈現給顧客。

疫情加速了抹茶的流行，居家烹飪熱潮讓更多人開始自己購買抹茶粉在家制作飲品，健康焦慮促使消費者更關注抹茶的功能性成分，TikTok上涌現出大量抹茶DIY內容和創意食譜，Dunkin'等更多主流連鎖品牌也在這一時期加入，進一步擴大了抹茶的市場滲透，疫情讓抹茶從城市中產階級的時髦選擇，真正走進了更廣泛的美國家庭。

2022年，疫情之后，抹茶在美國迎來了新一輪增長，仁杰在布魯克林威廉姆斯堡開設了第二家抹茶店，威廉姆斯堡作為紐約的文化創意中心，聚集了大量年輕消費者和潮流引領者，向來是新興食品品牌的孵化地。

我們見到仁杰是周六下午，僅能容納兩組桌椅的店鋪里顧客絡繹不絕，而在同一條街上，有五六家咖啡店也都在售賣抹茶口味的咖啡或飲料，你也能看見許多端著抹茶飲品的年輕人。

Nippon Cha顧客 （第一次來的時候）我路過Nippon Cha，覺得這家店很可愛，而我又很喜歡喝抹茶，所以決定試試，拿到飲料之后我看到它的顏色特別綠，我就想，這肯定是對的抹茶。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 疫情的時候有兩方面，第一方面就是對健康的擔心，大家對于有機食物、健康飲食、運動鍛煉的關注度會提升，因為疫情，大家都更關注身體健康。第二就是大家疫情的時候都關在家里面，通過互聯網，小部分人的愛好就變成了大眾的一個喜好。 因為我自己本身是做市場營銷的，這就像爆火視頻一樣，有一小部分人先在這個小群里面火起來之后，很快地通過互聯網、社交媒體，然后就井噴式地發展，這一切就發生在這兩年之內。

我們硅谷101的小伙伴們，也在國內外的各大城市品嘗了多種抹茶產品。

02

TikTok選中了綠色

健康焦“綠”下的新抹茶風暴

為什么說抹茶是被算法選中的綠色？因為這種“綠色”滿足了三大“癮”：視覺癮、健康癮、儀式癮。

首先，它太上鏡了：這細膩的泡沫、漂亮的漸變、多樣的DIY玩法，看著太爽了，攪起來還叮咚響，簡直是為短視頻量身定做的素材庫。我們之前提到Blank Street Coffee，也在選品階段，就拿捏了“多巴胺”的顏值殺。

而抹茶更多的衍生品遠遠不止于此，比如抹茶拉面、抹茶啤酒，甚至抹茶面膜，號稱抗氧化養膚……不知道你覺得這些跨界單品算不算黑暗，但對于營銷來說，它確實夠博人眼球。

你有沒有買過同樣很火的牛油果、開心果、羽衣甘藍呢？它們和抹茶的一個共性是：夠綠。

我們采訪了UCLA戲劇、電影與電視學院副教授Michelle Liu Carriger，Professor Carriger是多年茶道實踐者，在日本專門研究過茶藝，目前也正在寫一本關于茶道的書，她也認為這種綠色是抹茶變得更流行的主最大原因。

Michelle Liu Carriger UCLA戲劇、電影與電視學院副教授 多年茶道實踐者 我最大的理論其實就是抹茶真的很上鏡，它那個綠色，會給你一種很天然、很健康的感覺，因為我們都知道，綠色的蔬菜對身體好。你可能還記得，之前姜黃也流行過一陣。所以我看到過一些廣告說，抹茶就是新的姜黃。

所以抹茶綠的背后，也是咱們的健康焦“綠”，可以說，“健康”幾乎是抹茶最核心的營銷點，比如抗氧化、抑制食欲和促進新陳代謝。

但你手里的這杯抹茶飲料，可能正在讓你變胖、變老，甚至中毒。其實如果從營養成分來看，單純的抹茶，確實能幫你降低炎癥水平、延緩衰老，讓你的心血管和皮膚，也都變得更好，特別是里面的兒茶素（catechins），其中一類化合物被認為有抗炎和可能的抗癌作用，每2克的抹茶粉，里面的抗氧化成分，相當于十幾杯普通綠茶。

不知道你有沒有開始用抹茶代替咖啡，但市場已經發現了這種趨勢，無論是從銷量，還是價格。這是因為抹茶含有L-茶氨酸，可以降低大腦皮質醇，讓你“平靜地提神”。

另一方面，曾經讓抹茶被拋棄的口味原因，“粉感”和苦澀，反而給消費者一種“藥食同源”的心理暗示，搖身一變成了營銷優勢，粉末狀的抹茶入口可能讓營養成分的攝入更充分。

但問題來了：你手里的這杯抹茶飲料，可能存在很大的安全隱患，甚至讓人中毒。

先來談談假冒，實際上，有些所謂的抹茶產品，可能根本不含茶，全靠綠色色素撐場面，有的甚至重金屬超標。就算用到了真抹茶，真正的主角也很可能是糖和植脂末，有的抹茶飲料，熱量能高達400卡路里，相當于2.7杯經典330ml聽裝可樂。

市面上一些抹茶食物的抹茶含量，還真不一定達到營養功效起作用的劑量，換句話說，同樣的錢，吃一份藍莓、菠菜，抗氧化物可能更豐富。當然，大家買的不一定是“真健康”，更多是“健康的感覺”。

胡北辰 易升資本創始合伙人 抹茶粉它本身是一個超級食物，注意：加不加糖是個分界線。不加任何糖，來享受這杯抹茶，這是健康的，但是我覺得這么喝的人群是一定有限的，起碼在十年、二十年之內，它不會成為一個美國群體的共識，尤其是像在保守地區。

胡北辰還認為，抹茶的營銷故事，雖然看起來像是延續“超級食物”的套路，但邏輯其實更像“巧克力”，它們的底層口味，都是“微苦、回甜”的復合，尤其在美國這種超級嗜甜市場，甚至“甜”才更加不可缺少。

胡北辰 易升資本創始合伙人 人們吃抹茶和吃超級食物，我覺得底層邏輯是不一樣的。比如說美國人吃牛油果、羽衣甘藍或者巴西莓等等，它已經是進入到剛需這個賽道了，但是抹茶尤其是泛抹茶類的產品，它其實還是一種場景式的消費，或者是一種場景激發類的消費。你可能正好路過星巴克，或者你今天要買杯咖啡，原來我喝拿鐵，我今天想嘗試一些新的口味，我去點一杯抹茶類的。

最后，抹茶賣的也是一種生活方式。TikTok的“matcha”標簽下，抹茶的每個制作步驟，都暗示著：精致、自律、有品味，品牌更是懂得“講故事”：曼哈頓的ChaCha Matcha，不僅門店看著時尚，還請了超模站臺。好像要告訴你，喝一杯抹茶，你也能擁有超模般的品位和好身材。

明星們也進一步放大了生活價值標簽。比如紐約的MatchaBar，一邊強調產品的環保定位和高端品質，一邊又請來Drake投資、Billie Eilish聯名。

在日本，茶飲巨頭伊藤園請來了MLB巨星大谷翔平做全球代言，把抹茶包裝成“能量補給+健康體魄+東方文化”的象征，賣給了全世界。而Hailey Bieber、Selena Gomez、卡戴珊等一眾明星，也輪番在Instagram曬抹茶，來展現自己的精致高端生活。

總結一下就是，抹茶的“粉感+微苦”在新語境中被解讀成了健康，但實際離不開糖造就的“回甘”；“好看、健康、有儀式感”也讓抹茶成了社交媒體的完美素材。因此，在商業邏輯上，抹茶與其說是功能性，不如說是“情緒性+場景性”的生活方式商品。

03

爆火之后

混亂的抹茶市場

抹茶現在也已經成為了一門大生意：抖音上抹茶相關話題的曝光量達到70億次，小紅書上的種草筆記超過百萬條，過去三年搜索指數飆升了20多倍。

根據Grand View Research的報告，2023年全球抹茶市場規模達到43億美元，預計到2030年將增長到74.3億美元，年增長率為7.9%，超過了牛油果（7.3%）和植物奶（7.6%）這些同樣火爆的“健康食品”。但這個快速膨脹的市場背后，是一片監管真空和概念混亂。

打開抹茶品牌的網站，你可能會看到產品被清楚地分為三類：ceremonial grade（茶道級）、premium grade（高級）、culinary grade（烹飪級），價格從十幾美元到上百美元不等。聽起來很高大上，然而，這套分級系統，是完全的營銷概念。

Ceremonial grade通常被描述為“最高等級”、“適合傳統茶道”、“顏色最鮮綠、口感最細膩”，而culinary grade則是“適合烘焙和調味”。看起來很專業，但問題是：日本根本沒有這套官方分級體系，美國FDA也沒有對這些術語設立任何監管標準，任何品牌都可以在包裝上印“ceremonial grade”，不需要經過任何認證，不需要證明任何質量標準。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 你問日本人什么是茶道級抹茶的話他就會很困惑，因為抹茶本身它就是茶道用的，你再去分的話就沒辦法分。在日本大概有四大的抹茶的流派，每個流派對于自己的產品的使用的場景，它會有一個分類。 我們自己的話會分兩種，一個叫Chakai（茶會用抹茶），一個叫Keiko（稽古用抹茶）。Chakai（茶會用抹茶）是正式的，比如說招待客人做一個茶會用的，平時茶道師練習就會用Keiko（稽古用抹茶），但其實級別都是非常好的這種茶。

根據仁杰的說法，每個流派對于抹茶的使用都有自己的標準和分類——什么樣的抹茶適合濃茶（koicha）、什么適合薄茶（usucha）、什么適合不同季節或不同級別的茶會，這些都是在長期傳統中形成的細致區分。

Michelle Liu Carriger UCLA戲劇、電影與電視學院副教授 多年茶道實踐者 我們會講到Usucha（薄茶）等級和Koicha（濃茶）等級。Usucha（薄茶）就是那種稀的茶，上面有泡沫的那種，通常用來做拿鐵，或者你在咖啡店能買到的那些飲品用的。 Koicha（濃茶）等級是最高級的，因為我們會放特別多的茶粉，配上特別少的熱水，所以它會特別濃稠，幾乎像是融化的冰淇淋，或者豌豆湯那種質感。

在日本本土，抹茶的質量確實有高低之分，但這更多是基于產地、制作工藝、品牌聲譽和茶道師傅的經驗判斷，而不是一個標準化的、法律規定的等級系統。而“ceremonial grade”或“culinary grade”，很大程度上是西方市場，特別是美國市場為了方便營銷而創造出來的概念。

市面上有些十幾美元的產品聲稱是ceremonial grade，也有上百美元的產品用同樣的標簽，消費者根本無從判斷誰在說真話，監管市場的混亂導致了我們之前提到所謂的“有機”綠茶被檢測出重金屬超標等問題。

Michelle Liu Carriger UCLA戲劇、電影與電視學院副教授 多年茶道實踐者 我不是生氣，但是我覺得這是一種很不好的挪用，因為它編造了一些東西，它發明了一個從來沒存在過的茶葉等級，對于那些真正在做茶道的人來說，根本沒有這回事。

供應鏈暗戰

日本抹茶“斷供”危機與中國的暗度陳倉

這場綠色風暴之下，抹茶變得供不應求了，主要原因在于2025年的抹茶產能屬實捉襟見肘。

比如銷售端，日本抹茶老牌子已經紛紛無奈地漲價、限購，甚至干脆斷貨。其中，丸久小山園宣布漲價50-60%，它的明星產品“五十鈴”40克裝更是一年半漲三倍，算單價接近3000元一斤，漲幅遠超比特幣和英偉達；伊藤園一些規格的高等級抹茶，也從9月起價格翻倍。這下，抹茶投資學都出來了。

我們團隊的小伙伴中，就有抹茶愛好者，在過去一年不僅對著飆升的抹茶價格望而卻步，而且商家最高端的品種已經被歐洲早早預定大單，買不到了。抹茶的短缺，是種全球現象。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 我們從2025年1月份開始就已經拒掉了很多這種（供貨）請求，包括一些中東的客人，有一些高端酒店合作的供應商甚至會找到我。因為他們肯定是先找過日本，找不到沒有茶原料，就只能全世界范圍里面去采集。

但供給卻掉了鏈子：碾茶最金貴的宇治產區，2025年產量大幅下滑。

為什么供不上？兩個致命問題：

一是氣候作妖。2024年京都罕見高溫，尤其是對于茶生長至關重要的4月，這就讓茶葉更苦了，甚至熱死了一些百年老茶園的茶樹。

二是人工見底。日本茶農老齡化嚴重，平均年齡已經達到69.2歲，一名熟練工人干一天，也就產出300到400克抹茶，真還不一定趕得上礦工挖黃金的效率。

此外，對于美國消費者來說，特朗普2.0政府對日本加征的關稅和取消對小額包裹的關稅豁免政策，也讓終端價格雪上加霜，既然美國根本不產抹茶，進口商只能把成本轉嫁給消費者。

由于已經與日本供應商合作近十年，仁杰目前沒有遇到嚴重的供應鏈問題，但其他盯上抹茶市場的商家就沒那么幸運。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 （日本人）他們有一點不得不服的是契約精神，他們不會在疫情當中，因為全世界需求量增大，而會哄抬你的物價，他們反而是選擇限制數量，還是服務于你原來的這種供應。比如說我們疫情前，包括抹茶不火的時候，我們是很好的合作伙伴，日本供貨商就優先和你合作，就只先做你的生意，然后再考慮新的買家。

然而這時，中國悄悄接管了比賽。2025年，中國抹茶產量預計突破5000噸，全球第一，主要玩家包括貴茶集團、浙茶集團等。

胡北辰 易升資本創始合伙人 中國的這個抹茶的產量在2019年就已經超過日本了，而且它整個的生產成本可能是日本的1/2到1/3。

其中貴州銅仁、浙江徑山、湖北孝感都是主產區。2024年，僅僅銅仁的抹茶產量已經超過1200噸，相當于全日本的約三分之一，中國抹茶甚至已經大規模出口日本。

而這主要靠的就是效率和成本。換句話說，日本抹茶走的是“茅臺路線”，中國走的是“可口可樂路線”。比如，貴州一口氣能建6萬畝標準化茶園、幾十條現代化生產線，再加上相對便宜的人工，“規模化”就省下了很多中間成本。而日本呢？前面我們就提到，它產區太集中，而且強調傳統手工藝，這種產能“規�！保蛯儆诰毣男∫幠Ａ恕�

但中國抹茶“硬優勢”的背后的“軟短板”就是：品牌。出口結構顯示：當前全球抹茶粉市場仍由日本主導，約占75%，而中國僅約13%，這是因為盡管中國有些抹茶已經達到了“歐標”，但日本宇治早已有了先發優勢和高溢價。

Eric Rath 堪薩斯大學歷史系教授 著有多本近代日本飲食文化相關書籍 日本政府在推廣日本文化和推廣食物方面做得非常好，他們已經這么干了幾十年了。其中一個方法當然就是通過聯合國教科文組織的非物質文化遺產認定，實際上中國也是這么做的，因為他們擁有全世界最多的非物質文化遺產項目，但日本在食物方面也這么做，他們在2013年把傳統的日本飲食文化和食申遺成功了。

05

追本溯源

抹茶是怎么來的

當抹茶在美國變成一種可以隨意添加到任何產品中的時髦成分，從拿鐵、甜甜圈到面膜、洗發水，它離自己的本源越來越遠，但抹茶原本不是這樣的。

在它成為Instagram上的流行色之前，在它被裝進塑料瓶大量生產之前，抹茶有著近千年的歷史，它是禪宗修行的一部分，是一種關于專注、謙遜和當下的哲學實踐。這段歷史，才是理解“抹茶到底是什么”的關鍵。

首先要明確的是，抹茶和我們通常理解的“泡茶”完全不同。經常被我們用來泡水的，是炒制過的茶葉，一般香氣更濃；而抹茶本質是讓人喝下去的茶葉粉末，口感更濃郁，顏色更綠。

很多人以為抹茶是日本原創，但其實，它的前身起源于中國魏晉，叫“末茶”。到了宋朝，“末茶”發展鼎盛，并且流行了“點茶”，也就是把茶葉研磨成粉，用茶筅打出泡沫來喝，電視劇《夢華錄》里，劉亦菲玩的點茶，說白了就是古代版“抹茶拉花大賽”，比星巴克還火，不僅全民流行，更是一種社交手段。

但“末茶”怎么就被中國人淘汰了呢？其中有一點原因就是，在宋代，末茶已經被視為一種“難喝的網紅漂亮茶”了，重點在于斗茶表演，而不在味道。到了明初，炒青茶湯的香和潤，都比末茶要更受歡迎。

另一個原因是，對于朱元璋這種“開局一個碗”起家的皇帝來說，末茶又繁瑣又貴，于是1391年，他直接下令禁止制作為末茶原料的“龍鳳團茶”，末茶也就逐漸式微了。

1191年，僧侶榮西把中國的茶種帶回日本，后來日本又結合日式茶道、武士道文化，自己形成了一套體系，其實已經和宋代末茶關系不大了。

所以，抹茶不是“比炒茶更高級”的茶，而是末茶在中國被淘汰、在日本意外繁榮的一條分支。但在日本，抹茶卻遠不止一種飲品，而是與禪宗密不可分。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 最初武士在自己的家里面弄了一個茶室，它的門做的很小，因為他想讓這些武士把全部的盔甲卸掉，以最初你的一個狀態進到茶室里面去品茶，跟現在的冥想是很接近的一個概念。

“卸下武裝、回歸本我”，對于茶道踐行者來說，抹茶最核心的價值依然是“精神修行”。

Michelle Liu Carriger UCLA戲劇、電影與電視學院副教授 多年茶道實踐者 這是一種身體上的練習，你必須持續去做才能真正獲得，你覺得對你個人來說最重要的好處，并不是像喝什么維生素、咖啡因，吃超級食物那樣，這些都是我們現在對抹茶的理解。而是關于學習一種很深厚、很悠久、很廣泛的文化，對有些人來說，是一種精神修行，是一種身體上的練習，能把我從日常生活中抽離出來，我就專注于那一件事。

抹茶從茶室進入了美國商品貨架，它被剝離了原有的宗教、社會和美學語境，然后被重新嵌入到美國的健康文化、社交媒體美學和消費主義邏輯中。

06

抹茶仍然是門好生意嗎？

當抹茶從儀式變成商品，它到底算不算一門好生意呢？要回答這個問題，我們得先把“賽道”拆開看。

第一類，是傳統意義上的抹茶粉，用茶筅打泡沖調來喝。這個市場，做的是源頭生意，拼成本、規模與渠道統治力，看誰能提供穩定、優質、溯源清晰的抹茶原料，更適合大資金玩家。這也是為什么，日本茶飲巨頭伊藤園在九月發布的季度財報中表示，專門成立“抹茶事業部”，直接押注它的全球市場潛力。

那對于中國企業，做抹茶生意的核心優勢，是從茶園到加工，再到出口的全產業鏈布局，歐美之外，東南亞也是重要的增量市場。然而我們與國內從業者聊了聊，發現大多數品牌，并不敢將抹茶成本上漲的全部壓力轉嫁給終端消費者，而是依然盡力少漲價來維持銷量，一定程度上壓縮了利潤空間。

當你想起“抹茶”時，可能更多想到的是抹茶拿鐵、抹茶冰淇淋等等，也就是我們要說的第二類：抹茶衍生品，換句話說，抹茶賽道真正的增長點和“大生意”，更多來自能不斷創造新場景、新話題的伴隨式消費品。

而據市場一線的信息，在美國市場，抹茶+日本品牌標簽可以拉高單品價格，但難以下沉，比如胡北辰開頭提到的高溢價案例，也是選址在Ktown這樣一個亞裔友好、更開放的地區。

或許，單一品類的“抹茶專門店”難以復制Blank Street或ChaCha Matcha的路徑，更現實的方式，是把抹茶作為“口味矩陣”的高溢價單品，打造選址、運營、品牌和產品的綜合體系。

胡北辰 易升資本創始合伙人 在分銷渠道上來說，就是在北美絕大部分的場景還是以零售茶飲，或者是伴隨著餐飲、茶飲、甜品類的形態出現。這種清晰明確的定義出來，抹茶是我們主打產品的售門店，其實它并不是一個很龐大的規模。

不過仁杰對抹茶生意充滿信心。

仁杰 紐約Nippon Cha聯合創始人 但它具體是季節性的東西呢？還是能火幾年呢？還是像咖啡跟可樂一樣，是變成一個日常消費品？我覺得很難預測，無法知道消費走向。 但是我能知道的是茶這個品類已經有這么長的歷史，在亞洲里已經驗證過了，它的底層代碼是非常積極的、很好的、健康的。大方向對的情況下，它具體是會火多久，我覺得不用太在意。

總結一下，抹茶作為商品，在美國仍然不算真正進入主流，消費形態也還是以衍生口味為主，比如抹茶飲料或者甜品，健康旗號下的核心賣點離不開“甜”。不過無需質疑的是，抹茶的全球流行并不是幻覺，它的市場擴張速度是實實在在的。

07

抹茶商業未來的關鍵追問

綠色泡沫還是長久趨勢？

抹茶是怎么從朱元璋的棄兒，演變成今天的流行趨勢？它主要經過了兩輪主要市場浪潮：世紀初哈根達斯和星巴克的嘗試，以及約2015年開始的短視頻算法推動。

抹茶也為我們揭示了當下這個時代的完美食品營銷法則：視覺營銷+健康暗示+社交貨幣，抹茶依托的是中國和日本數百年的茶文化，和營養價值；社交媒體和品牌把它的視覺優勢放大，慢慢形成了一個“綠色帝國”。

同時，也要看到抹茶全球商業的三個限制條件：

地域：集中在更年輕的地區；

糖：對于大眾市場，所謂“健康”的抹茶離不開糖的調味；

非剛需：它更像巧克力的情緒性消費。

全球市場還在漲，但市場的一線反饋提醒我們：如果沒了糖、沒了健康光環，離開一線城市，抹茶還能走多遠？它會不會是社交媒體的又一波“綠色泡沫”？你喝抹茶是為了健康，還是為了那張精致的照片？最后我們也想問，你覺得在這個變化飛快的消費時代，下一個抹茶，會是什么呢？

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文稿致謝 ｜麻花 AK-12