在葡萄酒促銷(xiāo)中，一個(gè)屢見(jiàn)不鮮的套路是：商家先將產(chǎn)品原價(jià)標(biāo)高，再以此為基礎(chǔ)設(shè)置一個(gè)看似優(yōu)惠的常年折扣價(jià)。值得注意的是，這些所謂的“原價(jià)”往往從未真實(shí)成交過(guò)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段涉嫌利用虛假價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者，不僅擾亂市場(chǎng)秩序，也拉低了公眾對(duì)葡萄酒行業(yè)的認(rèn)知。據(jù)WBO統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，從線上電商到線下商超，已有多家酒企因此類(lèi)行為受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的處罰。

01

虛高的原價(jià)背后，并不存在的優(yōu)惠

煙臺(tái)市場(chǎng)監(jiān)督管理局近期公布了馬王葡萄釀酒有限公司的一個(gè)相關(guān)案例。該酒企涉嫌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)格欺詐且標(biāo)簽虛假的干紅葡萄酒，被罰款15000元。

根據(jù)煙市監(jiān)處罰（2026）21號(hào)，馬王葡萄釀酒共被沒(méi)收了345瓶產(chǎn)品名為“百斯特城堡·老藤干紅葡萄酒”的產(chǎn)品，產(chǎn)生違法所得7990元，涉案產(chǎn)品貨值總計(jì)9316元。由此可推算單瓶產(chǎn)品貨值預(yù)計(jì)不到20元。

筆者在抖音平臺(tái)搜到了該款產(chǎn)品的一個(gè)宣傳信息，顯示建議零售價(jià)為1688元/瓶，差價(jià)懸殊。在真實(shí)銷(xiāo)售中，如果相關(guān)產(chǎn)品從未被按照“原價(jià)”進(jìn)行過(guò)成交，則涉嫌違反《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第四十條第一款，該條款第四項(xiàng)提及“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。

電商渠道的案例則更多。北京房山法院曾在2018年公布過(guò)一個(gè)案件，有消費(fèi)者以1888元買(mǎi)了一瓶原價(jià)為5600元的法國(guó)進(jìn)口葡萄酒，拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)后為1688元，原價(jià)甚至比促銷(xiāo)價(jià)還低。對(duì)此法院判決該商家存在價(jià)格欺詐的情況。

此外，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2020年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)某電商平臺(tái)上存在虛假打折銷(xiāo)售葡萄酒的行為。這類(lèi)產(chǎn)品通常為99元6瓶的低價(jià)葡萄酒，相關(guān)商家將產(chǎn)品原價(jià)標(biāo)得非常高，并以“限時(shí)特惠”或“買(mǎi)一送一”的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，給消費(fèi)者造成了商品大幅降價(jià)的錯(cuò)覺(jué)。然而，經(jīng)調(diào)查，商家所標(biāo)示的原價(jià)并未在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)實(shí)際成交過(guò)，屬于典型的價(jià)格虛假標(biāo)示行為。

相關(guān)案例在市場(chǎng)監(jiān)督局的查處中已出現(xiàn)多次。如江蘇省南京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2025年初針對(duì)商超渠道的調(diào)查中，有30余款葡萄酒、零食及日用品在銷(xiāo)售中虛標(biāo)“原價(jià)”，被罰款30000元。由此可知該超市在促銷(xiāo)中所給到的優(yōu)惠價(jià)也許并不存在。

02

為何葡萄酒虛假標(biāo)價(jià)格屢禁不止？

在葡萄酒銷(xiāo)售，尤其是“99元6瓶”這類(lèi)低價(jià)產(chǎn)品中，虛高原價(jià)、常年打折的現(xiàn)象之所以屢禁不止，根源在于商家精準(zhǔn)利用了消費(fèi)者的價(jià)格敏感心理與市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)。

一瓶出廠價(jià)僅十幾元的酒，被貼上數(shù)百甚至上千元的建議零售價(jià)，再以“骨折價(jià)”出售，給消費(fèi)者制造出撿到便宜的錯(cuò)覺(jué)，從而刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。更有甚者，將“原酒進(jìn)口+國(guó)內(nèi)灌裝”的低成本產(chǎn)品包裝成“原瓶進(jìn)口”的高端酒，再進(jìn)行“打折銷(xiāo)售”，層層加碼，進(jìn)一步透支了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品類(lèi)的信任。

違法成本與監(jiān)管實(shí)效之間的博弈值得關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，虛構(gòu)原價(jià)的罰款往往僅幾萬(wàn)元，而一次大型促銷(xiāo)的非法獲利可能高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。對(duì)于部分商家而言，“罰金不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)成本的一部分”，導(dǎo)致虛假標(biāo)價(jià)成為一項(xiàng)高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)的生意經(jīng)。

盡管市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已多次出手整治，但要根治這一亂象，仍需多方合力。一方面，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加大執(zhí)法力度與曝光度，探索建立行業(yè)“黑名單”制度。有酒商建議，可以對(duì)屢次違規(guī)企業(yè)進(jìn)行公開(kāi)曝光，并限制其參加各類(lèi)展會(huì)，從根本上提高其違規(guī)成本，形成有效震懾。另一方面，商家自身更應(yīng)強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)，建立健全內(nèi)部定價(jià)和促銷(xiāo)審核機(jī)制，確保所有標(biāo)價(jià)都能真實(shí)反映商品的市場(chǎng)價(jià)值。

此外電商平臺(tái)層面的比價(jià)機(jī)制，使得流量利好此類(lèi)“優(yōu)惠”產(chǎn)品，也在一定程度上助長(zhǎng)了虛標(biāo)價(jià)格的行為。對(duì)此該現(xiàn)象，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，后續(xù)平臺(tái)不能再以流量為籌碼，強(qiáng)迫酒類(lèi)商家接受全網(wǎng)最低價(jià)或參與特定的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。該規(guī)則將于2026年4月10日施行，或許會(huì)利好未來(lái)電商渠道葡萄酒價(jià)格的有序競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于葡萄酒銷(xiāo)售，商家應(yīng)避免利用“假折扣”制造虛假的優(yōu)惠感,只有摒棄短期利益誘惑、回歸誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),才能真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任,逐步驅(qū)散籠罩在葡萄酒市場(chǎng)上的價(jià)格迷霧,重建健康、透明的消費(fèi)生態(tài)。