1月22日，美國(guó)迪士尼發(fā)布2025財(cái)年（2024年10月1日至2025年9月30日）業(yè)績(jī)，其中文旅板塊表現(xiàn)如何？反映了文旅市場(chǎng)的哪些變化？迪士尼面臨的困境是什么？本期，知酷文旅將深度解析。

迪士尼有三大業(yè)務(wù)板塊，樂(lè)園被歸入體驗(yàn)業(yè)務(wù)，體驗(yàn)業(yè)務(wù)約占迪士尼總營(yíng)收的38%。其他兩塊業(yè)務(wù)分別為以流媒體為主的影音娛樂(lè)和電視體育頻道。迪士尼2025財(cái)年總營(yíng)收944.25億美元，同比增長(zhǎng)3.61%，歸母凈利潤(rùn)124億美元，同比增長(zhǎng)149.48%。

其中，體驗(yàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收361.56億美元，同比增長(zhǎng)5.87%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)99.95億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)的成色如何？應(yīng)該說(shuō)，并不算理想。

迪士尼客流量穩(wěn)中有降

迪士尼的體驗(yàn)業(yè)務(wù)并表了全球除東京迪士尼以外的5座迪士尼項(xiàng)目。2025財(cái)年，這5座樂(lè)園的總門票收入117.07億美元，同比增長(zhǎng)4.8%。客流量方面，迪士尼未公布每座樂(lè)園的客流量，僅公布了客流同比變動(dòng)。其中，美國(guó)本土兩座迪士尼客流同比下滑1%，上海迪士尼、香港迪士尼和巴黎迪士尼三個(gè)海外項(xiàng)目客流量增長(zhǎng)1%。兩者綜合，2025財(cái)年迪士尼樂(lè)園的整體客流量穩(wěn)中有降。

需要指出的是，“穩(wěn)中有降”也是迪士尼努力維持的結(jié)果。自2023年后，多座迪士尼樂(lè)園進(jìn)行了大的內(nèi)容更新。例如上海迪士尼新建了“瘋狂動(dòng)物城”主題區(qū)，香港迪士尼開(kāi)放了“冰雪奇緣”主題區(qū)，巴黎迪士尼也在進(jìn)行史上最大的更新擴(kuò)建，美國(guó)迪士尼樂(lè)園再打造復(fù)仇者聯(lián)盟園區(qū)。迪士尼已經(jīng)非常努力地迭代、推新了，這才維持了客流量“穩(wěn)中有降”。

2025年的樂(lè)園門票、商品和餐飲價(jià)格都有所提升，幅度在2-6%不等。某種程度上，這屬于跟隨通脹的正常提價(jià)，2025年美國(guó)各月份核心CPI漲幅在2.6%-3.6%不等。

客流量不漲了，為了保證業(yè)績(jī)，迪士尼只好開(kāi)啟客單價(jià)挖潛。

2025財(cái)年該業(yè)務(wù)收入92.1億美元，同比增長(zhǎng)9.97%。酒店和度假業(yè)務(wù)主要為樂(lè)園配套的酒店、度假公寓以及迪士尼游輪。

真正對(duì)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的是酒店和度假業(yè)務(wù)，

迪士尼的酒店堪稱全球酒店中的異類，入住率奇高無(wú)比，2025財(cái)年入住率高達(dá)87%，大大超過(guò)萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等，也超過(guò)了中國(guó)高入住率的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。在價(jià)格上，迪士尼的酒店也普遍較貴。

2小時(shí)的權(quán)益。2025年為提高酒店入住率，美國(guó)迪士尼還推出了入住酒店可免費(fèi)游玩水樂(lè)園的福利。

又貴又有高入住率，迪士尼是怎么做到的？答案是權(quán)益捆綁。迪士尼酒店和迪士尼樂(lè)園的權(quán)益高度捆綁，入住酒店可提前入園、鎖定快速通道，部分豪華房型的游客，還可享受閉園后多游玩

酒店和樂(lè)園之間的交通接駁也十分順暢，從客房到樂(lè)園無(wú)縫連接、體驗(yàn)絲滑。迪士尼的酒店還加強(qiáng)了價(jià)格的動(dòng)態(tài)管理，如酒店入住率低于80%，則啟動(dòng)送早餐、房?jī)r(jià)打折等優(yōu)惠活動(dòng)，千方百計(jì)地提高酒店入住率。此外，迪士尼還有迪士尼度假會(huì)DVC，消費(fèi)者一次性支付3萬(wàn)-4萬(wàn)美元，獲得長(zhǎng)期的酒店免費(fèi)入住資格（每年僅需支付少量管理費(fèi)）。迪士尼以此鎖定一批穩(wěn)定的酒店住客。

2024財(cái)年的82%，一舉提升到87%，美國(guó)本土酒店入住率也有明顯提升，這帶動(dòng)了體驗(yàn)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了5.87%。

迪士尼酒店的挖潛十分富有成效，海外項(xiàng)目配套酒店的入住率從

迪士尼的增長(zhǎng)困境

為什么這么努力的迪士尼，才勉強(qiáng)維持了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)跑贏通脹率？全球游客不喜歡迪士尼樂(lè)園了嗎？

其實(shí)，迪士尼各個(gè)樂(lè)園都是各區(qū)域的頂流文旅項(xiàng)目，這類項(xiàng)目的稀缺性造就了壟斷級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。壟斷級(jí)文旅項(xiàng)目不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怕的是市場(chǎng)增量枯竭。只要市場(chǎng)增量枯竭，再優(yōu)秀的項(xiàng)目、再優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)都是“巧婦難為無(wú)米之炊”。

目前迪士尼樂(lè)園面臨的，恰恰是市場(chǎng)增量的枯竭。增量市場(chǎng)從哪里來(lái)？簡(jiǎn)單說(shuō)有兩個(gè)，一個(gè)是新增人口，區(qū)域內(nèi)人口越來(lái)越多，消費(fèi)需求自然越來(lái)越多。迪士尼所在的美國(guó)、西歐和中國(guó)，都陷入人口危機(jī)。美國(guó)、西歐的新增人口靠外來(lái)移民撐著，生育率也靠外來(lái)移民支撐。中國(guó)人口也處于下降通道。

另一個(gè)是經(jīng)濟(jì)繁榮，經(jīng)濟(jì)繁榮能提升低收入群體的消費(fèi)力，擴(kuò)大迪士尼的目標(biāo)客戶的基數(shù)。然而，目前美國(guó)、西歐和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)都不夠繁榮。低經(jīng)濟(jì)增速，收入分配的兩極分化，以及中產(chǎn)階層滑落的焦慮，都使迪士尼樂(lè)園依賴的中產(chǎn)階級(jí)群體不僅沒(méi)有擴(kuò)張，反而有收縮趨勢(shì)。

沒(méi)有增量市場(chǎng)，迪士尼被迫在已有的客群里努力“擠牙膏”，小幅提升門票、餐飲和商品的價(jià)格，引導(dǎo)住宿游客留在迪士尼自己的酒店中。這些行為，不會(huì)削弱迪士尼樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)沒(méi)有同量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)客群也不會(huì)因?yàn)榈鲜磕峥蛦蝺r(jià)提高幾個(gè)百分點(diǎn)，就拋棄迪士尼。迪士尼的酒店雖然價(jià)格貴，但體驗(yàn)實(shí)打?qū)嵦嵘耍慰蜐M意度可能更高。

這種挖潛其實(shí)是迫不得已的選擇，但凡有增量市場(chǎng)，誰(shuí)都不愿意在已有客群里費(fèi)力“擠牙膏”。“牙膏”不好擠，擠出的增量也十分有限。迪士尼這么努力地?cái)D，2025財(cái)年體驗(yàn)板塊一共增長(zhǎng)了5.87%，僅略好于美國(guó)的核心通脹率。

2025年剛簽約的阿布扎比迪士尼樂(lè)園，能為迪士尼樂(lè)園注入新動(dòng)力嗎？也很難，目前披露的消息阿布扎比樂(lè)園將采取特許經(jīng)營(yíng)模式，也就是日本東京迪士尼的模式。特許經(jīng)營(yíng)模式不合并進(jìn)迪士尼的財(cái)務(wù)報(bào)表，只是讓迪士尼每年多一筆特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。采取特許經(jīng)營(yíng)模式，也反映出迪士尼的態(tài)度，并不看好中東的市場(chǎng)潛力，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也不愿投入精力。

長(zhǎng)期來(lái)看，迪士尼面臨的困境是無(wú)解的。項(xiàng)目再怎么好，市場(chǎng)空間見(jiàn)頂了，管理經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)論再怎么努力都無(wú)濟(jì)于事。從根本上來(lái)說(shuō)，迪士尼樂(lè)園的黃金時(shí)期已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)的路無(wú)論怎么走，都很難再現(xiàn)往日的輝煌。某種程度上，這是全球旅游業(yè)王者的無(wú)奈。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜上海迪士尼官網(wǎng)