呷哺呷哺，這個(gè)曾經(jīng)年輕人最?lèi)?ài)的"平價(jià)火鍋之王"，"連鎖火鍋第一股"，最近幾年虧得連褲衩都要沒(méi)了。

最新財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2025年預(yù)計(jì)虧損3億左右，這已經(jīng)是它連續(xù)五年交出紅色成績(jī)單——五年累計(jì)虧掉15億，股價(jià)從巔峰暴跌97%，市值從300億港元縮水到6億左右。

從"火鍋の王"到被年輕人嫌棄，這背后到底是為什么？

1

這里我有個(gè)暴論：平價(jià)巨頭嘗試高端化就是在自殺。

漲價(jià)，就相當(dāng)于主動(dòng)把市場(chǎng)的生態(tài)位留出來(lái)了，把機(jī)會(huì)讓給其他人發(fā)展。

蜜雪冰城敢漲價(jià)，可口可樂(lè)敢漲價(jià)，馬上就會(huì)有一堆品牌在這個(gè)價(jià)格段扎根，往死里生長(zhǎng)。

價(jià)格，是大企業(yè)，借助規(guī)模效應(yīng)最硬的護(hù)城河，你賣(mài)3塊能賺，但是新品牌賣(mài)3塊就會(huì)虧。

如同大樹(shù)底下的小草，樹(shù)蔭遮天蔽日，腳下才能寸草不生，但是如果你主動(dòng)讓開(kāi)，兩年之后，這個(gè)地方將會(huì)繁榮到無(wú)插針之地。

2014年，呷哺力壓海底撈率先在港交所敲鐘，成了"連鎖火鍋第一股"。

那一年它占了中國(guó)快速休閑火鍋市場(chǎng)超過(guò)一半的份額。

是誰(shuí)把它送上這個(gè)位置的？

不是什么資本大佬，不是什么高端食客，是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)兜里揣著幾十塊錢(qián)的窮哥們窮姐們。

然后呢？有錢(qián)了，飄了。

2016年前后，呷哺覺(jué)得自己不能一輩子當(dāng)快餐了，要"消費(fèi)升級(jí)"，要做"火鍋界的星巴克"。

這話說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，我估計(jì)創(chuàng)始人自己都信了。

怎么升級(jí)的？先砸吧臺(tái)。

那個(gè)讓呷哺翻臺(tái)率碾壓全行業(yè)的U型吧臺(tái)，拆了，換成卡座和散臺(tái)。

燈光調(diào)暗，裝修搞高級(jí)，菜單重新設(shè)計(jì)，袋裝麻醬換成小料臺(tái)。

裝修完了，該漲價(jià)了。

從2014年到2023年，呷哺的客單價(jià)從44塊漲到了62塊，漲幅超過(guò)40%。

你別覺(jué)得40%不多——對(duì)于一個(gè)靠"便宜"活著的品牌來(lái)說(shuō)，漲40%等于告訴你的老客戶：

以前那個(gè)價(jià)位的你，我不伺候了。

但這還不算完。

2

光是主品牌漲價(jià)不夠刺激，呷哺還搞了一堆副牌。

高端火鍋"湊湊"，客單價(jià)140塊，比海底撈還貴30塊。

高端烤肉"趁燒"，客單價(jià)250塊——250塊吃烤肉，你擱這開(kāi)懷石料理呢？

你品品這個(gè)操作的潛臺(tái)詞：以前那幫吃三四十塊套餐的人不夠檔次了，我要去伺候有錢(qián)人了。

問(wèn)題是，有錢(qián)人憑什么選你？

你骨子里就是個(gè)快餐基因，名字四個(gè)字很多人都不認(rèn)識(shí)怎么念，你拿什么去跟那些真正的高端品牌搶客戶？

這就好比一個(gè)賣(mài)煎餅果子起家的，突然租了個(gè)法式餐廳的鋪面，把煎餅果子擺在骨瓷盤(pán)子里賣(mài)120塊一套——你覺(jué)得法餐的客人會(huì)來(lái)嗎？

不會(huì)。

但原來(lái)排隊(duì)買(mǎi)你五塊錢(qián)煎餅的那幫人，看都不看你了。

結(jié)果就是：窮人被你趕走了，富人壓根沒(méi)來(lái)過(guò)。

湊湊的翻臺(tái)率跌到了1.4次——這個(gè)數(shù)字意味著什么？

意味著一張桌子一天就翻一次多一點(diǎn)，你開(kāi)著那么大的店面，付著那么貴的房租，桌子上大半天都是空的。

趁燒更慘，2024年直接關(guān)掉了最后一家門(mén)店，徹底退場(chǎng)。

有個(gè)細(xì)節(jié)特別扎心。

2024年初，呷哺的首席運(yùn)營(yíng)官去巡店，親眼看到一個(gè)顧客已經(jīng)坐下來(lái)了，翻開(kāi)菜單看了一眼價(jià)格，起身就走了。

你看，消費(fèi)者連給你解釋的機(jī)會(huì)都不想給了。

到這里你可能會(huì)說(shuō)，呷哺后來(lái)不是降價(jià)了嗎？

2024年搞了"十年來(lái)最大力度降價(jià)"，套餐打到50塊區(qū)間，喊著"價(jià)格重回舊時(shí)光"。

但你知道什么叫"破鏡難圓"嗎？

呷哺漲價(jià)的那幾年，整個(gè)小火鍋賽道已經(jīng)天翻地覆了。

別人在干什么？9塊9的鍋底加調(diào)料，3塊5塊7塊的菜品，59塊9百道菜暢吃的回轉(zhuǎn)自助小火鍋遍地開(kāi)花。

山東青島的龍歌自助小火鍋，一年就開(kāi)了300多家店。

連海底撈都下場(chǎng)搞了個(gè)"舉高高小火鍋"，排隊(duì)排到門(mén)口拐彎。

你呷哺在那漲價(jià)的時(shí)候，人家在你丟掉的地盤(pán)上瘋狂插旗。

現(xiàn)在你想回來(lái)？對(duì)不起，座位已經(jīng)坐滿了。

更要命的是，消費(fèi)者的信任一旦碎了，你拿什么粘回去？

有人說(shuō)得好：以前吃不起火鍋選小火鍋，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)小火鍋也吃不起了——這種被背刺的感覺(jué)，不是你降10%的價(jià)格就能抹平的。

那不是價(jià)格問(wèn)題，那是感情問(wèn)題。

你當(dāng)初漲價(jià)的時(shí)候，等于跟你最忠實(shí)的那批客戶說(shuō)了一句：

咱們到此為止吧，我要去過(guò)更好的生活了。

現(xiàn)在你混不下去了回來(lái)找人家？人家憑什么等你？

呷哺現(xiàn)在還在折騰新品牌，又搞了個(gè)"呷牛排"，109塊起步的牛排套餐，500到600平米的大店面。

還搞了個(gè)"呷哺牧場(chǎng)"，主打自選小火鍋。

創(chuàng)始人說(shuō)要"雙模型打穿賽道"。

打穿？我看是打自己的臉打穿了。

一邊說(shuō)回歸大眾路線，一邊開(kāi)109塊的牛排店，這不是戰(zhàn)略搖擺，這是精神分裂。

3

說(shuō)到這，我想聊一個(gè)看似不相關(guān)的事。

前段時(shí)間胖東來(lái)分了40個(gè)億給員工的事，刷屏了。

很多人感慨，說(shuō)于東來(lái)這個(gè)人有格局。

但我覺(jué)得這不只是格局的問(wèn)題，這是一種清醒。

于東來(lái)清醒在哪？

他知道自己是誰(shuí)把自己抬起來(lái)的。

他不上市，不擴(kuò)張，不搞什么高端子品牌，賺了錢(qián)就分給員工、讓利給顧客。

有人說(shuō)他傻，放著全國(guó)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)不要。

但你看看呷哺呷哺，看看多少品牌在巔峰期覺(jué)得自己無(wú)所不能，覺(jué)得是時(shí)候"升級(jí)"了，覺(jué)得原來(lái)那幫客戶太low了——最后的結(jié)局是什么？

擴(kuò)張的擴(kuò)張，虧損的虧損，家財(cái)散盡，一地雞毛。

這幾乎是大多數(shù)企業(yè)的宿命。

窮的時(shí)候老老實(shí)實(shí)伺候窮人，賺了第一桶金之后就開(kāi)始嫌棄自己的出身，拼命往上爬，拼命甩掉身上"廉價(jià)"的標(biāo)簽。

結(jié)果爬到半山腰發(fā)現(xiàn)，上面的人不認(rèn)你，下面的人不等你，你就卡在那，上不去下不來(lái)，活活耗死。

呷哺呷哺就是這條路的標(biāo)準(zhǔn)樣本。

而胖東來(lái)走了一條完全相反的路——賺了錢(qián)不是去討好更有錢(qián)的人，而是回饋那些最初支持你的人。

殊途同歸，都是做生意，都要面對(duì)"有錢(qián)了怎么辦"這個(gè)終極命題。

但有的人選擇忘本，有的人選擇守本。

結(jié)局你也看到了：一個(gè)市值蒸發(fā)97%在仙股線上掙扎，一個(gè)成了全中國(guó)最受尊敬的零售企業(yè)。

說(shuō)到底，商業(yè)世界里最貴的東西不是租金，不是供應(yīng)鏈，不是裝修，是信任。

窮人把兜里最后幾十塊錢(qián)交給你，那不是消費(fèi)，那是托付。

你拿著這份托付去換了一身西裝，轉(zhuǎn)頭就不認(rèn)人了——這不叫升級(jí)，這叫背信棄義。

所以呷哺呷哺的故事，本質(zhì)上不是一個(gè)商業(yè)案例，而是一個(gè)關(guān)于"忘本"的寓言。

都是要走完這一程的，為什么就不能走得體面一點(diǎn)呢？

我是韭菜保安牛頓，關(guān)注我，讓天下沒(méi)有好割的韭菜，散會(huì)。