OpenAI敗給千問，聊天框里長不出收銀臺

文 | Kaori

編輯 | Sleepy.md

2026 年 3 月，OpenAI 正式宣布放棄即時結賬（Instant Checkout）。

僅僅六個月前，這玩意兒還被硅谷媒體吹捧為奠定 Agentic Commerce 未來的重要功能，Sam Altman 甚至在多個場合把它描繪成 OpenAI 未來非常重要的一個印鈔機，結果現在它死于幾乎為零的真實交易轉化。

有意思的是，就在太平洋這邊，阿里千問的 AI 購物已經全量開放測試。你對著聊天框說一句「來杯奶茶」，半小時后外賣員就能敲門。

同樣是 AI，同樣是 Chatbot，一邊是灰頭土臉退場的空中樓閣，一邊是真金白銀的消費強權。

同一條路，截然不同的結果，差別真不是因為模型不夠聰明。

當我們在聊 AI 購物時，我們到底在聊什么？

2025 年下半年，這可是最熱的賽道。ChatGPT 周活 9 億，哪怕只有萬分之一的人在對話里順手買點什么，流水都能大得嚇人。

但從即時結賬高調上線到被砍的六個月里，發生了很多殘酷的故事。

不擁有貨架的人，開不了超市

把時鐘撥回 2025 年 9 月，OpenAI 發布即時結賬那天，整個零售圈都在狂歡。

Shopify 總裁 Harley Finkelstein 稱其為在線零售的新前沿。

發布當天，Etsy 股價跳漲 16%。合作伙伴迅速到位，Etsy 讓美國賣家的商品直接出現在 ChatGPT 中，甚至幫商戶承擔交易費用來讓服務盡快上線。

Walmart 上架了約 20 萬個商品。

PayPal 計劃將錢包接入 ChatGPT 結賬，作為合作的一部分，還承諾了加大采購 OpenAI 的 API 和企業版 ChatGPT 訂閱。

Stripe 和 OpenAI 共同開發了 Agentic Commerce Protocol，試圖為 AI 代理交易制定行業標準。

但六個月后，泡沫破了。

OpenAI 曾承諾接入超過 100 萬家 Shopify 商戶，實際上線的只有可憐的 30 家左右。Shopify 專門為 ChatGPT 制作的落地頁，現在已經默默跳轉回了官網首頁。

更要命的是，OpenAI 內部的數據顯示，雖然大量用戶在 ChatGPT 里瀏覽、比價，但幾乎沒人真在聊天界面里下單。

據 Walmart 的數據顯示，跳回零售商官網結賬的轉化率，是留在 ChatGPT 里的三倍。Forrester 的調查也印證了這一點，在經常使用 AI 問答引擎的用戶中，在引擎內完成購買是采用率最低的用例。

為什么在 ChatGPT 里買東西行不通？因為 OpenAI 試圖在不擁有任何商業基礎設施的情況下充當一個電商平臺。

最淺層的原因是習慣。大家用 ChatGPT，就像用 Google，是為了搜信息、做比較。挑好了，再去自己信得過的地方刷卡。

讓用戶在一個用來 ChatGPT 界面里輸入信用卡號，這事兒本身就透著一股不安全感。用戶愿意讓 AI 幫忙挑護膚品，但真到了掏錢的時候，那個冷冰冰的對話框給不了他們要的踏實。

而且，就算用戶真敢掏錢，OpenAI 也接不住。

截至 2026 年 2 月，OpenAI 連跨美國各州征收和繳納銷售稅的系統都沒搭起來。這可是 Amazon、eBay 花了好幾年才蹚平的基礎設施。

更別提欺詐檢測、退換貨處理、消費者保護合規了。你要在幾百萬個商品里保證價格、庫存、配送信息的實時準確，這根本不是寫幾行漂亮代碼的事兒，這是個泥潭。

Forrester 的分析師指出，即時結賬在上線期間錯誤頻出，不支持多商品購物車，沒有促銷代碼，連配送信息都不透明。

最尷尬的不是 OpenAI 自己，而是被拉進來的合作伙伴。

PayPal 不僅投入了工程資源做集成，還承諾了加大采購 OpenAI 的 API 和企業訂閱。現在購物端的回報蒸發了，采購承諾卻還在。

據知情人士透露，PayPal 和 OpenAI 正在評估如何繼續他們的關系。

Etsy 的處境也不輕松。它之前自掉腰包幫商戶承擔交易費用，現在要從零開始做自己的 ChatGPT App，連費用結構都還沒談攏。

Etsy 的發言人說，連 OpenAI 會不會對 App 內交易收費都還不清楚。

Stripe 的處境相對好一些，因為它本來就在處理 OpenAI 的消費訂閱支付，這條收入線不依賴于購物功能。但大多數合作伙伴沒有這樣的緩沖墊。

對于一家正在全力轉向企業客戶的公司來說，這種朝令夕改的合作模式，是一個極大的隱患。

阿里做到了，但那是生態的饋贈也是枷鎖

2026 年 1 月 15 日，在 OpenAI 的即時結賬還在苦苦掙扎的時候，地球另一邊發生了一件事。阿里巴巴在杭州開了一場發布會，宣布千問 App 全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德。

發布會現場，千問 C 端事業群總裁吳嘉對著手機說了一句「幫我點 40 杯霸王茶姬的伯牙絕弦」，半小時后騎手送達。

如果把 OpenAI 的即時結賬和千問的 AI 購物放在一起看，千問能把這事兒干成，靠的根本不是誰的大模型更聰明，差別在于誰擁有從尋找商品到收到包裹的整條鏈。

淘寶的數億 SKU、支付寶的原生支付、三通一達的物流網，這些東西是現成的。

當你在千問里說「下周去四姑娘山徒步，要啥裝備」，它能直接拉出清單，你點一下卡片就下單了，非常順暢，因為這中間沒有任何跨公司的數據授權談判，也沒有利潤分配的扯皮。

這就是為什么國內的 DeepSeek、Kimi 們做不了這事兒。推理能力再牛，長文本再強，沒有貨架和支付，最后也只能甩給你一個鏈接。

阿里是讓貨架長在了聊天框里，而 OpenAI 是試圖讓聊天框假裝自己是個貨架。

但這真的算是一個完美的最終形態嗎？

阿里能做到，是因為它把極其沉重的商業生態硬生生拖進了大模型里，但是當千問既當裁判又當運動員時，它的推薦還能保持客觀嗎？

如果我問千問哪款手機好，它會不會因為商業利益優先推薦淘寶上的某款產品？當一個 AI 喪失了中立檢索的立場，淪為自家電商的超級導購時，它還能算是一個通用的大腦嗎？這本質上是用沉重的舊生態，綁架了新的技術入口。

千問的「成功」，不僅是生態的饋贈，也是生態的枷鎖。

500 億美元和那只房間里的大象

OpenAI 也意識到了自己沒有這套沉重的生態，但這并不是它放棄的全部理由。房間里真正的大象，是 Amazon。

2 月底，Amazon 宣布向 OpenAI 投資 500 億美元，成為其企業平臺 Frontier 的獨家第三方云提供商。

當你最大的金主本身就是個占了美國電商四成份額的巨無霸，且正在力推自己的 AI 導購時，你繼續在應用內搞收銀臺，就顯得你非常不懂事了。

更何況，這筆錢本身就是個火藥桶。Microsoft 認為 AWS 托管 Frontier 平臺違反了它與 OpenAI 的獨家云協議，正在考慮法律行動。OpenAI 的律師正在用「有狀態架構」這種技術名詞來繞過合同精神。

在巨頭競爭中生存，OpenAI 必須做出取舍。

3 月中旬，OpenAI 業務 CEO Fidji Simo 在全員大會上宣布了一次重大戰略轉向：「我們不能因為副線項目而錯過這個時刻。」

促使 OpenAI 如此緊迫的是 Anthropic 在企業市場的快速崛起。Claude Code 和 Cowork 產品讓 Anthropic 成為企業客戶的首選，Ramp 信用卡數據顯示，新企業客戶選擇 Anthropic 的頻率是 OpenAI 的三倍。

OpenAI 去年鋪開了太多攤子：Sora 視頻生成、Atlas 瀏覽器、Jony Ive 硬件設備、電商功能、廣告業務、成人模式。

現在，他們必須收縮聚焦到兩個核心戰場，編碼工具和企業客戶。畢竟，賺企業客戶的錢，比在聊天框里摳那幾個點的交易手續費踏實多了。

OpenAI 預計今年企業客戶將貢獻總收入的一半，從目前的約 40% 提升。為此它計劃將員工數量從的 4500 人翻倍到 8000 人，新員工將集中在工程、研究、銷售和產品開發。

在舊金山，OpenAI 簽了一份新租約，辦公面積擴大到超過 100 萬平方英尺。

AI 購物的真正戰場不在收銀臺

OpenAI 的退卻不意味著 AI 購物死了，恰恰相反，漏斗的上半段已經被徹底重塑。

超過一半的美國消費者，已經習慣了讓 AI 幫他們做決定。大家不再去搜洗地機然后翻十頁廣告，而是直接問「哪款性價比最高」。發現、研究、比較，這些動作都在向前置，零售商自己的渠道價值正在被加速無情侵蝕。

但最后一公里的交易閉環，需要的不是更聰明的模型，而是更完整的基礎設施。

OpenAI 已經明確表示，接下來會優先做產品搜索和發現，并在 ChatGPT 里加廣告。這是它在發現層變現的方式，比自己做收銀臺現實得多。

最后，美國最有可能復制阿里路徑的不是 OpenAI，而是 Amazon。它擁有用戶畫像、商品圖譜、支付通道、履約基礎設施。

OpenAI 試圖自己做電商閉環失敗了，然后拿了最大電商平臺的錢，最終可能變成這個電商平臺的流量入口。

在中國，阿里的全棧優勢讓千問走了一條不同的路，但這條路目前也只有阿里走得通。

千問總裁吳嘉說了一句很關鍵的話：綜合 Agent 競爭力非常強，垂直 Agent 越來越被證明是一個階段性的產品，未來獨立作為入口的 AI 應用不會有很多。

這話翻譯成商業語言就是，未來能做成 AI 購物閉環的，是那些本來就擁有完整生態的平臺，而不是從零開始都建一遍的 AI 公司。

聊天框里長不出收銀臺，但如果收銀臺本來就在你家店里，順手在旁邊擺個能聊天的 AI，就顯得再自然不過了。這是 AI 購物在 2026 年最重要的一課。