一到開學(xué)季

和打工人開年上班一樣

大學(xué)生們也會(huì)面臨一種「開學(xué)綜合征」

比如身體在教室，靈魂躺被窩

白天雙目無神，晚上回光返照

妄圖用熬夜的方式，來延長假期

這種時(shí)候

往往需要一點(diǎn)外力安慰

或者是大腦的強(qiáng)制開機(jī)

才能夠完成身心的重啟

而下面這支廣告片

就找到了三個(gè)字

來對(duì)沖大學(xué)生們那種

還沒有完全緩過來的低氣壓精神狀態(tài)

不想開學(xué)的低氣壓

可以靠「想開點(diǎn)」來對(duì)沖

視頻文案摘錄

同學(xué)們，現(xiàn)在已經(jīng)到了艱難的時(shí)刻

假期結(jié)束，開學(xué)了

我們別無選擇，只能想開點(diǎn)

開點(diǎn)咖啡

開點(diǎn)奶茶

開點(diǎn)小蛋糕

這是我們唯一的出路

開學(xué)了，咱們都想開點(diǎn)

我們將在樓道里開點(diǎn)

在書桌前開點(diǎn)

在教室后排上開點(diǎn)

開點(diǎn)、開點(diǎn)

點(diǎn)開美團(tuán)，開點(diǎn)外賣

讓開學(xué)的煩惱，全都給好吃的讓道

兄弟

我們絕對(duì)不能放棄任何一個(gè)想開點(diǎn)的機(jī)會(huì)

東線半夜開黑

那就開點(diǎn)炸雞，讓他軍心潰退

西線純愛電話

開點(diǎn)螺螄粉，擊敗愛情的酸臭

北線，既然不想睡

那就一起“想開點(diǎn)！”

遍地哀嚎，皆是苦海

需要補(bǔ)考的各位也要想開點(diǎn)

就讓外賣電話成為號(hào)角

讓手里的雞翅成為旗幟

畢竟復(fù)習(xí)的不一定會(huì)考

但“烤”的肚子一定會(huì)知道

開學(xué)了想開點(diǎn)

喪中帶剛的李雪琴、陽光幽默的龐博、不能純玩的張駿。

三位脫口秀演員，也是三位情商和學(xué)歷都在線的學(xué)姐和學(xué)長，以過來人的身份組團(tuán)開勸：

開學(xué)了，想開點(diǎn)。

如你所見，在美團(tuán)外賣今年開學(xué)季發(fā)布的這支廣告片里，「想開點(diǎn)」一語雙關(guān)。

一方面，「想開點(diǎn)」是指落到心理上，遇到麻煩事的那種「想開點(diǎn)」。

另一方面，「想開點(diǎn)」也是落到指尖上的「開點(diǎn)奶茶」、「開點(diǎn)炸雞」、「開點(diǎn)燒烤」。

也就是說，這個(gè)語境下，「想開點(diǎn)」這三個(gè)字，從過往一種用來安慰人的通用話術(shù)，被美團(tuán)外賣轉(zhuǎn)化成了一種排解情緒的行動(dòng)出口。

而之所以能做這樣的轉(zhuǎn)化，原因就在于美團(tuán)外賣洞察到了當(dāng)代大學(xué)生在開學(xué)季普遍有的一種心理狀態(tài)——需要做一些「愛你老己」的事，才能一點(diǎn)點(diǎn)完成對(duì)開學(xué)這件事的全身心接受。

再直接點(diǎn)說，今天的年輕人，比起被打雞血式的激勵(lì)，更希望被共情式的理解。

因?yàn)殚_學(xué)，并不意味著從老家的安樂窩進(jìn)入到學(xué)校的避風(fēng)港，而是在神經(jīng)放松了一個(gè)假期之后，不得不在開學(xué)第一周就要經(jīng)歷一種「沒有新手保護(hù)期」的局面。

尤其早八、論文、補(bǔ)考、選課的無法逃避，學(xué)業(yè)與就業(yè)的雙向夾擊，寢室人際關(guān)系的微妙博弈，都將大學(xué)生們推向一種「不想去面對(duì)但又不得不去面對(duì)」的境地。

于是這種時(shí)候，開點(diǎn)想吃的和開點(diǎn)好吃的，就成了一種快速獲取多巴胺來進(jìn)行情緒補(bǔ)償?shù)姆绞剑彩且粋€(gè)大學(xué)生們?yōu)閿?shù)不多既能掌控在自己手里又能緩解身心焦慮的確定性選項(xiàng)。

美團(tuán)外賣在這次開學(xué)季的傳播，便是找到了這樣的溝通場(chǎng)景和品牌角色嵌入機(jī)會(huì)——它的多品類供給和快速配送能力，能夠提供這一個(gè)確定性的選項(xiàng)。

之后它邀請(qǐng)李雪琴、龐博、張駿三位深受年輕人喜愛的脫口秀演員，和大學(xué)生們站位到了一起。

細(xì)看的話，他們也各有各的分工。

其中，李雪琴一上來就共情了大學(xué)生們?cè)陂_學(xué)第一周時(shí)的那種「艱難的時(shí)刻」，并給出了「別無選擇，只能想開點(diǎn)」的解決思路。

然后龐博深入學(xué)生宿舍，將這種思路落地到各條「戰(zhàn)線」上，在這個(gè)場(chǎng)景里，外賣也成了學(xué)生們業(yè)余生活的一種「戰(zhàn)略物資」。

最后當(dāng)張駿出現(xiàn)在補(bǔ)考的教室里勸大家「想開點(diǎn)」，這一幕則將學(xué)生們的真切痛點(diǎn)做了精準(zhǔn)直擊。

而如果說當(dāng)代大學(xué)生們的日常，是靠奶茶、靠燒烤、靠一些微小而確定的滿足感來「續(xù)命」，那么這一次美團(tuán)外賣也相當(dāng)于是用「想開點(diǎn)」這三個(gè)字，從生理和心理上為大學(xué)生們?cè)陂_學(xué)季的低氣壓做了一次情緒對(duì)沖。

生理上的「想開點(diǎn)」，對(duì)沖出的是現(xiàn)實(shí)中的難題每天都有，但每天可以吃點(diǎn)好吃的，讓這些麻煩暫時(shí)地往后靠一靠。

心理上的「想開點(diǎn)」，對(duì)沖出的是既然改變不了現(xiàn)狀，那就用開放和幽默的心態(tài)去面對(duì)。

一邊卷入高校討論

一邊與多鄰國玩梗

另外，我們說今天品牌的社交媒體傳播，不能止步于只是做用戶的嘴替，品牌還有必要去考慮，如何成為用戶日常生活中，一個(gè)恰到好處的角色。

在這次開學(xué)季傳播里，美團(tuán)外賣就把品牌之于用戶的日常陪伴感給落到了實(shí)處。

比如在社交媒體上，美團(tuán)外賣先是圍繞「開學(xué)了想開點(diǎn)」引申出了一個(gè)可以卷入高校學(xué)生討論的話題「哪所高校才是開學(xué)外賣老吃家」。

隨著北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等多所知名高校和學(xué)生們的下場(chǎng)，這一話題熱度也從美團(tuán)外賣官方微博評(píng)論區(qū)，一步步外延到高校的微信社群、微信公眾號(hào)、QQ 賬號(hào)、QQ 社群、校園微信群等自媒體矩陣。

之后在抖音、小紅書上，包括@圍寧CeoxNim @喬治熊熊熊_ 等在內(nèi)的眾多高校知名學(xué)生 KOL 也開始發(fā)視頻參與，從各種角度來花式論證自己學(xué)校才是真正的「開學(xué)外賣老吃家」。

這一舉措，也使得「誰才是開學(xué)外賣老吃家」的話題，收獲了 450w+ 曝光。

而也正是在這樣你來我往的討論中，美團(tuán)外賣進(jìn)一步夯實(shí)了它在大學(xué)生群體中的心智。

它是大學(xué)生們習(xí)以為常的存在，也見證他們從開學(xué)到畢業(yè)的每一站。

與此同時(shí)，美團(tuán)外賣還與多鄰國走到了一起。

喜歡多鄰國那只叫多兒的綠鳥的人，最近一定刷到過它向公司遞交辭職信離家出走的消息。

這一消息傳出來后，不少公司都主動(dòng)在評(píng)論區(qū)向它發(fā)出了 offer，而美團(tuán)外賣則是直接把 offer 送到手，邀請(qǐng)這只鳥一起來玩梗。

可以看到，在這個(gè)過程中，美團(tuán)外賣與多鄰國分別承擔(dān)起了陪伴在用戶日常的兩個(gè)角色，一個(gè)負(fù)責(zé)勸吃，一個(gè)負(fù)責(zé)勸學(xué)。

其中，勸吃美團(tuán)外賣的負(fù)責(zé)提醒學(xué)生們「學(xué)累了就吃點(diǎn)兒」，勸學(xué)多鄰國的負(fù)責(zé)引導(dǎo)大家「吃多了就學(xué)會(huì)兒」。

這兩個(gè)角色組合放在一起，一方面就好比是一個(gè)人的一體兩面得到了外化，畢竟「學(xué)」和「吃」這兩件事，從來就不是非此即彼的關(guān)系。

另一方面也衍生出了一種特別的況味，那感覺就好比這個(gè)世界上多了兩份輕聲的叮嚀：

有人勸你好好學(xué)習(xí)，也有人勸你好好吃飯。

再回到現(xiàn)實(shí)生活中，今天無論是打工人的開年，還是大學(xué)生的開學(xué)，其實(shí)都需要借助一點(diǎn)點(diǎn)外力來完成對(duì)腳下生活的啟動(dòng)。

這次開學(xué)季的傳播，美團(tuán)外賣提供到的就是這樣一種外力。

其力雖重不至千鈞，也談不上改變?nèi)松木秤觯梢栽诖蠹倚枰臅r(shí)候，輕輕接住人的情緒下墜。

情緒能被一次次接住，生活就會(huì)多一次次緩沖。