來(lái)源 | 家電派（ jiadpai ）

作者 | 小小

上海這兩天很熱鬧，AWE2026開(kāi)了。

作為全球三大消費(fèi)電子展之一，今年來(lái)了1200多家品牌，展館里人擠人，智能家電、綠色科技、場(chǎng)景化方案，該有的都有。

但茶余飯后，圈里人聊得最多的，不是誰(shuí)家發(fā)布了什么黑科技，而是兩個(gè)沒(méi)來(lái)的人。一個(gè)是三星，全球電視老大，沒(méi)來(lái)。一個(gè)是美的，中國(guó)白電老大，也沒(méi)來(lái)。同樣是缺席，背后的事兒可完全不一樣。

三星不是不想來(lái)，是來(lái)了也沒(méi)用

三星不來(lái)，圈里人其實(shí)不意外。作為全球電視出貨量連續(xù)多年的霸主，三星在中國(guó)市場(chǎng)的處境，這幾年越來(lái)越尷尬。

先看一組數(shù)據(jù)：2026年2月，中國(guó)電視市場(chǎng)整月出貨189.5萬(wàn)臺(tái)，前八大國(guó)產(chǎn)品牌加起來(lái)占了95.4%。三星、索尼、夏普、飛利浦這四個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外資品牌，合在一起出貨量同比下滑超過(guò)10%，單品牌也就賣(mài)個(gè)幾萬(wàn)臺(tái)。

幾萬(wàn)臺(tái)是什么概念？

國(guó)產(chǎn)頭部品牌一個(gè)月輕輕松松幾十萬(wàn)臺(tái)。三星在中國(guó)，真的只剩下“存在感”了。

低端市場(chǎng)早就被國(guó)產(chǎn)卷沒(méi)了，高端市場(chǎng)呢？以前三星還能靠OLED、8K撐場(chǎng)面，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的Mini LED、激光電視、巨幕方案一個(gè)個(gè)往上頂，價(jià)格還比你便宜，技術(shù)也不差。三星的高端護(hù)城河，正在被海信、TCL一點(diǎn)點(diǎn)填平。

這種情況下，花大幾千萬(wàn)來(lái)AWE搭個(gè)展臺(tái)，圖什么？

業(yè)內(nèi)人士算了筆賬：AWE的展位費(fèi)、搭建費(fèi)、人員差旅、樣品運(yùn)輸，加起來(lái)不是小數(shù)目。如果參展帶來(lái)的品牌曝光能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，這錢(qián)花得值。但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)電視，首選就是海信、TCL、創(chuàng)維、小米，三星已經(jīng)排到七八名開(kāi)外了。投再多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，也很難扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)。

何況三星今年1月剛在CES上發(fā)了一堆新品，MicroLED、巨幕電視，該秀的都秀過(guò)了。到3月的AWE，確實(shí)沒(méi)啥新鮮東西可掏。

還有一層：三星的全球重心早就不在中國(guó)了。北美、歐洲、東南亞，哪兒都比中國(guó)好賺錢(qián)。中國(guó)市場(chǎng)維持個(gè)小眾高端形象就行，用不著靠展會(huì)刷臉。

所以三星缺席，不是臨時(shí)起意，是算過(guò)賬之后的選擇。 但這不代表三星徹底放棄中國(guó)。它只是換了個(gè)打法：不再跟國(guó)產(chǎn)拼量，守住那撥認(rèn)牌子、不差錢(qián)的高端用戶就夠了。問(wèn)題是，那撥人也在被國(guó)產(chǎn)一點(diǎn)點(diǎn)撬走。

國(guó)產(chǎn)彩電老大沒(méi)來(lái)，自己先打起來(lái)了

三星不來(lái)，展館里的國(guó)產(chǎn)彩電成了絕對(duì)主角。海信、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維，一個(gè)比一個(gè)展臺(tái)大，一個(gè)比一款新品多。

按理說(shuō)，外資退潮，國(guó)產(chǎn)上位，該高興才對(duì)。但圈里人看了幾天，發(fā)現(xiàn)味兒不對(duì)。

展會(huì)前后，TCL和海信的新品發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，你發(fā)Mini LED旗艦，我也發(fā)Mini LED旗艦；你推百寸巨幕，我也推百寸巨幕；你說(shuō)自己畫(huà)質(zhì)調(diào)教牛，我說(shuō)自己芯片算法強(qiáng)。

打得很熱鬧，但看來(lái)看去，技術(shù)路線差不多，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也差不多。業(yè)界開(kāi)始擔(dān)心一件事：國(guó)產(chǎn)彩電會(huì)不會(huì)陷入“內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)”？

規(guī)模上去了，市占率快95%了，但利潤(rùn)呢？打價(jià)格戰(zhàn)打到吐血，最后誰(shuí)都沒(méi)賺到錢(qián)。創(chuàng)新呢？都在一個(gè)賽道上卷，卷到后面誰(shuí)也卷不動(dòng)了。

三星不來(lái)，本該是國(guó)產(chǎn)證明自己的機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在看，更像是給國(guó)產(chǎn)提了個(gè)醒：外資退了，不等于日子就好過(guò)了。能不能從“內(nèi)斗”轉(zhuǎn)向“向外打”，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼技術(shù)，這才是下一步的關(guān)鍵。

美的我不進(jìn)展館，是因?yàn)槲乙呀?jīng)不需要了

再說(shuō)另一個(gè)缺席者。三星不來(lái)是無(wú)奈，美的不來(lái)，是主動(dòng)選擇。而且美的是連續(xù)多年不來(lái)了，不是今年臨時(shí)起意。

但有意思的是，AWE開(kāi)幕前一天，美的在上海搞了一場(chǎng)“2026全屋智能戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。時(shí)間、地點(diǎn)都挨著展會(huì)，被不少人解讀為“蹭熱度”。

有人調(diào)侃：美的是不是后悔沒(méi)參展，自己又搭個(gè)臺(tái)子找補(bǔ)？還真不是。美的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，信息量很大，一張全面智能家電網(wǎng)、一個(gè)AI家庭大腦、一個(gè)開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)。講的是從“賣(mài)家電”到“賣(mài)方案”的轉(zhuǎn)型，是家電從被動(dòng)控制向自進(jìn)化主動(dòng)服務(wù)的跨越。

說(shuō)白了，美的已經(jīng)不滿足于在展館里跟同行拼展位、比產(chǎn)品了。它要傳遞的是戰(zhàn)略高度，是“我是誰(shuí)”“我要去哪”的敘事。這種敘事，放在人擠人的展館里，效果反而不好。自己搭臺(tái)，想講多久講多久，想請(qǐng)誰(shuí)請(qǐng)誰(shuí)，想展示什么展示什么，才是更高效的玩法。

更深一層看，美的敢這么做，是因?yàn)樗诎纂婎I(lǐng)域的位置太穩(wěn)了。

空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，全品類(lèi)都是頭部。智能家居生態(tài)，覆蓋全品類(lèi)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)、車(chē)家互聯(lián)、跨品牌協(xié)同，是行業(yè)里最完整的閉環(huán)之一。渠道上，線上線下一體化，直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、下沉市場(chǎng)，全通路打通。

這種體量和地位，確實(shí)不需要靠AWE來(lái)證明什么。有人說(shuō)美的“孤獨(dú)求敗”，有點(diǎn)那意思。

AWE2026兩個(gè)缺席者，給了行業(yè)兩份不同的答案

三星的缺席，是國(guó)產(chǎn)替代加速、外資邊緣化的必然結(jié)果。不是三星不想玩，是這桌牌它已經(jīng)跟不起了。

美的的缺席，是白電格局固化后的戰(zhàn)略選擇。不是美的不在乎展會(huì)，是它已經(jīng)有了更自信的玩法。

展館里依然熱鬧，1200多家品牌，新品發(fā)布、技術(shù)路演、商務(wù)洽談，該有的都有。展會(huì)依舊是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，告訴你技術(shù)往哪走、趨勢(shì)是什么。

但真正的決戰(zhàn)，似乎又不在展館之內(nèi)。三星不來(lái)，提醒國(guó)產(chǎn)彩電，別光顧著內(nèi)斗，向外看、向上走才是正事。美的不來(lái)，提醒所有企業(yè)，有一天你強(qiáng)大到不需要證明自己的時(shí)候，才能按自己的節(jié)奏出牌。

未來(lái)，也許會(huì)有更多龍頭以“缺席”證明實(shí)力。中國(guó)家電的全球領(lǐng)導(dǎo)力，或許真的可以用更自信的方式展開(kāi)。