新消費導(dǎo)讀

過去一年，超千萬用戶在抖音“打卡上?！?，527萬+用戶在抖音定位打卡昆明，#成都火鍋 播放達14億+ 、#上海酒吧 話題有3.8億+播放量......

與此同時，成都的「川渝火鍋」貢獻了「火鍋」品類過半銷售，上海的「酒吧」訂單量漲超5成，銷售增長超7成......

內(nèi)容熱度與交易增長，構(gòu)建起了活躍的生活服務(wù)生態(tài)。 如今，不僅有6億+用戶每天打開抖音觀看、記錄生活，還有超千萬城市商家在抖音匹配供需、創(chuàng)造生意增量。

基于2025年各城市用戶在抖音呈現(xiàn)的消費數(shù)據(jù)， 《新消費智庫》聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)布了包含上海、濟南、昆明、杭州等10個城市在內(nèi)的《美好城市生活圖鑒》系列數(shù)據(jù)洞察。今年1月，抖音生活服務(wù)也相繼在濟南、上海、昆明、杭州、成都、武漢六城召開了「域見美好生活」抖音生活服務(wù)城市生態(tài)大會，與各區(qū)域、各類型商家探討生意方向。這份《美好城市生活圖鑒》（后簡稱《圖鑒》），不僅記錄了各大城市消費者"吃什么、住哪里、如何玩"的消費選擇和變化，更揭示了2025年消費市場的深刻轉(zhuǎn)向：從標準化供給到差異化體驗。

體驗型經(jīng)濟，撬動消費增量

通過《圖鑒》一覽各城市的消費圖景，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的消費變化和城市增長亮點：

2025年，餐飲業(yè)進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新周期，地域特色美食、小吃在持續(xù)釋放增長活力；酒店行業(yè)競爭激烈，高客單的生活方式型酒店跑出了高增速；演出經(jīng)濟升溫，一場演唱會就能帶動數(shù)以億計的票房、住宿、餐飲等系列消費爆發(fā)式增長......

可以看到，“體驗型經(jīng)濟”正在崛起，成為城市消費的新變量、新動能，且密集涌向餐飲、酒旅、生活服務(wù)這類擅長"創(chuàng)造服務(wù)體驗"的領(lǐng)域。

首先，這一消費變化反應(yīng)在餐飲行業(yè)，突出表現(xiàn)為地域風味持續(xù)走紅，地域美食不斷出圈。

各地特色美食話題在抖音爆發(fā)增長

比如，曾經(jīng)“偏安一隅”的云貴菜成了北上廣商圈的“排隊王”，現(xiàn)點現(xiàn)炒、鍋氣滿滿的江西小炒成了江浙滬年輕人的心頭好，煙火氣十足的鄭州小吃“炒八摻”一夜爆紅......

以云貴菜的爆火為例，追溯到2023年，那時以貴州酸湯為代表的云貴美食在抖音走紅，后來云貴菜的話題熱度、訂單量就開始在抖音高速增長。

截至25年7月，平臺云貴菜日均訂單量同比上漲86%，更是有大量云貴菜商家抓住平臺紅利實現(xiàn)了增長，云貴菜相關(guān)入駐商家也同比增長60%。

云貴菜在抖音

那為什么地域美食能火？原因主要有兩個：一是餐飲業(yè)競爭同質(zhì)化的背景下，地域美食自帶小眾、鮮明風味，還極具煙火氣，差異化地滿足了當下多元化、新鮮感的餐飲消費、體驗需求。

舉個例子。貴州紅酸湯，是用本土小西紅柿“毛辣果”加上米酒、木姜子、辣椒發(fā)酵而成，不僅酸度高、味型鮮明，為消費者塑造了“食材+味型”的稀缺體驗，其湯底還含有大量天然益生菌，也契合當下健康飲食的消費需求。

二是文旅熱潮下，各地政府積極推動“文旅+美食”的融合發(fā)展，通過打造美食節(jié)、非遺美食體驗等活動，來推廣本地美食、拉動文旅消費，進一步助推了地方菜的出圈。

比如去年，抖音生活服務(wù)聯(lián)合各地文旅局先后落地了“去放風”、“有非遺”等「發(fā)現(xiàn)寶藏小城」系列活動，覆蓋了100多個城市，邀請明星、達人體驗地方特色美食，推廣小城生活方式，打造小城文旅名片。

其中，以西雙版納潑水節(jié)、那達慕大會、畢節(jié)火把節(jié)等為代表的大事件帶動相關(guān)城市熱度、消費雙增，活動累計參與商戶數(shù)超百萬，促進相關(guān)城市商家增收超336億元。

抖音「發(fā)現(xiàn)寶藏小城」系列活動

再來看酒店業(yè)，正進入品質(zhì)升級期，一批有特色、能提供差異化體驗的高質(zhì)量酒店在崛起。

比如，2025年上半年抖音無價窗景類酒店的搜索量猛增41.2%，自然療愈相關(guān)內(nèi)容點贊率提升22.5%，文化探尋主題酒店的搜索量也增長了31.7%。

能透過一扇窗看到日照金山、抑或海浪沙灘，能在酒店就體驗到非遺文化、溫泉SPA......“為心動體驗買單、為情緒價值付費”，成了這代年輕人選擇酒店的理由。

這一消費變化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中，則表現(xiàn)為高客單酒店在平臺的高速增長：

2025年，杭州、上海貢獻了抖音酒旅團購的多數(shù)銷售額，兩城的酒店商家支付GMV均突破兩千億。其中，杭州的豪華型酒店較為暢銷，訂單占比近3成，銷售額貢獻超4成；上海的高檔型酒店訂單占比最大，超35%，且增速超150%。

這也意味著，用戶在抖音更愿意為高質(zhì)量的住宿體驗付費。值得關(guān)注的是，抖音生活服務(wù)基于這一消費變化，結(jié)合數(shù)億用戶的視頻偏好，真實到店評價、復(fù)購等數(shù)據(jù)，在去年9月推出了“心動榜”酒店榜單，篩選出真正高品質(zhì)、高口碑的酒店商家。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)，“心動榜”上榜酒店去年訂單量同比增長152%，顯示出平臺“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+榜單背書”對高質(zhì)量酒店消費的有效拉動。

平臺順應(yīng)消費趨勢發(fā)起心動榜酒店

最后，我們在《圖鑒》中還可以看到，具備強體驗屬性、強情緒價值的演出、賽事在各大城市爆發(fā)增長，成為拉動城市消費的重要增長引擎。

以成都為例，2025年的音樂節(jié)訂單增長超4倍、演唱會訂單增長近5成，體育賽事訂單增長超7成。另外，上海作為全國“消費第一城”，去年的音樂節(jié)訂單增長更是翻26倍，銷售額增長超33倍。

值得一提的是，上海消費者更愿意為“笑”買單，該地區(qū)脫口秀年訂單數(shù)量翻倍，銷售額大漲130%+。

體育賽事方面，去年現(xiàn)象級的“蘇超”不僅引發(fā)了全民討論，還全面拉動了參賽城市的美食、景區(qū)、商圈、夜市消費。為助力賽事經(jīng)濟，平臺也順勢發(fā)起“跟著蘇超游江蘇”活動。賽事期間，江蘇全省抖音團購訂單量同比增長24%，銷售額同比增長68%。

演出賽事拉動相關(guān)城市增長

總的來說，不管是地方美食、心動酒店，還是演出賽事，人們的消費目的，都與悅己有關(guān)，與情緒價值有關(guān)。但歸根究底，消費者都是在為一份“差異化體驗”買單。

在這個時代，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)難以觸動消費者。真正稀缺的，是能帶來新鮮感，創(chuàng)造情緒共鳴的差異化體驗。

因此，提供“差異化體驗”，就是在創(chuàng)造稀缺，而持續(xù)創(chuàng)造稀缺，也就意味著持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)增長動力。

需求重構(gòu)，小吃、寵物、洗浴潛力爆發(fā)

當差異化體驗成為增長密碼，哪些品類能將其發(fā)揮到極致？增長機會在哪？深入解讀《圖鑒》后，我們從各大城市的熱門消費數(shù)據(jù)中，提煉出了2026年抖音生活服務(wù)具備高增長潛力的三大趨勢品類。

一是快餐小吃。就像前文提到的，區(qū)域特色美食成為了消費熱點，其中極具地方風味的快餐小吃也在鄭州、武漢等本土飲食文化濃厚、煙火氣十足的城市快速增長。

具體來看，鄭州的米粉米線、炸雞炸串訂單分別增長了超8成、超1.6倍，而武漢的面館、熟食店，訂單增速分別超5成、近9成。

武漢小吃（左）與鄭州小吃的增速（右）

那為什么煙火小吃能在抖音出圈？原因有兩個：一方面，視頻特性激發(fā)感官信任。小店內(nèi)煎烤烹炸帶來的視聽沖擊真實可見，更能激發(fā)消費食欲，市井煙火也得以被視頻記錄、傳遞；

另一方面，平臺內(nèi)容生態(tài)放大傳播勢能。大量明星、達人的種草、打卡讓藏在街巷的小店被更多人看到，實現(xiàn)從"附近熟客"到"全網(wǎng)用戶"圈層突破。

一個典型例子，去年國慶期間，抖音美食探店創(chuàng)作者@特別烏啦啦 打卡了鄭州的“炒八摻”小店，視頻爆火后，線下的小店門口大排長隊，線上還引爆相關(guān)品類消費，抖音團購交易額環(huán)比激增超2000倍。

值得關(guān)注的是，為了凝聚起散落在城市街巷的煙火氣，平臺在去年11月推出了“煙火榜”，首批榜單甄選了全國360家“蒼蠅館子”，不僅降低了消費者的決策成本，還讓更多小店借助榜單獲得精準曝光，快速完成從人氣到生意的轉(zhuǎn)化。

@特別烏啦啦 打卡鄭州“炒八摻”/成為抖音煙火榜單代言人

二是寵物用品及服務(wù)。在養(yǎng)寵人群擴大且年輕化，以及養(yǎng)寵精細化、個性化發(fā)展趨勢下，越來越多年輕人將“毛孩子”視為家庭成員，給予寵物“育兒式”全方位照料。

這一變化推動消費需求從基礎(chǔ)的買糧、買砂等商品消費，向?qū)櫸锩廊荨⑨t(yī)療、樂園互動等“即時性、重體驗”的本地生活服務(wù)延伸。

所以我們能在《圖鑒》中看到，成都、上海兩地不僅寵物用品訂單激增，更重線下體驗的寵物樂園也爆發(fā)增長：

成都的寵物用品訂單量上漲超4倍、銷售額漲了近5倍，寵物樂園銷售增速超5倍；上海的寵物用品訂單增長近10倍，寵物樂園銷售額漲了近4倍

成都、上海的寵物消費增速

另外，以年輕人為核心群體的抖音，天然聚集了規(guī)模龐大的年輕養(yǎng)寵人群，平臺作為生活服務(wù)的重要入口，精準承接了龐大的消費需求。這也吸引了大量寵物店、寵物醫(yī)院商家入駐，其中上海、成都的寵物店、寵物醫(yī)院商家數(shù)量均呈雙位數(shù)增長。

三是洗浴按摩。洗浴泡湯消費呈現(xiàn)出“北搓澡、南湯泉”特性，全國有五大消費圈：東三省、京津冀地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和西南地區(qū)，這些區(qū)域?qū)?yīng)的洗浴相關(guān)團購訂單也在抖音迎來暴漲。

在傳統(tǒng)洗浴滿足搓澡、洗浴的需求之外，一批提供了諸如足底按摩、汗蒸、推拿等新洗浴體驗的商家在抖音成長起來。

過去一年中，武漢的洗浴按摩訂單量增長9成，杭州的洗浴按摩訂單量增速超85%，其中足療按摩訂單量增速也超8成。

武漢（左）與杭州（右）的洗浴類增速

值得一提的是，觀察平臺熱銷商家，我們發(fā)現(xiàn)，那些提供了“洗浴按摩+娛樂”的綜合性湯泉、洗浴中心更受消費者歡迎。

這說明當代消費者的洗浴需求，正從"功能消費"升級為涵蓋“洗浴按摩+身心療愈+社交休閑”的"體驗消費"。而滿足這一消費需求，將游戲、電影、親子等場景融入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，打造差異化優(yōu)勢的商家得以增長。

2025年底，結(jié)合冬日洗浴猛增的消費需求，抖音生活服務(wù)啟動了“洗浴季”活動，特別打造“我在北方洗大澡”主題專場，推出明星達人推廣、億級補貼、百店同播等系列舉措，聯(lián)合20000余家洗浴相關(guān)商家共同助力冬日“暖經(jīng)濟”。

抖音生活服務(wù)“洗浴季”

千城千面，城市稟賦即增長王牌

除消費趨勢外，《圖鑒》還揭示了另一層增長邏輯：各大城市依托各自稟賦，將本地優(yōu)勢打成了特色王牌，還在抖音跑出了差異化增長。

我們選取了既有相同特質(zhì)，又基于各自稟賦在平臺助力下跑出不同增長的兩組城市進行拆解。

先看第一組，是同樣具有交通樞紐特性的石家莊（京津冀）、深圳（粵港澳）。

得益于鐵路建設(shè)，石家莊從一個人口不足600人的小村莊成長為“火車拉來的城市”，如今已是“京津冀“的交通樞紐和生活后援站。

1小時交通圈的方便快捷，讓石家莊滿足商務(wù)出行及中轉(zhuǎn)需求的住宿消費在平臺快速增長，其中經(jīng)濟型與舒適型酒店訂單量占比超45%。

另外，石家莊服務(wù)于周邊區(qū)域的生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在加速拓展。其中，生活服務(wù)、汽車維修保養(yǎng)、家政服務(wù)成為城市商家增速最快的三大類目——2025年均增長了130%+。顯示出石家莊強大的區(qū)域服務(wù)承載力。

石家莊化身“周邊都市生活后援站”

可以看到的是，除了餐飲、家政服務(wù)這種高頻品類在平臺擁有大量機會外，汽車維修保養(yǎng)這類傳統(tǒng)低頻行業(yè)，也正在被平臺重新點燃。

另一邊，深圳作為粵港澳大灣區(qū)的交通樞紐，不僅創(chuàng)造了高頻的“流動”，還在餐飲、商場消費領(lǐng)域創(chuàng)造了強勁的消費活力。

平臺數(shù)據(jù)顯示，深圳的機票在平臺創(chuàng)造了超4倍的銷售增速；另外深圳的海鮮自助訂單量、銷售額增長均近5倍，綜合商場訂單量增速近6倍，銷售額增速超11倍。

再來看第二組，都擁有優(yōu)質(zhì)山水資源加持的“泉城”濟南和“人間天堂”杭州。

去年，兩城的代表性景點話題在抖音爆發(fā)，其中#杭州西湖 播放量超50億、濟南#趵突泉 播放量30億+、#大明湖 播放量17億+。

杭州、濟南的代表性景點話題在抖音爆發(fā)

對杭州而言，除了西湖的自然風光，優(yōu)勢還在于豐富的休閑娛樂資源，造就了相關(guān)品類的高增長。比如馬術(shù)俱樂部銷售額增速超6倍，滑翔傘、跳傘的銷售額增速超4倍。

而城市人文底蘊以及富有特色的季節(jié)性消費，則促成了濟南的差異化增長。比如“人文古跡”就為濟南景點貢獻了超30%的銷售額。

另外，還有最典型的“貓冬”、“爽夏”這種北方城市消費生活，驅(qū)動著不同品類呈周期性增長。

在冬季，濟南的牛羊肉火鍋、汗蒸溫泉訂單量分別是夏季的1.2、1.7倍；而夏季，濟南的烤肉自助、小龍蝦等具有“爽感”的品類增長迅猛，訂單量同比分別增長超6倍、超110%。

濟南的夏、冬兩季消費亮點

值得關(guān)注的是，平臺通過打造特色品類IP，順勢強化消費心智，圍繞游玩、酒店、火鍋、洗浴等應(yīng)季品類，在冬季針對北方城市打造了“冰雪漫游季”、“抖音生活洗浴季”等品類營銷活動，有效放大了北方特色品類熱度。

透過城市的差異化增長路徑，我們看到了一個重要信號的形成，即用戶心智逐漸養(yǎng)成——大家越來越愛在抖音一邊刷視頻一邊逛吃喝玩樂了。

從日常美食、休閑娛樂、家政服務(wù)、到機票酒店、汽車維保，各類生活服務(wù)都被涵蓋。一方面，人們的多元消費需求通過平臺得以被滿足；另一方面，城市商家也得到了更廣闊、更具確定性的增量機會。

所有線下生意，都值得在抖音重做一遍

回顧剛剛過去的2025年，抖音生活服務(wù)在不斷發(fā)展：平臺交易總額同比增長59%。其中，到店零售增長最為亮眼、增速超一倍，到店服務(wù)增長近七成；餐飲與酒旅兩大板塊均實現(xiàn)近五成的穩(wěn)健增長。

業(yè)務(wù)增長背后，是消費用戶的不斷滲透。過去一年，平臺消費用戶持續(xù)擴容，消費頻次、客單價雙增，用戶年均團購消費達16次。

這意味著“上抖音，逛吃喝玩樂”的消費慣性正在形成，有越來越多用戶將抖音作為本地消費的核心入口。

而生意增長、用戶粘性的提升，關(guān)鍵在于平臺多年以來持續(xù)構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢。具體來說，有以下三個層面：

其一，內(nèi)容帶動交易能力提升。2025年，平臺直播交易額同比增長74%，產(chǎn)生“看后搜”行為的種草視頻數(shù)量增長51%，證明內(nèi)容正在高效打通用戶從觀看到交易的全鏈路。

其二，創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)繁榮，質(zhì)量雙升。去年全年，平臺團購達人數(shù)量增長62%，同時年交易額突破500萬的創(chuàng)作者數(shù)量增長61%。達人生態(tài)不僅規(guī)模擴大了，商業(yè)變現(xiàn)能力也在提升。

其三，頭部影響力規(guī)?；尫?。平臺已匯聚明星與頭部創(chuàng)作者超2500位，且去年平臺內(nèi)吃喝玩樂內(nèi)容的播放量突破400億。其中，GMV超百萬的直播達1000場，頭部效應(yīng)顯著拉動增長。

基于平臺內(nèi)容優(yōu)勢，各區(qū)域眾多品牌與平臺深度聯(lián)動，通過多種形式的內(nèi)容營銷實現(xiàn)品牌聲量與銷售業(yè)績的雙重增長：

如蛋糕品牌好利來在平臺聯(lián)名IP"小火人"打造爆品，新品訂單量超11萬；連續(xù)兩年心動榜餐廳上榜商家白玉朝鮮族烤串借榜單影響力實現(xiàn)直播大場1700萬GMV、登頂全國團購日榜TOP1；

洗浴行業(yè)商家浙足軒攜手明星達人@湯鎮(zhèn)業(yè)打造專場直播，拉新率超75%，話題登頂溫州同城榜TOP1，實現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)與精準獲客；零售商家久光百貨，與平臺打造"夏日閃光派對"，聯(lián)動100+品牌，通過大牌直播、一日店長等玩法實現(xiàn)全業(yè)態(tài)聯(lián)動，GMV破千萬元......

從IP聯(lián)名、榜單營銷，達人破圈到場景造節(jié)，平臺的內(nèi)容營銷已成為品牌聲量的放大器、銷售轉(zhuǎn)化的有效鏈路。

2026年，平臺提出在七個方面構(gòu)建品牌營銷賦能體系，從需求挖掘、策略洞察、到執(zhí)行落地、資源聯(lián)動，全鏈路賦能品牌營銷提質(zhì)提效，為商家提供破圈支持。

結(jié)語

通過《圖鑒》，我們不僅看到了2025年的消費變化，即差異化體驗正取代標準化供給，成為商業(yè)競爭的新護城河，還看到了抖音生活服務(wù)對實體經(jīng)濟深度賦能的清晰路徑。

當每座城市及其生活方式都能在抖音被看見、被消費，線下商業(yè)就有了源源不斷的客流與增長活力。與此同時，抖音生活服務(wù)從流量扶持到經(jīng)營賦能，在用全鏈路支撐為線下消費持續(xù)注入增長動能。