文源 | 源Sight

作者 | 安然

日本北面紫標（The North Face Purple Label）的幕后操盤手要親自闖中了。

近日，日本戶外品牌Nanamica官方宣布，將于3月7日在上海武康路374號開設中國首店。根據官網，Nanamica目前在全球已有8家門店，其中6家位于日本，上海武康路店是品牌在紐約店之后開設的第二家海外門店。

Nanamica隸屬于日本運動戶外集團 GOLDWIN（高得運）。上世紀七十年代，GOLDWIN將北面在日本地區的商標所有權收入囊中，并將該支線交由旗下的Nanamica團隊設計與運營。目前，日本北面紫標的官方線上商城仍掛靠在Nanamica官網。

Nanamica自身因Gore-Tex、光電子、Alphadry、Coolmax等高科技面料儲備，以及彼時流行的寬松廓形、低調細節的實用設計等，成立后便在戶外小眾圈層受到推崇；2019年前后，受多重因素影響，Nanamica逐漸破圈，與Montbell、北面紫標等被網友們戲稱為旅日“必買土特產”。

但成立超20年的Nanamica對于擴張尤為謹慎，遲遲沒有正式進入中國市場的計劃。如今姍姍來遲，或與集團近年營業利潤波動下滑、品牌本土發展出現頹勢有關。特立獨行的品牌，或許也到了主動迎合大眾的時候。

不過，盡管中國戶外市場近年異常火爆，但相應地，競爭也十分激烈。在部分業內人士看來，Nanamica入局時機較晚，能夠爭奪的市場蛋糕或許不多。

另一方面，Nanamica“萬年不變”的風格設計在許多消費者看來已有些厭倦，疊加入華可能抬升的整體產品價位，品牌對國內消費者的吸引力如何仍有待驗證。

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日本安踏旗下的City boy潮牌

一提起服裝行業“并購的巨人”，在中國，很多人第一時間會想到安踏集團；在日本，這個稱號曾經也可以屬于GOLDWIN集團。

除了主品牌Goldwin，從上世紀六七十年代至今，GOLDWIN集團先后與法國滑雪品牌 Fusalp、美國運動品牌Champion、The North Face、挪威戶外品牌Helly Hansen等品牌達成授權合作，接手其日本市場運營工作。

在此過程中，GOLDWIN集團內有位表現突出的員工一步步晉升至品牌總監，后來更開辟出自己的戶外品牌，他就是Nanamica的創始人之一本間永一郎（Eiichiro Homma）。

Nanamica東京澀谷區代官山門店丨截圖來源于品牌官網

2003年，本間永一郎與設計師藤井隆行在東京澀谷的代官山地區創立了Nanamica。目前，其日本門店分布在代官山、神戶、京都、福岡等地區，共有6間。

其產品線涵蓋外套、襯衫、褲裝、鞋履等，通過高科技面料、獨特寬大廓形及中性極簡設計，為消費者提供兼具實穿性與時尚感、適用于城市通勤與戶外運動多元場景的服飾。

一方面，Nanamica通過與 The North Face、Champion Japan、Wings+Horns等的聯名合作，不斷提高品牌聲量與市場影響力；另一方面，外部條件變化也在推動小眾Nanamica的加速破圈。

2019年前后，人們運動健身觀念逐漸加深，全球尤其國內戶外運動逐漸火熱；疊加2020年后日本匯率波動、大量國外游客尤其中國游客涌入日本消費的影響，Nanamica知名度與大眾影響力顯著提升。

以Nanamica為代表的，簡約低調又不失細節處理、崇尚疊穿混搭、突出oversize松弛感、偏好純色搭配等特點的City Boy風格，一度在國內廣泛流行。

截圖來源于Nanamica官網

在品牌尚未正式入華之前，國內已有大量買手店及代購渠道上架Nanamica的產品，其代表性的巡洋艦外套、Chino工裝褲、Button Down Stripe Storm/Regular Collar Wind襯衫等頗受歡迎，價格基本在日本原價的1.5-2倍，部分精品買手店甚至高達3倍。

盡管如此，也仍有不少消費者甘心買單。

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淪為貴版優衣庫

但隨著時間推移、潮流風尚的轉變，曾經吸引消費者買單的特點，也逐漸成為品牌被吐槽的重點。

例如，許多曾經只追求流行的消費者逐漸反應過來，其實City Boy寬大隨性的風格并不適合所有人，尤其是頭身比相對不足的亞洲人，類似Nanamica等City Boy風格的服飾將放大身材缺陷，因此逐漸減少對產品的購買。

截圖來源于小紅書

事實上，Nanamica品牌自身標榜的，一直就是要堅持做“永恒標準服飾”“與那些迅速消退的潮流保持一定距離”。某種程度上，潮流熱度的消退也是讓品牌回到正軌。

“Nana還是那個Nana，就是以前火的City boy風格不再被主流大眾廣泛接受了。”有消費者如此感慨。

但“永恒標準服飾”不代表設計創新停滯，而Nanamica近幾年產品設計上的單調乏味，也讓不少原先的愛好者略感失望。

截圖來源于小紅書

對大眾來說，Nanamica與北面紫標有同樣一個問題：定番產品太多，基本買一季就畢業；剩下的基本都是小改動，缺乏新鮮感，容易造成審美疲勞，品牌吸引力也相應減弱。

與此同時，Nanamica曾經引以為傲的高質量高標準服裝，近幾年也頗受爭議。

此前，在銷售需求、產能需求增加的背景下，Nanamica的服飾產地逐漸擴張，不同地區生產標準存在一定差距，消費者拿到手的產品質量越發參差不齊。

諸如沒穿幾次褲鏈就卡壞、外套紐扣掉落、和紙材質T恤單薄易破、夾克縫線粗糙帶線頭等質量問題在各社媒平臺及投訴平臺屢屢可見，不少消費者逐漸投入近年往高端時尚方向進階的優衣庫的懷抱。

截圖來源于小紅書

并且，在原材料成本上漲等影響下，Nanamica產品價格連年抬升，例如光電子產品曾一年內數輪漲價；巡洋艦夾克加價不加量，相當于減配。一系列措施讓本就吸引力下滑的Nanamica銷售頹勢愈顯。

據母公司GOLDWIN集團披露的數據，其2024財年實現了連續兩年銷售額和利潤率創下新高。但到了2025財年（截至2025年3月25日），盡管銷售額同比增長4.3%至1323.05億日元，但集團毛利率較上一財年下降了0.8個百分點至52.1%，營業利潤同比下降8.1%至219億日元。

雖然因旗下品牌產品漲價、擴店等，集團總收入有所增加，但利潤層面卻未見增長。截至2025年9月30日的2026上半財年，GOLDWIN集團凈銷售額同比增長4.2%至555.89億日元；歸母凈利潤同比下降13.6%至67.98億日元。

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海外試衣間預備役

或是出于增長壓力，品牌逐漸放開限制，加快海外擴店步伐。在美國紐約第一家海外門店正式營業后，3月7日，Nanamica中國首店也將拉開帷幕。

結合Nanamica在上海武康路的選址定位、品牌買手店行情價，以及如Beams、Goldwin等已入華日本品牌的溢價情況，不少業內人士及消費者認為，相比日本市場，Nanamica中國門店的產品售價或將整體提升1.5-2倍左右。

據源Sight了解，Nanamica外套的日本原價在2600-8800元左右，與北面紫標基本在同等價位；夾克價格在1300-11000元左右，上限略高于北面紫標；襯衫價格在800-1700元左右；褲裝價格在800-2200元左右，鞋履在1700-4400元。

截圖來源于Nanamica官網

也就是說，一件日本原價13萬日元（約合人民幣5700元）的GTX面料外套，在國內可能要突破萬元線。

而目前國內市場上，使用GTX面料的外套，如始祖鳥的售價在4500-12000元左右；薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的價格多在2500-4000元左右。國內的Nanamica產品似乎并沒有太大的價格優勢。

這對以相對質價比、性價比聞名的日本戶外品牌來說，吸引力又將大打折扣。

截圖來源于小紅書

極大可能的內外高價差引起許多消費者關注。結合當前中日匯率變動，除了增加旅日購買次數的想法，也有不少消費者打起國內試衣、網上海淘的念頭，準備讓Nanamica武康路店像montbell國內門店一樣化身“海外試衣間”。

但需要注意的是，隨著越來越多國際戶外品牌涌入中國市場，Nanamica的“試衣人群”還有被分流的危險。

日前，同為日本戶外品牌的NANGA也在成都天府新區開出中國首店。

NANGA前身是一家羽絨被褥廠，創立于1941年。1994年，由于日本傳統被褥行業持續下行，創始人Akira Yokota決心轉型制作睡袋。他從喜馬拉雅山脈西端的Nanga Parbat峰取得靈感，給品牌命名為NANGA。

截圖來源于NANGA官網

據悉，品牌獨創的Aurora-Tex超輕薄織物材料、UDD（Ultra Dry Down）技術，讓產品實現高規格的耐水和防滲性能。2006年，NANGA產品線從羽絨睡袋拓展至羽絨服領域，其羽絨服價格在800-1500元左右，主要于1000-2000元區間。

2022年，NANGA通過天貓旗艦店線上登陸中國市場，不過一直到今年1月，才正式開出線下首店。

看中中國市場消費潛力的戶外品牌還有很多，例如今年開年入駐北京SKP開設首店的Norr?na（老人頭）、在北京三里屯太古里開出全球首店的耐克ACG，競爭者多如繁星。

但擁擠的賽道上，許多份額已被分割完畢。并且，戶外大火似乎面臨燃盡的危機，不少頭部品牌已經出現觸頂跡象。對緩慢入場的品牌們來說，剩下的時間與機會或許不多了。

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