作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

冬奧不只屬于賽場，更屬于每一個被熱血點燃的普通人。2026米蘭冬奧落幕，但品牌們的借勢大戰(zhàn)，才真正顯出高下。

有人靠情感戳中人心，有人靠趣味輕松破圈，有人把賽事IP玩出了新高度。

告別千篇一律的贊助口號，今年這五大品牌，交出了冬奧營銷的高分答卷。

寶潔：

從賽場榮耀到日常守護(hù)

重構(gòu)冬奧營銷的價值表達(dá)

每到年末人們回望這一年之時，總習(xí)慣將“幸福感”與人生重大成就綁定，卻常常忽略掉那些真正值得珍視而有“含金量”的時刻，恰恰是被藏在日常里的微小瞬間。

2025年末，寶潔正是從這樣的情緒出發(fā)，重新理解定義“含金量”這一概念。當(dāng)2026米蘭冬奧的討論逐漸升溫，“金牌”成為大眾語境中的高頻詞，品牌順勢將這種關(guān)于“含金量”的討論，從賽場延伸到普通人的生活，以 #誰懂這瞬間的含金量# 為主題，聯(lián)動旗下九大品牌展開整合營銷。

在內(nèi)容層面，寶潔聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布主題短片，將運(yùn)動員奪冠瞬間與日常生活片段交叉呈現(xiàn)，把獎牌的“含金量”轉(zhuǎn)譯為生活里的陪伴與守護(hù)。從寶寶安睡后的片刻放松，到精致打理后的自信時刻，品牌產(chǎn)品自然融入其中，讓賽場榮耀與生活溫度形成對照，也為整場傳播鋪墊出溫暖的情緒基調(diào)。

為拉近與用戶距離，寶潔將旗下九大子品牌打造成“毛茸小隊”，以萌趣的IP形象在冬奧開幕式期間首次亮相于網(wǎng)絡(luò)，迅速軟化了官方合作伙伴的嚴(yán)肅感。這一IP設(shè)定不僅在社交平臺引發(fā)熱議，從新華網(wǎng)海報到抖音開屏強(qiáng)勢曝光，更激發(fā)了用戶的二次創(chuàng)作熱情，大量網(wǎng)友用“毛茸小隊”自制表情包，讓它不再只是品牌推出的宣傳形象，而是真正走進(jìn)了大家的日常，變成了人人都能拿來聊天、表達(dá)心情的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

如果說IP化成功承接了冬奧勢能，那么對小紅書平臺的深度運(yùn)營則讓“含金量”真正走進(jìn)了用戶的生活。寶潔將 #誰懂這瞬間的含金量# 與平臺IP #美的萬千moments#巧妙聯(lián)動起來，邀請用戶記錄下自己生活中被守護(hù)的珍貴時刻。為此，寶潔創(chuàng)新設(shè)計了“金貼”這一互動玩法，將抽象的價值感轉(zhuǎn)化為可觸摸、可創(chuàng)作的實物載體。從手帳博主到拼豆達(dá)人，多圈層創(chuàng)作者紛紛加入，將品牌主張變成了自我表達(dá)的創(chuàng)意入口。隨著大量UGC內(nèi)容涌現(xiàn)，用戶從“觀看者”的身份轉(zhuǎn)換成“共創(chuàng)者”。一次次的分享，讓“含金量”的故事在真實生活里被不斷呈現(xiàn)，也逐漸成為品牌認(rèn)知的一部分。

整場戰(zhàn)役中，寶潔形成了一個完整的價值閉環(huán)：以冬奧為紐帶，用“含金量”連接賽場榮耀與珍貴守護(hù)，讓賽事熱度落地生活；通過IP化的“毛茸小隊”降低溝通門檻，建立情感連接檻；再借助社交互動，將用戶的分享和創(chuàng)作融入傳播，讓“含金量”在日常生活中不斷延展，最終回到品牌本身，凸顯品牌守護(hù)日常的核心價值，也讓寶潔與用戶的情感共鳴形成閉環(huán)。

賽事雖已落幕，但大眾記住的不只是獎牌，更是日常里被守護(hù)的那些“含金量”時刻。寶潔在提升聲量的同時，以深刻的場景綁定深化了與用戶的情感連接，為快消品牌的體育營銷提供了一條可借鑒的思路——唯有跳出流量博弈，立足用戶情感與品牌價值的深層契合，才能將賽事流量轉(zhuǎn)化為長效的品牌資產(chǎn)。

蒙牛：

借勢米蘭冬奧

春節(jié)與賽場雙向出圈

米蘭冬奧會恰逢中國馬年春節(jié)，蒙牛緊扣賽事熱度與新春情感雙節(jié)點，展開全方位整合營銷布局。

為此，蒙牛攜手張藝謀團(tuán)隊打造冬奧主題短片，借力開幕式的全球影響力強(qiáng)勢引爆品牌聲量。該短片融合中國剪紙、中國紅等傳統(tǒng)文化元素，成功實現(xiàn)文化傳播與品牌發(fā)聲的雙贏。與此同時，品牌同步上線電視廣告與全國影院貼片，以馬年“馬上牛”的美好祝福，貼近大眾團(tuán)圓場景，向全球華人傳遞溫暖期許。

在運(yùn)動員合作方面，蒙牛持續(xù)深度綁定谷愛凌，從賽前備戰(zhàn)到賽場逐夢全程相伴。品牌摒棄行業(yè)內(nèi)濾鏡造神的套路，真實記錄谷愛凌帶傷參賽、摔倒后奮力起身等堅韌瞬間，并通過《骨子里的要強(qiáng)》等短片，讓“天生要強(qiáng)”的品牌精神真正落地生根。

此外，蒙牛還推出《中國年在米蘭》紀(jì)實短片、《牛蒙蒙》趣味內(nèi)容及互動視頻，精準(zhǔn)覆蓋不同圈層受眾；同時搭配“奪金送金”福利活動，將賽場榮耀轉(zhuǎn)化為大眾可感知、可參與的情感體驗。

整體而言，蒙牛以長期陪伴替代短期流量追逐，用真實共情取代套路化營銷，既憑借多元內(nèi)容布局實現(xiàn)品牌聲量的大幅提升，又通過場景化互動有效帶動銷量增長，成功完成體育營銷與情感營銷的高效融合，走出了一條差異化的品牌傳播之路。

安踏：

多元動作發(fā)力

彰顯品牌擔(dān)當(dāng)

米蘭冬奧期間，安踏推出全方位營銷動作，精準(zhǔn)鏈接賽場與大眾。發(fā)布《我愛你中國》主題短片，以運(yùn)動員過往拼搏瞬間為切入點，用真實情感引發(fā)全民共鳴，傳遞品牌與中國體育共成長的初心。

不僅如此，安踏還打造中式美學(xué)與硬核科技兼具的賽事裝備，谷愛凌共創(chuàng)的青花瓷龍紋滑雪服、寧忠?guī)r的“冰上鯊魚皮”等，既助力選手奪績，又通過《VOGUE Man》特輯驚艷海外，彰顯設(shè)計與科技實力。

同時，安踏玩轉(zhuǎn)跨界與全民互動，聯(lián)名王者榮耀撬動泛娛樂人群，線下門店打造沉浸式體驗；借助AIGC技術(shù)在抖音發(fā)起助威活動，小紅書推出新春運(yùn)動互動，實現(xiàn)多平臺流量共振，將冬奧熱度轉(zhuǎn)化為全民參與熱情。

一系列扎實動作實現(xiàn)品效合一，安踏以長期主義踐行品牌責(zé)任，用多元營銷讓專業(yè)與溫度雙向奔赴，彰顯中國運(yùn)動品牌的成長與擔(dān)當(dāng)。

伊利：

“志勝” 冰雪

諧音梗撬動超強(qiáng)記憶點

作為 2026 米蘭冬奧會官方合作伙伴，伊利圍繞徐志勝打造的冬奧主題營銷，憑借創(chuàng)意與選角的雙重精準(zhǔn)，成為體育營銷的亮眼案例。

伊利巧用 “志勝” 與 “制勝” 同音，打造 “志勝冰雪” 傳播概念，將代言人名字與冰雪賽道、品牌理念緊密結(jié)合，一語雙關(guān)且記憶點突出。搭配脫口秀演員自帶的幽默屬性，用輕松的諧音梗弱化傳統(tǒng)體育營銷的嚴(yán)肅感，貼合年輕群體社交語境，降低傳播門檻，推動內(nèi)容自發(fā)擴(kuò)散。

選角上，徐志勝的親民幽默與國民品牌形成強(qiáng)烈反差萌，打破大眾對傳統(tǒng)乳業(yè)品牌的刻板印象。其從普通人到行業(yè)黑馬的成長路徑，與 “WHY NOT 有何不可” 的品牌主張、冰雪運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的精神高度契合，既能拉近與大眾的距離，也讓冰雪運(yùn)動走向普通人，傳遞全民參與的理念。

此次合作借助代言人熱度快速登上社交平臺熱搜，實現(xiàn)流量與口碑雙提升，既深度綁定冬奧賽事，又完成品牌年輕化升級。以名字諧音造記憶點，用人設(shè)反差破圈，用價值同頻共鳴，伊利把冬奧營銷做出趣味與深度，實現(xiàn)品牌、賽事、代言人三方共贏。

咪咕：

打造AI冰雪大使

把冬奧玩出新鮮感

2026年米蘭冬奧會，作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商的咪咕，突破傳統(tǒng)賽事直播局限，攜手冬奧冠軍蘇翊鳴，展開一場立體化、深層次的整合營銷。

咪咕打破常規(guī)代言模式，為蘇翊鳴量身打造“AI 冰雪大使” 身份，以其標(biāo)志性動作 “1980 轉(zhuǎn)” 為創(chuàng)意核心，發(fā)起 “熱雪新年，翊起轉(zhuǎn)” 線上互動挑戰(zhàn)。活動將專業(yè)冰雪符號轉(zhuǎn)化為大眾可參與的社交玩法，在社交平臺引發(fā)廣泛創(chuàng)作與傳播，實現(xiàn)從觀賽到參與的破圈。

內(nèi)容上，咪咕聚焦賽場之外的真實人格，推出專屬直播、獨(dú)家短視頻及原創(chuàng)節(jié)目，展現(xiàn)蘇翊鳴與教練隊友的溫情互動、賽場心路與真實狀態(tài)，用有溫度的差異化內(nèi)容打動年輕用戶。

同時，咪咕將線上熱度延伸至線下，在全國多城雪場、商圈落地主題體驗，形成線上互動、內(nèi)容種草、線下體驗的完整閉環(huán)，有效吸引年輕群體，沉淀高價值用戶。平臺更以蘇翊鳴為核心，聯(lián)動創(chuàng)作者共建冰雪內(nèi)容生態(tài)，延長營銷生命周期。

以明星為支點、創(chuàng)意為紐帶、內(nèi)容為核心、場景為延伸，咪咕將單次賽事合作升級為長效品牌工程，樹立了體育賽事 P深度運(yùn)營的差異化標(biāo)桿。

結(jié) 語

從重構(gòu)“含金量”到活化節(jié)日情感，從諧音創(chuàng)意到科技互動，這些品牌在米蘭冬奧的舞臺上，共同演繹了一場超越流量、回歸人心的營銷進(jìn)化。

它們證明，真正的勝利不止于賽程期間的聲量巔峰，更在于能否讓品牌價值，沉淀為用戶日常生活里一份確切的信任與溫暖。

當(dāng)掌聲遠(yuǎn)去，那些深入情感的連接，才是一個品牌從“參賽”到“奪冠”的持久里程。

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