俗話說：難，是不會；會，則不難！

反觀前幾次世界金融危機(jī)，全球各行各業(yè)在急速萎縮的時(shí)候，每個(gè)國家的文娛行業(yè)往往都會迎來正向的增長。

現(xiàn)在正處在經(jīng)濟(jì)增速放緩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡階段，理應(yīng)也是旅游最好做的時(shí)期，但我們的文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)下卻遇到困難，游客都不愿去景區(qū)了。

主要是假裝做文旅的人太多，真正懂文旅的人太少。

搜了一下當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上聊文旅的一些賬號，大多停留在未來是 “小而美”“網(wǎng)紅打卡”“業(yè)態(tài)升級”“差異化” 等不痛不癢的表層知識。

沒有人講到過核心，博主之前文章一直強(qiáng)調(diào)：做文旅，首先要知道自己是誰！全國文旅項(xiàng)目除了地域、區(qū)位、資源的差異，更關(guān)鍵的還有國營與私營的本質(zhì)之分。兩者發(fā)展訴求、底層邏輯、落地路徑幾乎完全相反。

如果沒搞清楚自己是誰，就學(xué)著別人開發(fā)文旅項(xiàng)目，無異于一個(gè)旱鴨子跟著游泳運(yùn)動員下河摸魚，淹死是遲早的事。

我不知那些權(quán)威專家們怎么看，起碼博主是這么認(rèn)為的。

為了寫這篇文章，博主在網(wǎng)上找相關(guān)的資料，只發(fā)現(xiàn)寥寥兩篇分析國營景區(qū)市場改革的論文，卻沒找到任何有關(guān)私營景區(qū)如何發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容。

這就顯得匪夷所思了，難道這都沒人意識到的嗎？也難怪全國的文旅項(xiàng)目死傷一片。

那今天博主開長篇聊聊個(gè)人對于不同文旅項(xiàng)目采取的實(shí)施路徑的觀點(diǎn)。

還是那句話，說的不一定對，各位帶著批判的眼光看看，有不對的地方，望各位指正！

1

現(xiàn)在游客不進(jìn)景區(qū)的原因是同質(zhì)化對吧？從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從頭部景區(qū)到小微項(xiàng)目，幾乎所有文旅項(xiàng)目都是在抄三十年前國營景區(qū)的作業(yè)。

先修寬馬路、建大游客中心、做標(biāo)準(zhǔn)化停車場、搞統(tǒng)一標(biāo)識標(biāo)牌、標(biāo)準(zhǔn)民宿、標(biāo)準(zhǔn)酒店、標(biāo)準(zhǔn)廁所、標(biāo)準(zhǔn)演藝、評 A 級景區(qū)、靠門票營收……

這套重資產(chǎn)、重標(biāo)準(zhǔn)、重行政的路徑，對國營景區(qū)是適配選擇，對私營景區(qū)卻是致命陷阱，這也是當(dāng)下 95% 文旅項(xiàng)目虧損、荒廢的核心病根。

博主的第一個(gè)觀點(diǎn)：國營與私營景區(qū)，核心訴求天差地別。

文旅項(xiàng)目的所有決策，都源于主體訴求，訴求不同，路徑必然不同，這是兩者最根本的區(qū)別，也是不能混用模式的核心原因。

1、國營景區(qū)：公益優(yōu)先、資產(chǎn)保值、政策適配，兼顧市場收益。

國營景區(qū)的主體是政府、國資平臺、事業(yè)單位，核心資源是不可再生的自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、公共生態(tài)資源（如名山、名湖、古城、文物景區(qū)），自帶公共屬性與政策使命，訴求從來不是 “單純賺錢”，而是多重目標(biāo)疊加。

這里面有公共服務(wù)和社會責(zé)任、國有資產(chǎn)保值、區(qū)域帶動與品牌背書、市場化收益一般作為補(bǔ)充，他們不追求高利潤、快回報(bào)。

穩(wěn)、合規(guī)、長效是核心，盈利是結(jié)果而不是目的（劃重點(diǎn)，待會會考）。

2、私營景區(qū)：盈利優(yōu)先、快速回本、靈活應(yīng)變，追求投入產(chǎn)出比。

私營景區(qū)的主體是民企、個(gè)人、社會資本，核心資源多是非核心自然景觀、人造場景、鄉(xiāng)村小微資源、特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)，無公共屬性、無政策兜底，生存唯一底線是 “賺錢、賺錢、還是TMD賺錢”，訴求高度聚焦。

盈利、存活、增長是唯一目的，合規(guī)是底線而不是枷鎖（劃重點(diǎn)，待會也會考）。

2

博主的第二個(gè)觀點(diǎn)：既然核心訴求不同，那么項(xiàng)目實(shí)施路徑也就截然不同。

一、國營景區(qū)專屬發(fā)展路徑：守底線、改機(jī)制、強(qiáng)公共、優(yōu)運(yùn)營。

說人話就是“抓大放小”。國營景區(qū)手握核心資源、政策支持、資金兜底，最大優(yōu)勢是公信力、資源壟斷、公共配套，最大短板是機(jī)制僵化、流程繁瑣、市場敏感度低、過度標(biāo)準(zhǔn)化。其發(fā)展路徑，必須立足 “國有屬性”，做 “市場化改良”，而非照搬私營的流量玩法，也不固守三十年前的老套路。

1.核心前提：三權(quán)分置，政企分開，松綁市場化手腳。

這是國營景區(qū)破局的基礎(chǔ)，也是多地成功改革的核心（如貴州余慶 “所有權(quán)歸國有、經(jīng)營權(quán)放市場、監(jiān)管權(quán)強(qiáng)保障” 模式）：

• 所有權(quán)牢牢握在國資手中，負(fù)責(zé)資源保護(hù)、資產(chǎn)監(jiān)管、基礎(chǔ)設(shè)施兜底（道路、生態(tài)、公共廁所等），守住公益與國有資產(chǎn)底線；
• 經(jīng)營權(quán)徹底剝離，委托專業(yè)民營運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、文旅企業(yè)托管，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，賦予業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營銷推廣、招商合作的完全自主權(quán)，擺脫行政干預(yù)；
• 監(jiān)管權(quán)聚焦合規(guī)、安全、生態(tài)，不干涉具體運(yùn)營，避免 “既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員”。

2.建設(shè)路徑：重公共配套、輕商業(yè)重資產(chǎn)，守標(biāo)準(zhǔn)不唯標(biāo)準(zhǔn)。國營景區(qū)的建設(shè)，必須匹配政策與公益需求，同時(shí)摒棄無效標(biāo)準(zhǔn)化：

必做：生態(tài)保護(hù)、文物修繕、公共安全設(shè)施、基礎(chǔ)交通、普惠型游客服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)識；

不要做：超大游客中心、奢華景觀、同質(zhì)化商業(yè)街區(qū)、重資產(chǎn)演藝項(xiàng)目，避免 “重建設(shè)輕運(yùn)營”，把資金留給資源保護(hù)與業(yè)態(tài)升級；

破標(biāo)準(zhǔn)化：在公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，保留文化原生性，拒絕 “千景一面”，比如故宮的數(shù)字文創(chuàng)、滕王閣的 “背序免票”，都是標(biāo)準(zhǔn)之上的特色創(chuàng)新

3.運(yùn)營路徑：靠 IP 賦能、公私聯(lián)動、長效運(yùn)營，跳出門票依賴

國營景區(qū)不能走 “門票經(jīng)濟(jì)” 老路，也不能盲目追網(wǎng)紅流量，公私合作：引入民營資本做特色業(yè)態(tài)（民宿、餐飲、文創(chuàng)、研學(xué)），國資負(fù)責(zé)平臺與監(jiān)管，民企負(fù)責(zé)運(yùn)營與創(chuàng)新，優(yōu)勢互補(bǔ)；

流量打法：依托官方公信力，做主流媒體宣傳、區(qū)域文旅聯(lián)動、政務(wù)引流，輔以短視頻、直播做品牌曝光，不追求短期爆款，做長效口碑；

• 收益結(jié)構(gòu)：以門票為基礎(chǔ)，重點(diǎn)拓展文創(chuàng)、研學(xué)、康養(yǎng)、節(jié)慶活動、場地租賃等二次消費(fèi)，反哺資源保護(hù)，實(shí)現(xiàn) “公益與收益平衡”。

4.組織路徑：職業(yè)經(jīng)理人 + 市場化激勵(lì)，打破行政化枷鎖

推行 “管委會 + 國資平臺 + 專業(yè)運(yùn)營公司” 模式，引入文旅職業(yè)經(jīng)理人，建立與營收、游客滿意度、IP 打造掛鉤的激勵(lì)機(jī)制，摒棄 “鐵飯碗” 思維，讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有動力、有權(quán)力做市場化創(chuàng)新。

這里單獨(dú)講講很多地方的城投、旅投和一些大的地方平臺公司。

為什么這個(gè)單獨(dú)拿出來講？因?yàn)檫@幾類主體其實(shí)比單體景區(qū)站的維度更高，能做的事更多更大，更符合博主所講的國有景區(qū)的調(diào)性。

比方某省的旅游集團(tuán)或某縣的旅投公司。按博主個(gè)人的想法，應(yīng)該是調(diào)度全省全縣的資源，做面上的事，如包裝省內(nèi)縣內(nèi)特色精品線路、培育不同區(qū)域文旅品牌、完善區(qū)域旅游線路、扶持單體文旅項(xiàng)目等。

現(xiàn)在游客已經(jīng)不進(jìn)景區(qū)，像國道318線這樣泛區(qū)域性的特色線路體驗(yàn)游是未來的趨勢。不用想，接下來肯定會出現(xiàn)更多類似的亮點(diǎn)產(chǎn)品。像草原體驗(yàn)線、海洋體驗(yàn)線、內(nèi)陸省份的特色民俗風(fēng)情體驗(yàn)線這樣的精品線路。

而這種產(chǎn)品從策劃到落地，一定得是地方平臺公司才有能力去整合落地。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場上的這類主體幾乎都在干著單體景區(qū)點(diǎn)上的活，今天投資建設(shè)一個(gè)古城、明天打造一臺演藝、后天開發(fā)一條商業(yè)街......

這類主體做單體項(xiàng)目，如前面的考點(diǎn)所述，在追求穩(wěn)和合規(guī)前提下，整個(gè)項(xiàng)目從策劃那一步開始到項(xiàng)目建設(shè)落地，就已經(jīng)決定了項(xiàng)目出不了彩，一切都顯得那么的中規(guī)中矩，加上流程又繁瑣，還沒等項(xiàng)目建好，市場風(fēng)氣早就換了幾輪了，運(yùn)營能力又都拉垮，市場上這樣的案例已經(jīng)多到數(shù)不過來了。

其實(shí)國有景區(qū)不太好聊，懂得都懂，先聊到這，接下來重點(diǎn)聊一聊私有文旅項(xiàng)目。

3

二、私營景區(qū)專屬發(fā)展路徑：輕資產(chǎn)、抓流量、做細(xì)分、快迭代，不要抄國營作業(yè)。

私營景區(qū)無資源、無政策、無資金兜底，最大優(yōu)勢是靈活、輕量、市場敏感，最大陷阱是跟風(fēng)國營、重資產(chǎn)投入、盲目做標(biāo)準(zhǔn)。其發(fā)展路徑，必須徹底拋棄國營的 “重建設(shè)、重標(biāo)準(zhǔn)、慢節(jié)奏”，走 “小而美、強(qiáng)體驗(yàn)、快流量、高周轉(zhuǎn)”的純市場路線，這也是博主這些年來反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心。

1. 核心前提：認(rèn)清定位，拒絕重資產(chǎn)，不做無效配套

私營景區(qū)最忌諱 “學(xué)國營先修路、建游客中心、搞高標(biāo)準(zhǔn)景觀”，這些配套占資金、不產(chǎn)生收益，直接拖垮資金鏈：

不做：超大停車場（甚至不做停車場）、奢華游客中心（甚至不做游客中心）、統(tǒng)一園林景觀（甚至不做）、標(biāo)準(zhǔn)化演藝廳等無收益重資產(chǎn)；

• 必做：核心景觀優(yōu)化、安全基礎(chǔ)保障、簡易服務(wù)配套，把 90% 資金用在 “游客能感知、能消費(fèi)、能傳播” 的核心體驗(yàn)上；
• 巧做配套：借助鄉(xiāng)村現(xiàn)有道路、民房、場地，輕改造、微更新，用 “原生感” 替代 “標(biāo)準(zhǔn)化”，反而形成差異化優(yōu)勢。

2. 建設(shè)路徑：盤活存量、微改輕投，打造專屬辨識度。

私營景區(qū)無頂級資源，不能拼 “資源厚度”，只能拼 “體驗(yàn)特色”，走 “存量盤活 + 輕量改造 + 場景打造”路徑：

• 盤活存量：利用鄉(xiāng)村閑置農(nóng)房、廢棄廠房、小微山水、民俗場景，不搞大拆大建，低成本改造為體驗(yàn)空間；
• 細(xì)分定位：避開國營景區(qū)的大眾觀光，聚焦親子、露營、研學(xué)、民俗、小眾打卡、鄉(xiāng)村體驗(yàn)等細(xì)分賽道，做 “小而專” 而非 “大而全”；
• 場景造記憶：打造 1-2 個(gè)核心打卡點(diǎn)、一句 slogan、一個(gè)特色活動（如殺豬宴、農(nóng)耕體驗(yàn)、方言互動），形成易傳播、易記憶的辨識度，不拼文化厚重，只拼體驗(yàn)新鮮。

3. 運(yùn)營路徑：活動為抓手、流量為核心、快迭代為關(guān)鍵，靠變現(xiàn)存活。

私營景區(qū)的運(yùn)營，核心是 “流量→轉(zhuǎn)化→復(fù)購”，活動是唯一抓手，快速響應(yīng)是核心能力：

活動常態(tài)化：有錢辦大活動，沒錢辦小活動，三天一小場、五天一大場，節(jié)慶有主題、淡季有特惠，用活動持續(xù)造熱度、引客流，如同直播 “常態(tài)化開播”，慢慢形成品牌；

流量打法：放棄官方宣傳、OTA 高價(jià)引流，聚焦抖音、小紅書、視頻號等短視頻平臺，做本地同城、周邊短途流量，靠真實(shí)體驗(yàn)、原生場景出圈，不追全國爆款，只抓周邊精準(zhǔn)客群；

盈利模式：放棄 “高門票” 思維，低門票或免門票引流，靠餐飲、體驗(yàn)、文創(chuàng)、住宿、農(nóng)產(chǎn)品等二次消費(fèi)盈利，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，降低門票依賴；

• 快速迭代：市場需要什么就快速適配（劃重點(diǎn)，怎么知道市場需要什么？看互聯(lián)網(wǎng)上老百姓在討論什么？再找文旅適配產(chǎn)品），不糾結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，游客喜歡什么就調(diào)整什么，小步試錯(cuò)、及時(shí)止損，避免僵化運(yùn)營。

4. 合作路徑：輕資產(chǎn)聯(lián)營、借勢資源，不單打獨(dú)斗

私營景區(qū)資金有限，要學(xué)會 “借勢”：與周邊民宿、農(nóng)莊、農(nóng)戶聯(lián)營，共享客流、分傭盈利；與本地網(wǎng)紅、達(dá)人合作，免費(fèi)置換宣傳；承接小型團(tuán)建、研學(xué)、親子活動，做 B 端 + C 端雙客流，用輕合作實(shí)現(xiàn)輕擴(kuò)張。

4

博主第三個(gè)觀點(diǎn)：別再混淆路徑，國營守本、私營逐利，才是文旅正道.

當(dāng)下文旅行業(yè)的最大亂象，就是國營景區(qū)盲目學(xué)私營追網(wǎng)紅、丟了公益本色；私營景區(qū)死磕國營標(biāo)準(zhǔn)化、砸了資金本錢。

國營景區(qū)的核心價(jià)值，是守護(hù)不可再生的自然與文化資源，提供普惠的公共旅游服務(wù)，其成功不是 “賺多少錢”，而是 “資源保護(hù)好、公共服務(wù)好、區(qū)域帶動好”，市場化是手段，不是目的；

私營景區(qū)的核心價(jià)值，是填補(bǔ)市場空白、滿足小眾需求、激活小微資源，其成功就是 “活下去、賺得到”，合規(guī)是底線，標(biāo)準(zhǔn)化是枷鎖，市場才是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

那些火遍全網(wǎng)的鄉(xiāng)村文旅爆款 —— 偷甘蔗、殺豬宴、曉華理發(fā)師、淄博燒烤，沒有一個(gè)是國營景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑，也沒有一個(gè)是私營景區(qū)的重資產(chǎn)投入，本質(zhì)都是找準(zhǔn)自身屬性，走對專屬路徑。

最后，送大伙一句：文旅沒有萬能公式，適合自己的才是最好的。

地域有差異，主體有不同，互聯(lián)網(wǎng)上的文旅干貨，大多是脫離主體屬性的泛泛而談，真正的文旅，都是走別人沒走過路才能撿到錢。

摒棄過度標(biāo)準(zhǔn)化，拒絕盲目跟風(fēng)，才能讓國營景區(qū)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓私營景區(qū)活下來、活得好，才能讓全國文旅真正百花齊放。