2025年，消費(fèi)行業(yè)步入精算時代，消費(fèi)者變得越發(fā)理性，購買行為變成了一個拿著放大鏡篩選的過程。隨著消費(fèi)者對品牌營銷故事逐漸祛魅，轉(zhuǎn)而將注意力放在產(chǎn)品本身，如何穿透消費(fèi)者的層層篩選，打造一個既叫好又叫座的新品，對品牌來說至關(guān)重要。

一個讓消費(fèi)者叫好又叫座的新品是怎樣的？從產(chǎn)品品質(zhì)上來說，它必然是滿足消費(fèi)者未被滿足需求的高價值新品，包括功效價值、情緒價值等；從產(chǎn)品價格上來說，它必然是讓消費(fèi)者覺得“物有所值”的高質(zhì)價比新品。

然而增長黑盒結(jié)合Nint任拓的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在價值維度上，當(dāng)前消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的需求多元且細(xì)分；在價格維度上，消費(fèi)者的購買行為出現(xiàn)了分層現(xiàn)象——面向低端價格帶的產(chǎn)品看重性價比，面向高端價格帶的產(chǎn)品看重價值感，面向中端價格帶的產(chǎn)品則希望兼顧性價比與價值感。

落回到消費(fèi)品牌的新品策略來看，這就對品牌提出了兩重要求：一方面，新品研發(fā)要精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的核心功效需求；另一方面，新品定價要精準(zhǔn)謹(jǐn)慎，以應(yīng)對消費(fèi)行為分層后的不同消費(fèi)者偏好。只有在新品研發(fā)和新品定價上做到足夠精細(xì)，才能滿足消費(fèi)者既想買得好、又想花得值的雙重需求。

01

產(chǎn)品功效越來越精細(xì)，

消費(fèi)者在意的到底是什么?

功效加成，是理性消費(fèi)時代最直觀的產(chǎn)物。雖然不同行業(yè)的功效熱點(diǎn)全然不同，但總體來看，上層功效正成為消費(fèi)者的普遍追求。

1.1 不同行業(yè)答案迥異，上層功效是關(guān)鍵身體護(hù)理行業(yè)：不僅要潤，更要舒緩抗敏、美白淡斑

“美麗經(jīng)濟(jì)”早已從面部延伸至全身，隨之而來的是，消費(fèi)者的身體護(hù)理需求也從基礎(chǔ)的滋養(yǎng)滋潤，逐漸升級至舒緩抗敏、美白淡斑、緊致抗老等上層功效。在貨架電商平臺上，具有舒緩抗敏功效的身體乳/霜，其銷售金額增速和規(guī)模均位于前列。而在內(nèi)容電商平臺上，美白淡斑功效的身體乳/霜賣得更好。

口腔護(hù)理行業(yè)：不僅要凈，更要抗敏防蛀、美白固齒

同樣，口腔護(hù)理也早已跳脫出簡單的清潔需求，消費(fèi)者不僅希望牙齒美白，還希望品牌在抗敏感、預(yù)防蛀牙、護(hù)齦固齒等健康需求方面做得更專業(yè)、更深入。具體到牙膏品類來看，牙齒美白成為核心功效，銷售額高居榜首，而抗敏感則是增速最快的高增長功效，年增速高達(dá)83%。

寵物食品行業(yè)：不僅要吃，更要調(diào)理腸胃、美毛護(hù)膚

隨著寵物“擬人化”消費(fèi)趨勢普及，鏟屎官像照顧孩子一樣照顧寵物，他們在給愛寵挑選食品時，除了吃飽喝足的基礎(chǔ)功效，還很看重調(diào)理腸胃、美毛護(hù)膚、營養(yǎng)滋補(bǔ)等上層功效，后者的銷售額規(guī)模和增速都十分可觀。

對上層功效的追求還細(xì)化到了不同品種和生長階段。具體到不同品種來看，貓類主糧的抗衰老功效增長最快，而犬類主糧的體重控制、關(guān)節(jié)保護(hù)等功效增長更快。就不同生長階段的貓犬來看，幼年期關(guān)注骨骼發(fā)育，成年期關(guān)注體重控制和毛發(fā)亮澤，老年期關(guān)注腎臟保護(hù)與關(guān)節(jié)保健。

精細(xì)化的功效，需要精準(zhǔn)的成分組合來實(shí)現(xiàn)。目前消費(fèi)市場對高級成分、多元組合的追求也變得愈加普遍，一個典型的例子就是保健品行業(yè)。

保健品行業(yè)：不僅要補(bǔ)，還要成分多元、濃度更高

以骨骼類產(chǎn)品為例，核心成分從鈣轉(zhuǎn)移至GABA+賴氨酸、鈣鐵鋅。這說明了骨骼保健已經(jīng)從單純的補(bǔ)鈣，升級為鈣鐵鋅等多元成分共補(bǔ)，對比單純的鈣片，鈣鐵鋅咀嚼片/口服液這樣的多元素保健品更受市場歡迎。

同樣在血脂類產(chǎn)品領(lǐng)域，對比魚油、磷蝦油等傳統(tǒng)核心成分，海豹油、水蛭素分別以189.9%、570.9%的增速展現(xiàn)出亮眼的增長潛力，這從去年來的“海豹油熱潮”也能看出。

1.2 通過功效/成分跨界，找到讓消費(fèi)者買單的功效

從0到1去創(chuàng)造一個全新功效/成分（指消費(fèi)者愿意買單的真實(shí)功效，而非營銷概念），對消費(fèi)品牌來說是一個高成本、長周期、高風(fēng)險的事情。但結(jié)合Nint任拓的數(shù)據(jù)研究，我們發(fā)現(xiàn)了一個能夠立刻落地的高效方法：直接化用其他行業(yè)的熱門功效/成分，做功效/成分跨界。

這既可以是相似品類的微型跨界。比如在衣物清潔護(hù)理行業(yè)，2025年香氛型衣物護(hù)理產(chǎn)品爆發(fā)，洗衣液、洗衣粉、衣物柔順劑等類目紛紛化用留香珠類目的留香功效，布局“香氛留香”賽道。而且從市場表現(xiàn)來看，洗衣液、洗衣粉、衣物柔順劑的銷售增速高達(dá)35%-57%，甚至擠壓了留香珠的市場空間，后者同比下滑16.6%。

還可以是不同品類的大型跨界。在Nint任拓的數(shù)據(jù)研究報告中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了美妝x保健品、美妝x嬰童、保健品x寵物等跨行業(yè)的成分應(yīng)用趨勢。

美妝行業(yè)的成分研發(fā)和應(yīng)用一直處于市場領(lǐng)先，這些熱門成分正遷移到口服保健、嬰童用品、寵物食品等其他品類。

即便在嬰童尿褲這種看似毫不相關(guān)的行業(yè)，美妝成分的跨界應(yīng)用也在發(fā)生。因?yàn)閶雰浩つw嬌嫩，不少品牌在尿褲中添加了蘋果酸精華、山茶花精華、類胎脂精華等只在美妝護(hù)膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，提升了尿褲的保濕護(hù)膚功效，吸引了大批精致養(yǎng)娃家庭嘗鮮。

同樣在寵物行業(yè)，人類滋補(bǔ)保健的概念在貓糧產(chǎn)品中也很受歡迎，益生菌、高蛋白、魚油等人類保健品的主要成分，開始在貓犬食品中普及，成為鏟屎官規(guī)劃愛寵營養(yǎng)的重要篩選標(biāo)準(zhǔn)。

對品牌來說，想要捕捉更精準(zhǔn)的功效/成分趨勢，更科學(xué)的辦法當(dāng)然是做數(shù)據(jù)的深度研究，從電商數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評價、跨行業(yè)數(shù)據(jù)中尋找機(jī)會，而這都需要品牌有一雙挖掘數(shù)據(jù)的“慧眼”。

02

消費(fèi)者對價格越來越敏感，品牌應(yīng)該如何給新品定價？

行至2025年，消費(fèi)者對價格的敏感程度有增無減，但他們追求的并非不斷拉低下限的絕對低價，而是讓其覺得“貨真價實(shí)”的相對低價。對于品牌來說，怎樣的價格才會讓消費(fèi)者“覺得值”？

2.1 面對越發(fā)“精明”的消費(fèi)者，品牌需要精算價格

如今消費(fèi)品牌所面對的，或許是電商誕生以來最精明的一批消費(fèi)者。他們精于計(jì)算價格，習(xí)慣在不同平臺、不同品牌、不同SKU之間反復(fù)比價，甚至精確到每包、每瓶、每100ml、每100g這樣的顆粒度。不止數(shù)碼3C、家用電器這樣的高客單價產(chǎn)品，即便是食品、美妝護(hù)膚、身體護(hù)理、日用家清等日常消耗品，他們都會極盡耐心精算價格。

一個典型的場景是，每年雙11前，小紅書上會涌現(xiàn)大批美妝攻略貼，消費(fèi)者會將正品贈品容量、優(yōu)惠額度等全部納入，最終計(jì)算出同款乳液/面霜/精華每100ml的到手價，再決定去哪個平臺、哪個直播間下單。類似的現(xiàn)象在選購身體乳、洗發(fā)露、洗衣液、清潔劑、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品時都會出現(xiàn)。

面對越來越精算的消費(fèi)者，品牌更要用與消費(fèi)者同等精細(xì)度、甚至更高精細(xì)度的標(biāo)準(zhǔn)，來計(jì)算價格和確定價格，從而鎖定增長機(jī)會。

相對于消費(fèi)者的“精于計(jì)算”，消費(fèi)品牌想要算清價格卻要困難許多。這不僅因?yàn)楹Ａ繑?shù)據(jù)帶來的龐大計(jì)算量，更重要的是，市場數(shù)據(jù)大多已經(jīng)“被污染”，品牌很難從中提取到真實(shí)、正確的信息。

以口腔護(hù)理行業(yè)為例，在一款參半成人牙膏的商品鏈接中，不僅有單一SKU的多肉葡萄味、白桃烏龍味、勁爽薄荷味選項(xiàng)，還有多SKU、多件組合的情況，比如兩件組合“多肉葡萄+白桃烏龍”和三件組合“多肉葡萄+白桃烏龍+勁爽薄荷”。

有時甚至還會出現(xiàn)跨品類組合的情況。比如在另一款參半軟毛牙刷的商品鏈接中，除了牙刷選項(xiàng)，還有“牙刷+牙膏”、“牙刷+牙線”、“牙刷+漱口水”的組合搭配。

因此對品牌來說，如果想要獲知多肉葡萄味牙膏、軟毛牙刷的真實(shí)銷量就變得十分困難。如果簡單粗暴地以商品鏈接總銷量來計(jì)算，并依此制定價格和選品策略，那必然會駛?cè)胝`區(qū)，只有精準(zhǔn)地將多肉葡萄味牙膏、軟毛牙刷的數(shù)據(jù)從多組合、跨品類的銷售數(shù)據(jù)中清洗出來，才能做出正確的決策。

在這一點(diǎn)上，Nint任拓精洗庫提供了精準(zhǔn)的拆分圖譜。依然以口腔護(hù)理行業(yè)為例，Nint任拓精洗庫將不同渠道上寬泛復(fù)雜的類目進(jìn)行了統(tǒng)一歸類，并細(xì)化至成人電動牙刷、兒童普通牙刷等四級類目，便于品牌獲取不同年齡段、不同功能屬性牙刷的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)。同時精洗庫還能定制拆分套包及贈品，以及商品組合中的單品克數(shù)、價格等，這就解決了商品鏈接中多SKU套組、跨品類套組頻繁，難以獲取單品真實(shí)銷量的困擾。

2.2 警惕無效“價格戰(zhàn)”，尋找“藍(lán)海價格帶”

除了“數(shù)據(jù)泥潭”，激烈的“價格戰(zhàn)”也很容易讓消費(fèi)品牌迷失，以致于誤判市場。

結(jié)合Nint任拓精洗過的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，一些行業(yè)通過“價格戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)的增長，很可能是“假性增長”。

比如在衣物清潔市場，消費(fèi)品牌正在“以量補(bǔ)價”，通過低價走量的方式實(shí)現(xiàn)增長。2025年上半年，衣物清潔電商市場的規(guī)模同比增加了10%，這個數(shù)據(jù)背后，卻是銷量增長15%、均價下滑5%的反差現(xiàn)實(shí)。這意味著，市場規(guī)模的整體增長是以犧牲價格和利潤的代價實(shí)現(xiàn)的。

因此品牌在制定價格策略時，一定要跳出無效“價格戰(zhàn)”，以長遠(yuǎn)眼光來制定價格策略。具體來說，就是全面了解所處行業(yè)、所處品類的價格趨勢，掌握不同價格帶的漲跌情況，避開激烈內(nèi)卷的“紅海價格帶”，挖掘仍有增長潛力的“藍(lán)海價格帶”，并推出相應(yīng)價格帶的新品。

依然以衣物清潔市場為例，2025年上半年，常規(guī)洗衣液品類中，高端價格帶的常規(guī)洗衣液不斷擴(kuò)容，增速明顯快于平價價格帶，而中端價格帶的常規(guī)洗衣液則處于負(fù)增長態(tài)勢，在內(nèi)容電商、貨架電商上的市場都在壓縮。對品牌來說，此時布局高端價格帶產(chǎn)品，增長潛力會更大。

當(dāng)然，如果在對價格帶精準(zhǔn)掃描后，仍然確定原有產(chǎn)品沒有增長空間，注定陷入價格內(nèi)卷，此時品牌則應(yīng)該跳出價格競爭的邏輯，推出差異化、有價值感的新品，挖掘未被充分滿足的消費(fèi)者需求，找到能帶來增長的功效或成分。

結(jié)語

消費(fèi)者需求極致細(xì)分的當(dāng)下，功效、成分、價格都在向精細(xì)化演變。一款叫好又叫座的新品背后，往往是對消費(fèi)數(shù)據(jù)的極致挖掘。

綜合Nint任拓這一年來對各個消費(fèi)行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越是精明、理性、挑剔，消費(fèi)品牌就越需要對數(shù)據(jù)有更精準(zhǔn)的把握和洞悉。關(guān)于不同行業(yè)的功效趨勢和價格趨勢，Nint任拓的報告中還有很多新發(fā)現(xiàn)，其中不少精洗后的數(shù)據(jù)，都會打破行業(yè)的原有認(rèn)知。

希望本文的這些觀察，能夠幫助品牌在2026年的市場中厘清迷思，抓住重點(diǎn)，把握機(jī)會。

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