過去一年，頭部電商平臺接連掀起“外賣補貼大戰”，影響甚廣。

平臺拿著從高利潤業務賺取的數百億資金，不去像美國同行那樣去搞硬科技、啃硬骨頭，反倒是陷入路徑依賴，砸的本就艱難的餐飲行業陷入危機，美其名曰“降維打擊”。

不許資本無序擴張的道理，中國古人早就說得很清楚了。

兩千多年前的春秋時期，《禮記·大學》就記載“畜馬乘，不察于雞豚；伐冰之家，不畜牛羊”，強調不同階層理應承擔的社會責任差異。

在古代出入能乘坐四匹馬拉的車、能夠盛夏鑿冰用于祭祀的，必然是豪奢富貴、鐘鳴鼎食之家，這類人家享有特權，賺錢多容易啊，張張嘴皮子就能賺取普通百姓一萬年都賺不到的錢，這種人家就不能看上養雞、養豬、養牛、養羊的蠅頭小利。

如果這種特權貴族，還要與民爭利，把所有的錢都賺了、把所有資源全占了、讓底層勞動者必須附庸才能勉強活著，就丟了體面，是“非禮”，會被當時所有人唾棄。

道理很簡單，那就是不同行業的利潤率截然不同。

互聯網平臺也能進一步細分為服務型和實體型，前者從事的廣告、金融、云服務等業務，利潤率高的驚人，真實利潤要比紙面財報更高，因為這類服務相當比例的成本是人力和營銷支出，跟偏重實體實打實的硬支出是不一樣的。

比如電商平臺廣告業務利潤率高達40%，金融更是高達60%以上，而云服務需要大量硬件投入，當前利潤率大概在7%左右，但隨著基建折舊陸續完成、以售賣Token為核心的新商業模式成型，頭部云服務商的利潤率還要繼續提升。

反觀偏重實體的行業，利潤率要低得多，如農業和制造業平均在5%左右，餐飲業利潤率就更低了，而且分化嚴重，規模越小、容納就業越多的利潤率越低，甚至普遍虧損。

如果互聯網資本拿著從利潤更高行業、相對輕松賺到的資金，砸到利潤微薄、賺錢很辛苦的實體經濟領域，這就是傾銷、就是無序、就是惡性，就是為了一己私利，損害萬民生計。

這里需要明確一點：問題不在于跨界本身，而在于以高利潤行業的超額利潤，在低利潤行業持續性虧本補貼，以消滅競爭為目的——這在經濟學上有個精確的名字：掠奪性定價。

它與普通價格戰的本質區別在于：普通價格戰是同行之間的正常博弈，而此類行為是資本雄厚的外來者以整個行業為代價的單方面攻擊。

平臺也有自己的解釋，說自己通過模式創新，為全社會創造了多少就業，讓消費者通過補貼獲利，等等。對此，小鎮想起多年前京東劉強東的話，他說“電商沒有給國家額外造就一個就業，還給國家造成失業了，是大量的失業！”，這段內部講話，大家可以搜索回顧一下，小鎮就不贅述了。

小鎮不是反對資本進入民生領域，但一定要注意吃相，注意進入的方式，資本和資本也是不一樣的。

習慣了動輒40%以上利潤的服務型平臺資本，很難接受5%低利潤行業的穩扎穩打，無論投資人、老板還是員工，都渴望用幾個月時間就拿下碩大的成果，追求極短時間內把市場占有率拉到最高，在這類服務型平臺眼中，1年就像10年那么久。

但如餐飲業這類民生行業，需要的是久久為功，一點點的摸索商家、平臺、消費者三者之間的平衡，讓三者加在一起的收益最大化，讓全社會變得更好。

最核心、最底層的就是要履行社會責任、助力共同富裕，最低的底線就是要依法經營。

國家有法度、有政策。

今年全國兩會，政府工作報告再次提出要深入整治“內卷式”競爭，司法部也明確2026年立法重點就是要以法治破局“內卷式”競爭；而從去年5月開始，國家屢屢約談某些平臺。

但有的平臺顯然聽不進去，消停了短暫時間后，補貼大戰反而愈演愈烈，眼里還有法律嗎？

更令小鎮無語的是，就在春節前，國家約談主要平臺企業，要求杜絕各種形式“內卷式”競爭前后，某平臺竟然又搞什么請客1億杯奶茶，這小心思太直接了，就是看準了奶茶客單價低、消費量高，容易沖量從而最快拿到市占率大增的戰果。

消費者自己主動喝什么，是自己的意志，但是不能通過惡意補貼去慫恿。先不說這種傾銷式競爭嚴重擾亂正常的經濟秩序，就以中國人目前極為普遍的超重、肥胖、高血糖乃至糖尿病發病率，抓住人性弱點，人為誘導、慫恿消費者點一堆奶茶，甚至還吹什么“免費奶茶喝撐了”，有沒有考慮過消費者的身體健康？

不得不說，這種砸錢效果確實很好，有數據說掀起大戰的某平臺，外賣市占率已經突破40%了，實現翻倍。

但這不就是伐冰之家看上了小民微利？放在春秋時代，是要被開除出貴族行列的。

說到底，這種傾銷式補貼，沒有任何一方獲利。

平臺靠補貼砸出來短期的超高市占率，但是自身經營能力配得上這個市占率嗎？如果配得上，為什么之前市占率持續下跌？不就是因為太過浮躁，受不了低利潤的緩慢經營。

不僅僅是外賣，其他強運營、偏實體的業務也是類似情況。比如共享兩輪出行，一開始的小藍車多強勢，主打就是運營能力強、扎根兩輪出行主業，能夠從各個環節降低成本，所以自稱是兩輪領域唯一能靠騎行實現盈虧平衡的。

但現在呢？今年“315晚會”剛剛曝光，哈啰公然違反國家法律和標準，提前準備了大量還未生產的電動自行車合格證書，規避了新國標“一車一池一充一碼”的互認協同機制，靠能輕松解除限速的非法手段，獲得不正當優勢。

小鎮還從一位朋友那里得知，現在的哈啰主要靠金融賺錢了，還進軍四輪智駕，難怪在北京路面上已經很難看到哈啰的共享單車。小鎮非常失望，猶記得幾年前還稱贊兩輪換電對解決電動車充電安全隱患的貢獻，當時小鎮還幫忙把兩輪換電寫進了中國首個省級電動車充電規范指南，在一些地方立法中，也提供了支持。

小鎮至今都不明白：曾經扎根低利潤主業、穩扎穩打、做好消費者服務的哈啰，怎么就變成今天的樣子？

平臺就算通過巨額補貼拿到了短期的高市占率，可是補貼能補一輩子嗎？資本總是要賺錢的吧，已經2026年了，不是網約車補貼大戰的2014年，也不是共享單車補貼大戰的2017年，中國消費者早就明白了，所謂補貼不過就是糖衣炮彈，想著吃下糖衣、炮彈丟回去。

但外賣領域不一樣的，消費者看似短期吃到了糖衣，但炮彈并沒有丟回去，而是狠狠地砸在了所有消費者乃至餐飲相關從業者身上。除非消費者吃下糖衣后，從此告別外賣，不去堂食，老老實實自己做飯，這可能嗎？

為什么小鎮這么說？是不是小鎮危言聳聽？

當然不是，小鎮有證據。

正如前面所說，餐飲行業是一個低利潤行業，本就承受租金的壓力，補貼大戰后，身上又疊加了線上地租。

去年到現在，這些平臺至少向市場投放了千億級別的補貼，真以為補貼資金全部來自平臺啊，怎么可能呢，就用最基本的職場邏輯，內部一定會進行考核，哪個團隊能用更少的補貼撬動更多的訂單量，就必然考核排在前面，可以升級加薪。

因此，就算公司沒有明面要求，也一定會通過考核這根指揮棒，壓一線的運營推廣人員強迫餐飲商家出錢補貼。

而實際上，補貼大戰要求商家承擔，都擺在明面，根本不遮掩。現在短視頻發達了，有很多小餐飲商家在網上分享，有膽大的就直接發出來了補貼大戰下承擔的成本。

比如某餐飲博主去年12月15日的視頻，11月外賣營業額24.65萬元，然而商家實收才僅僅13.97萬元，平臺抽傭大概20%多很正常，這在20%到30%的合理范圍內，但補貼大戰下，平臺發的紅包，多數是由商家承擔的，這就極大壓縮了商家的收益。

商家拿到手的13.97萬元，還要扣去房租、水電氣、折舊、人工支出、損耗、其他必要支出，還能剩下多少錢用于購買食材呢？商家的利潤又何在呢？于是這位餐飲老板，雜七雜八扣去后，補貼大戰下的11月，24萬營收，夫妻兩人辛苦一個月到手不過1.7萬元，還不如兩個人出去打工呢。

這已經算很不錯的了，起碼還有盈利，更多的是在賠本經營，外賣大戰沖擊下，餐飲全行業很慘。

有調查顯示，10家門店以下品牌的新開單體正餐店，3個月內倒閉率在一年內從之前的27%上升到34%，半年內倒閉率接近50%；甚至10家店以上的連鎖餐飲品牌旗下新開店，3個月內倒閉率也接近25%，半年內則接近40%。

就連行業巨頭的瑞幸咖啡，2025年四季度營收增速也降到32.9%，遠低于此前兩個季度50%以上增速，創下2023年以來最低季度紀錄，凈利潤也同比暴跌39%，凈利率跌到了4.1%，這可是打的星巴克頭破血流的瑞幸啊。

立信咨詢的訪談調研顯示，在持續的補貼大戰中，接受訪談的商家，74%客單價下降，65%堂食規模萎縮，80%利潤下降。

餐飲是一個特別分散的行業，很多普通老百姓創業，第一個想到的就是做餐飲，真就是掏空錢包把店開起來。正常情況下，經營著堂食，在平臺合理抽傭的基礎上，順帶做做外賣，這本是三方得利的好事，但電商巨頭無序擴張、拿著巨額資金和流量到餐飲行業硬砸，邏輯就變了。

皮之不存，毛將焉附啊。

餐飲想要活下去，堂食是基礎，然而補貼大戰下，客單價暴跌，消費者習慣了外賣的低價格，對堂食的正常價感到詫異，這就擾亂了正常的價格機制，萬般無奈之下，這些店但凡想要活下去，算算各種成本，唯一能夠砍成本的不就是食材嗎？

正常情況下，餐飲業食材成本占比是35%到40%，但隨著補貼大戰的壓榨、價格機制被破壞，未來食材成本，尤其外賣的食材成本會降到多少占比呢？

不能平時指責料理包、無堂食檔口店，結果卻因為一點點補貼的蠅頭小利，成了資本的幫兇，讓這個行業不得不加速惡化，以后點外賣的，吃到的會是什么呢？最終坑的還是自己。

從餐飲行業向上，一路延伸到田間地頭，食材成本下降的沖擊，最終承擔者必然是農民。

這一切正在發生：商戶壓低食材采購價，上游加工商、經銷商被迫降價，壓力最終落到種植、養殖的農戶身上。外賣補貼戰燒的每一分錢，都在把這條壓價鏈條向下壓得更深一分。

為了一己私利，拿著從全國人民手里賺來的容易錢，嚴重破壞億萬老百姓的生計，這是什么行為？

正因此，國家才會頻頻出手。

2025年5月、7月約談外賣平臺企業，要求規范促銷行為、理性參與競爭；2026年1月國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估，針對的就是拼補貼、拼價格、控流量的“內卷式”惡性競爭。

2026年2月，全國多地監管部門發文，要求停止補貼大戰，不能以份額增長為目標持續補貼；2月13日，市場監管總局約談平臺，要求嚴格遵守反不正當競爭法、價格法、消費者權益保護法、電子商務法等法律法規，進一步規范平臺促銷推廣行為。

對比2025年7月的約談，當時提到的法律只有電子商務法、反不正當競爭法、食品安全法，顯然國家已經關注到了不正常的補貼大戰，已經開始破壞行業正常價格機制、損害消費者權益。

再不糾正，就要挨打了。

治理“內卷式”競爭，并不是反對競爭，而是要反對長時間低于成本價大規模促銷的惡性競爭。從監管邏輯看，也并不想把平臺企業一棍子敲死的，總是希望企業能夠主動改正。但資本總是心存僥幸，在國家真的出手重罰之前，總是覺得可以踩踩線。

說白了，平臺的老板和員工想的是自己的利益，是升職加薪、是年終獎、是分紅、是期權股票，鉆的就是國家依法懲治的時間差，想著幾個月內把自己的好處拿盡，至于以后平臺被處罰，跟自己有什么關系，只要跑得快就行了。

但被惡化的社會生態呢？還有在補貼大戰下，面臨虧損倒閉的商家、餐飲相關供應鏈的從業者、田間辛苦勞作的農民呢，何其無辜？消費者們本就是想著沾沾十幾元的補貼紅利，誰能想到，這紅利不過是被大棒重擊前的麻醉劑。

小鎮還想質問發起這場補貼大戰的電商平臺：這錢就算不用于啃硬骨頭、不去解決國家被卡脖子的關鍵領域，就算非要砸錢，那能不能砸在勞動保障上呢？

想要進軍外賣領域，當然可以，但能不能靠更低的抽傭、更扎實的經營，去一點點獲得競爭優勢？能不能至少在全行業，把外賣騎手的勞動保障做到無可爭議的絕對第一？某平臺補貼投入500億啊，都可以給所有外賣騎手全額購買幾年職工社保醫保了。

能不能靠堂堂正正、依法合規地進行市場競爭，讓商家、騎手、消費者，用腳投票？如此贏了，誰都沒話說，還要拍手稱贊。

2025年全年，國內餐飲服務同比增長低于社零增速，在補貼大戰期間增速明顯下滑，大戰中心的北京更是同比增長-3%。這不是經濟大勢的問題，而是惡性競爭行為制造的局部損害——在全面向好的大背景下，餐飲業的-3%顯得格外刺眼。

導致餐飲萎縮有很多原因，但外賣補貼肯定是負面的。尤其是從高利潤業務攜帶巨量資金硬砸低利潤行業的平臺資本，跟本就扎根低利潤行業的大不一樣。

龍頭企業，應該起到帶頭作用，而不是在國家屢屢約談、警告的情況下，仍舊吾行吾素，社會生態惡化的成本，擔得起嗎？

幾年前的教訓才過去多久啊？已經忘了嗎？