01 失速？還是控速？

3月16日，貝殼發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，貝殼實(shí)現(xiàn)凈收入946億元，同比增長(zhǎng)1.2%。其中，家裝家居收入154億元，同比增長(zhǎng)4.4%。

熟悉貝殼的人都知道，最近幾年，家裝家居業(yè)務(wù)收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，3年時(shí)間從不足2億突破百億，再用2年時(shí)間完成從100億到150億的跨越，成為行業(yè)發(fā)展最快的公司。

但到了2025年，家裝家居的收入增速降到5%以下，突然有點(diǎn)不適應(yīng)，且第四季度收入為36億元，較去年同期下降10.8%，首次出現(xiàn)單季度下滑的情況，這是一個(gè)反常的信號(hào)。不僅引發(fā)外界猜測(cè)：貝殼家裝，也增長(zhǎng)不動(dòng)了？

實(shí)際情況或許并非如此。眾所周知，家裝是高度分散、本地化屬性重、鏈條長(zhǎng)的低頻行業(yè)，生產(chǎn)方式重度依賴手工作業(yè)，這也決定了它天然抗拒規(guī)模化。今天但凡能在年收入規(guī)模上做到50億以上的公司，基本就進(jìn)入了“無(wú)人區(qū)”，貝殼家裝目前的規(guī)模是154億，橫向?qū)Ρ龋鶖?shù)已經(jīng)足夠大，增速放緩是必然的。

而且，以貝殼目前的資源和資金，如果單純要做規(guī)模，其實(shí)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式還有很多，比如，一賽道（房產(chǎn)交易）的流量還有很大挖掘空間；或者通過(guò)增加市場(chǎng)投放，以多元化獲客的打法來(lái)擴(kuò)大流量，這些方式都可以支撐它繼續(xù)往前沖。

選擇不做什么比做什么更重要。既然有這么多可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式，為什么不做呢？

我們的看法是，下個(gè)階段，貝殼有更重要的事要做，所以選擇主動(dòng)降速控制規(guī)模。

什么更重要的事？經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

從時(shí)間上看，貝殼家裝已經(jīng)完整度過(guò)了“第一個(gè)五年”的發(fā)展周期。2021-2025，貝殼家裝的收入實(shí)現(xiàn)從2億到154億的跨越，應(yīng)該說(shuō)，貝殼用五年時(shí)間，在規(guī)模層面拓寬了行業(yè)的想象邊界，完成了“規(guī)模破局者”的驗(yàn)證。

跨越了規(guī)模的門檻，但是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的問(wèn)題并沒(méi)有完全突破，目前正在解決的路上。其中最直接的一個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，是毛利率的持續(xù)改善。

近三年的數(shù)據(jù)顯示，貝殼家裝的毛利率從29%提升至31.4%。這說(shuō)明，貝殼家裝在擴(kuò)規(guī)模的同時(shí)，不斷改善經(jīng)營(yíng)效率，提升盈利能力。這次的財(cái)報(bào)也罕見(jiàn)提到，過(guò)去一年，家裝家居業(yè)務(wù)聚焦建立可持續(xù)、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模型，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面虧損持續(xù)收窄，盈利能力持續(xù)改善。這說(shuō)明，家裝家居業(yè)務(wù)的盈利期已經(jīng)臨近。

利潤(rùn)改善只是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的一個(gè)維度。更重要的是，當(dāng)家裝業(yè)務(wù)的規(guī)模達(dá)到一定水位，管理的復(fù)雜度、體驗(yàn)的一致性、組織的承載能力都會(huì)遭遇新的挑戰(zhàn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的跑冒滴漏，都會(huì)被無(wú)限放大。這不是貝殼獨(dú)有的困境，而是所有企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中，必然會(huì)遭遇的關(guān)卡，包括京東、歐派等正在大舉進(jìn)攻的企業(yè)。

而當(dāng)規(guī)模持續(xù)攀升，這種挑戰(zhàn)的難度系數(shù)將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。貝殼家裝每年要面對(duì)幾萬(wàn)個(gè)工地的交付，其復(fù)雜程度可想而知。更重要的是，在這個(gè)規(guī)模區(qū)間，已經(jīng)沒(méi)有完全可參照對(duì)比學(xué)習(xí)的對(duì)象了。

規(guī)模只是過(guò)去一個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升本質(zhì)上源于企業(yè)能力的溢出。所以，這也是貝殼下一個(gè)階段要重點(diǎn)解決的核心問(wèn)題：從擴(kuò)規(guī)模轉(zhuǎn)向建能力，通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量來(lái)支撐更健康的發(fā)展。

02 為什么現(xiàn)在必須“建能力”

隨著規(guī)模擴(kuò)大，業(yè)務(wù)復(fù)雜的增加，對(duì)企業(yè)能力要求也在不斷提高。但也有個(gè)問(wèn)題，為什么必須是現(xiàn)在建能力，為什么不能再等等，具體要建哪些能力。我們可以從四個(gè)維度展開(kāi)來(lái)看，

這背后，既有外部環(huán)境的倒逼，也有內(nèi)部戰(zhàn)略的必然。

首先，整個(gè)居住服務(wù)行業(yè)正經(jīng)歷從“增量擴(kuò)張”到“存量提質(zhì)”的深刻變革，對(duì)于存量提質(zhì)，到底要提什么“質(zhì)”，這里面就包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、組織能力升級(jí)，這些是支撐長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的基石。如果現(xiàn)在不向“存量提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，未來(lái)的生存空間將不斷收窄。

其次，與家裝行業(yè)當(dāng)下所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)。過(guò)去一年，我們從家裝企業(yè)端聽(tīng)到最多的聲音就是“市場(chǎng)縮量”，再加上2025年，各地裝企暴雷、倒閉現(xiàn)象頻發(fā)，且2026年行業(yè)出清仍將繼續(xù)。這讓留在牌桌上的企業(yè)更加清醒：家裝是強(qiáng)交付行業(yè)，如果單位經(jīng)濟(jì)模型不穩(wěn)定，盲目擴(kuò)張無(wú)異于要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)很少有公司在談向外擴(kuò)張了，反而在主動(dòng)瘦身，修煉內(nèi)功，讓資源更加聚焦。包括貝殼在內(nèi)的多家公司，選擇主動(dòng)調(diào)整線下門店、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)向健康可持續(xù)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

第三，對(duì)家裝行業(yè)下一步發(fā)展趨勢(shì)的研判。貝殼是一家離交易更近的公司，一面在感受上游房產(chǎn)市場(chǎng)的溫度，另一面在參與家裝家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度相對(duì)更高，消費(fèi)需求在變、技術(shù)迭代加速、跨界對(duì)手集中涌入，流量、渠道、用戶觸點(diǎn)正變得前所未有的多元和分散，這是一場(chǎng)多變量的動(dòng)態(tài)博弈，真正的競(jìng)爭(zhēng)可能才剛開(kāi)始。

這種動(dòng)態(tài)的變化對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，可能體感不夠明顯，但是對(duì)貝殼家裝這樣的大規(guī)模企業(yè)，挑戰(zhàn)是不容忽視的，如果不主動(dòng)破局，提前構(gòu)建系統(tǒng)性的防御和業(yè)務(wù)能力，龐大的規(guī)模反而會(huì)成為沉重的包袱，因此，貝殼家裝需要在規(guī)模之上做更多能力上的主動(dòng)探索和突破。

第四，新戰(zhàn)略的提出，要求企業(yè)能力從“基礎(chǔ)”向“復(fù)合”躍遷。這并非否定過(guò)去，而是新戰(zhàn)略對(duì)能力提出了更高的要求。

過(guò)去兩年，貝殼家裝推出精品館模式，改變傳統(tǒng)大店的展陳方式；產(chǎn)品化樣板房以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化組合，為用戶打造真實(shí)可落地的體驗(yàn)，目前模塊化數(shù)量已擴(kuò)充至100多個(gè)；供應(yīng)鏈集采比例提升帶來(lái)成本優(yōu)化；資金存管服務(wù)從機(jī)制上保障交易安全，建立行業(yè)信任，等等。這些基礎(chǔ)能力已經(jīng)在消費(fèi)端得到初步驗(yàn)證，并構(gòu)筑起一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

2025年，貝殼提出“全案整裝服務(wù)商”的戰(zhàn)略，推動(dòng)家裝服務(wù)從“攢機(jī)”時(shí)代，邁入系統(tǒng)化“整機(jī)”時(shí)代。新戰(zhàn)略意味著能力范式的轉(zhuǎn)移，面對(duì)用戶對(duì)全案整裝交付的需求，只有基礎(chǔ)能力還不夠，更需要具備復(fù)合能力，把設(shè)計(jì)、材料、施工、安裝、售后這些“點(diǎn)”串聯(lián)起來(lái)，以系統(tǒng)化運(yùn)作提升產(chǎn)品研發(fā)能力，真正給客戶交付一個(gè)完整的產(chǎn)品解決方案。換句話說(shuō)，基礎(chǔ)能力是入場(chǎng)券，而復(fù)合能力才是護(hù)城河。

這個(gè)“串聯(lián)”要落在實(shí)處，需要回答幾個(gè)問(wèn)題：設(shè)計(jì)師的作業(yè)方式與人效還有沒(méi)有賦能提效空間？責(zé)任能不能通過(guò)機(jī)制劃清邊界，讓每個(gè)參與者無(wú)法推諉？信息能不能透明到每一筆費(fèi)用都可追溯？服務(wù)者的職業(yè)化還有哪些新的可能？品質(zhì)交付的方差能不能再縮小？

所以，聚焦到經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升，無(wú)論從外部還是內(nèi)部看，貝殼家裝還要應(yīng)對(duì)很多具體的問(wèn)題，但只有構(gòu)建起這種長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，推動(dòng)商業(yè)模式重塑，才能真正穿越周期，打開(kāi)盈利的空間，承擔(dān)起“翻越第二座山”的使命。

據(jù)了解，2026年，貝殼家裝啟動(dòng)了多個(gè)重點(diǎn)專項(xiàng)，包括定責(zé)閉環(huán)管理、簽約中心展廳2.0、設(shè)計(jì)師作業(yè)線上化、透明收費(fèi)管理、商圈精耕等方面，這些專項(xiàng)所要解決的就是家裝服務(wù)鏈條的權(quán)責(zé)邊界、經(jīng)營(yíng)提效、客戶體驗(yàn)、服務(wù)者職業(yè)化等深層次問(wèn)題，目標(biāo)就是要建立一套以客戶價(jià)值為中心的服務(wù)邏輯，讓所有角色都為最終的“一個(gè)完整的家”服務(wù)。

03 超越慣性，才能真正穿越周期

從追求規(guī)模的橫向擴(kuò)張，到聚焦能力的縱向進(jìn)深。這是貝殼的的一次戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，也是新發(fā)展階段必須要打的一場(chǎng)硬仗。

硬在哪？硬在它要對(duì)抗的是“慣性”。

增量時(shí)代，很多企業(yè)的增長(zhǎng)都帶著慣性思維，依賴行業(yè)紅利、流量紅利、模式紅利，只要踩在風(fēng)口上，就能順勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)行業(yè)從增量轉(zhuǎn)入存量，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，家裝公司現(xiàn)有的商業(yè)模式是否依然適用并支撐企業(yè)走得更遠(yuǎn)，這要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。從經(jīng)營(yíng)的角度，家裝依然是依靠現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng)的生意，始終未能實(shí)現(xiàn)“有利潤(rùn)的現(xiàn)金流，有現(xiàn)金流的利潤(rùn)”的良性循環(huán)。

如果原來(lái)的模式不可持續(xù)，那什么樣的新模式、新組織更有未來(lái)？家裝公司的商業(yè)模式究竟應(yīng)該如何進(jìn)化和轉(zhuǎn)型、機(jī)制層面應(yīng)該如何創(chuàng)新，這已經(jīng)成為存量周期下，整個(gè)行業(yè)必須直面的命題。

所以這場(chǎng)硬仗的本質(zhì)，是一次視角的轉(zhuǎn)變，從“向外看”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求”。

向外看，看的是市場(chǎng)、對(duì)手、流量；向內(nèi)求，求的是組織、效率、客戶。只有完成這個(gè)轉(zhuǎn)換，突破周期依賴，才能構(gòu)建以長(zhǎng)期用戶價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)體系。通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，向管理要效益，建立可持續(xù)、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模型，最終在低速增長(zhǎng)中實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。

當(dāng)行業(yè)不再以資源規(guī)模為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而以專業(yè)服務(wù)能力和效率為核心的新階段。家裝這門生意，已經(jīng)從“拼速度”進(jìn)入“拼厚度”的階段，比的不是誰(shuí)跑得快，而是誰(shuí)扎得深。

從貝殼的實(shí)踐來(lái)看，2026年及未來(lái)一個(gè)發(fā)展周期，真正值得關(guān)注的不再是規(guī)模會(huì)擴(kuò)容多少，而是以下幾個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)：

第一，新模式將進(jìn)入更大范圍的驗(yàn)證。貝殼家裝圍繞簽約中心所打造精品館和產(chǎn)品化樣板房模式，將進(jìn)入更大范圍的驗(yàn)證，經(jīng)營(yíng)模式是否可復(fù)制，以及對(duì)家裝業(yè)務(wù)的整體的轉(zhuǎn)化率和成本會(huì)有哪些改變，能否給行業(yè)探索新的樣本出來(lái)，是2026年需要持續(xù)觀察的。

第二，用戶價(jià)值創(chuàng)造與服務(wù)體驗(yàn)的層面。在新的戰(zhàn)略節(jié)奏下，貝殼家裝的能力發(fā)育與機(jī)制創(chuàng)新，將會(huì)給用戶價(jià)值創(chuàng)造與服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)怎樣的提升，這也是支撐企業(yè)長(zhǎng)青的根基所在。

第三，基于服務(wù)者之間協(xié)作的新模式探索。基于對(duì)商圈和社區(qū)經(jīng)驗(yàn)，在一二手的協(xié)同合作機(jī)制下，所推出裝修專家或居住顧問(wèn)角色，打通從房產(chǎn)交易到居住的全鏈路，這一模式構(gòu)想，能否為居住服務(wù)打開(kāi)新的想象空間，仍有待驗(yàn)證。

因此，在新節(jié)奏和戰(zhàn)略重心下，貝殼家裝的發(fā)展將遇到的老問(wèn)題、新挑戰(zhàn)依然不會(huì)少。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，2026年或許是一道分水嶺，放棄規(guī)模的執(zhí)念，向下扎根，儲(chǔ)備更厚實(shí)的能力，不僅是貝殼的主動(dòng)選擇，更應(yīng)該是全行業(yè)的共識(shí)。