出品 丨 AUTO 總編室

曾幾何時，BBA 的車標(biāo)是豪華與身份的代名詞，牢牢占據(jù)中國豪華車市場的半壁江山，車主的品牌忠誠度更是居高不下。但如今，這份獨屬于傳統(tǒng)豪華品牌的榮光正在快速褪色。騰易研究院一份最新數(shù)據(jù)，撕開了 BBA 在華發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀：2025 年其車主品牌意向忠誠度跌破 18%，意味著超八成的換車用戶選擇轉(zhuǎn)身離開，曾經(jīng)的豪華標(biāo)桿，正被中國消費者悄然拋棄。

銷量數(shù)據(jù)的下滑，更是將這份窘迫展現(xiàn)得淋漓盡致。2025 年中國市場，BBA 三家銷量集體遇冷，無一幸免：寶馬全年銷量 62.55 萬輛，同比下滑 12.5%；奔馳跌幅最為慘烈，以 19% 的下滑幅度交出 57.5 萬輛的成績單，成為三家中的墊底者；即便是相對堅挺的奧迪，也難逃下滑趨勢，銷量 61.75 萬輛，同比下降 5%。三家合計銷量較 2024 年減少 26 萬輛，這樣的成績，讓深耕中國市場多年的 BBA 顏面盡失。

要知道，早在 2017、2018 年，BBA 單品牌在華銷量就已觸及 60 萬輛門檻，時隔七八年，不僅未能實現(xiàn)規(guī)模突破，反而出現(xiàn)大幅倒退，奔馳更是直接跌破 60 萬輛大關(guān)，回到 2016 年的銷量水平。從云端跌落泥潭，BBA 在華的豪華車市統(tǒng)治地位，正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

為了挽回市場，BBA 放下了曾經(jīng)高高在上的身段，開始用降價、收縮渠道的方式苦苦掙扎。2026 年元旦，寶馬罕見官宣 31 款車型集體調(diào)價，旗艦車型 i7 M70L 直降 30.1 萬元，降價力度堪稱空前；奧迪 A4L 更是打出 18.99 萬元的一口價，較指導(dǎo)價優(yōu)惠超十萬，曾經(jīng)堅不可摧的定價體系，早已搖搖欲墜。

渠道端的收縮同樣觸目驚心，過去一年，全國多地的 BBA 4S 店接連關(guān)停、退網(wǎng)，北京最大的寶馬 4S 店摘下品牌標(biāo)識，東三環(huán)鵬龍大廈的奔馳三叉星徽也悄然撤下，取而代之的是鴻蒙智行的招牌。一個個熟悉的豪華品牌標(biāo)識消失，背后是 BBA 在華渠道體系的崩塌，更是市場選擇的直接體現(xiàn)。

而更讓 BBA 無奈的是，如今與其爭奪市場的，早已不是凱迪拉克、雷克薩斯、路虎等傳統(tǒng)豪華品牌，而是特斯拉、理想、問界等新能源新勢力。這些后起之秀，憑借全新的產(chǎn)品理念和用戶體驗，精準(zhǔn)擊中 BBA 的短板，成為撬動中國豪華車市格局的關(guān)鍵力量。

BBA 在華的失寵，并非偶然，核心癥結(jié)在于跟不上時代的步伐，又放不下傳統(tǒng)豪華的身段。在燃油車時代，消費者選擇 BBA，核心為的是車標(biāo)背后的品牌溢價，是那份能彰顯身份的 “面子”，至于車輛的配置、智能體驗、性價比，都不是購車的首要考量因素，這份品牌信仰，支撐著 BBA 在華市場一路高歌。

但時代早已變天，年輕消費群體成為豪華車市的購車主力，消費觀念也隨之發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。如今的消費者，不再為虛無的品牌光環(huán)買單，而是更看重產(chǎn)品本身的 “里子”，好用、舒適、智能、高性價比，才是決定購車選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)。而這，恰恰是 BBA 的薄弱環(huán)節(jié)，卻是新能源新勢力的核心優(yōu)勢。

當(dāng) BBA 還在執(zhí)著于真皮座椅的細(xì)膩度、發(fā)動機的聲浪質(zhì)感，沉浸在燃油車時代的產(chǎn)品思維中時，新勢力早已將汽車打造成了 “移動智能客廳”。語音控制、自動泊車、城市 NOA 高階智駕成為標(biāo)配，流暢不卡頓的車機系統(tǒng)，能完美適配高德導(dǎo)航、微信等本土化應(yīng)用，在智能科技層面，BBA 被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在電動化轉(zhuǎn)型的賽道上，BBA 的慢半拍更是將自身短板無限放大。當(dāng)新勢力早已基于純電平臺打造產(chǎn)品，800V 高壓快充、長續(xù)航成為基本操作時，BBA 還在慢悠悠地搞 “油改電”，推出的電動車型頻頻遭遇續(xù)航虛標(biāo)、充電緩慢的詬病，產(chǎn)品力根本無法與新勢力抗衡。

除了產(chǎn)品本身，用戶體驗的差距更是讓 BBA 失去人心。新勢力的直營模式、上門服務(wù)、免費充電等一系列舉措，將用戶體驗做到了極致；而 BBA 依舊秉持著傳統(tǒng)豪華品牌的高傲，繁瑣的購車流程、居高不下的選裝價格、冰冷的服務(wù)態(tài)度，與新勢力形成鮮明對比。同樣的預(yù)算，選擇 BBA 可能只是低配車型，基礎(chǔ)配置還需高價選裝；而選擇新勢力，冰箱、彩電、大沙發(fā)、座椅按摩等配置直接拉滿，極致的性價比，讓消費者很難不心動。

“買 BBA 就是買個標(biāo)”，這句曾經(jīng)略帶戲謔的調(diào)侃，如今已然成為中國豪華車市的真實寫照。當(dāng)品牌光環(huán)褪去，失去產(chǎn)品力支撐的 BBA，自然難以留住消費者。

BBA 的困局，從來都不是品牌 “老化” 的問題，而是時代變革下，傳統(tǒng)豪華品牌未能及時跟上節(jié)奏的必然結(jié)果。燃油車時代，“三大件 + 品牌光環(huán)” 構(gòu)筑的護(hù)城河，在電動化、智能化的行業(yè)洪流面前，早已不堪一擊。車主忠誠度跌破 18% 的數(shù)字，是市場給出的最直接反饋，也印證了一個道理：時代拋棄一個品牌時，從不會提前打招呼。

中國汽車市場的消費理念，正朝著理性、務(wù)實的方向快速發(fā)展，消費者的錢包，永遠(yuǎn)只會為真正有價值的產(chǎn)品投票。對于 BBA 而言，若想重新贏回中國消費者的認(rèn)可，唯有徹底放下身段，摒棄固有的產(chǎn)品思維，真正從用戶需求出發(fā)，在電動化、智能化的賽道上迎頭趕上，否則，只會在市場競爭中越走越遠(yuǎn)。