SmartHey

打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

據多方媒體報道， 3月26日，羅技官方旗艦店某平臺賬號發布產品推廣視頻。該視頻宣傳其GPW3鼠標，配文“當你說‘我不會再花一分錢’時，我一降價，還不是像狗一樣跑過來”。

圖源：羅技抖音

此事在社交平臺迅速擴散，相關詞條登上熱搜，羅技中國于當日晚間發布致歉聲明，涉事視頻已無法檢索，官方旗艦店評論區也出現集中質疑。

圖源：微博截圖

羅技中國此次爭議擴散之快，關鍵不在于一條視頻、一句話本身，而在于那句話是經由怎樣的流轉和審核，最終得以發布，進而觸發了公眾對品牌如何定義與消費者關系的敏感神經。

一句話，為何越界

羅技中國微博發布聲明稱：涉事“羅技G官方旗艦店”由羅技中國授權上海百事得電子有限公司運營，負責羅技產品在抖音渠道的銷售。羅技中國稱：經調查，此次違規內容系上海百事得電子有限公司員工個人跳過了羅技中國的營銷材料審核流程擅自發布，嚴重違反了羅技中國的品牌準則。

圖源：羅技中國微博

由此來看，涉事賬號并非無關賬號，而是由羅技中國授權上海百事得電子有限公司運營，負責羅技產品在抖音渠道銷售的品牌授權運營店鋪；更值得關注的是，其聲明中提及“員工個人跳過了羅技中國的營銷材料審核流程”，這或在一定程度上說明，羅技中國稱其設有審核流程，但涉事公司的員工個人跳過了這一審核流程擅自發布。

羅技中國的聲明，關鍵不是道歉本身，而是“員工跳過審核擅自發布”。這句話或說明品牌一側原本存在審核門檻，只是門檻沒有攔住發布。事情由此不再只是員工出錯，而是品牌、授權店鋪、運營人員與平臺發布之間的銜接出了缺口。對消費者來說，外面只看到“官方旗艦店”；對品牌來說，內部卻至少分成授權、代運營、審核、發布幾層。兩側視角并不相同，這恰恰是品牌最容易失分的地方。因為消費者并不會沿著內部分工去區分責任，最終承受信譽成本的，依舊是品牌名稱本身。

同一天，除羅技中國發布致歉外，據每日經濟新聞3月28日報道，上海百事得也于3月26日晚在抖音平臺發布致歉信，但爭議并未立刻降溫。品牌方致歉，運營方也致歉，動作都不慢。但官方旗艦店承接的是交易關系，而不是單純曝光；一旦用戶認為促銷文字帶有侮辱意味，問題或會從視頻內容好不好發展到品牌是否尊重購買者。

事情走到這一步，或不宜只按“員工失手”對待。現行《互聯網廣告管理辦法》第三條明確互聯網廣告應當真實、合法，堅持正確導向，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。

換句話說，在官方銷售賬號、促銷視頻、成交鏈路已經高度靠近的情形下，品牌“開口”的方式，不是一句話對不對的問題，而首先是廣告治理問題，其次才是話術問題。從消費者權益保護角度看，《中華人民共和國消費者權益保護法》第十四條規定，“消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利，享有個人信息依法得到保護的權利。”因此，從消費者權益保護角度看，這次爭議不只涉及用詞是否失當，也涉及官方賣貨場景是否充分體現了對消費者人格尊嚴的基本尊重。

這次爭議之所以迅速放大，一個重要原因在于事發場景是平臺官方旗艦店的公開傳播場域，傳播范圍和擴散速度明顯高于線下單店場景。換言之，這是一起沒有發生在低頻、封閉、弱互動渠道里的摩擦事件，在短視頻賣貨與內容電商高度成熟的當下，一句話的事可能就是諸多公眾關注的事。

容錯空間有多大

當品牌賣貨越來越依賴短視頻、直播間和平臺旗艦店時，賬號則不只是交易端口，它同時承擔了廣告發布、品牌形象與信任建設等多重職能。一個背景是，直播電商已經從一個新玩法，走成大體量的交易基礎設施。中國國際電子商務中心研究院2025年5月發布的《直播電商高質量發展報告》提到，截至2024年12月，我國網絡直播用戶規模達8.33億人，占網民整體75.2%；截至2024年6月，電商直播用戶規模為5.97億人，占網民整體54.7%。在早已高覆蓋的電子商務和直播電商環境下，品牌在任何一個帶貨平臺上的偶發失語，其擴散速度可能會遠快于線下門店里的一次口誤。

而從《網絡直播營銷管理辦法（試行）》來看，第十八條明確直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息。

圖源：《網絡直播營銷管理辦法（試行）》

若通過互聯網直播推銷商品或者服務并構成商業廣告，《互聯網廣告管理辦法》第十九條又規定，商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。由此來看，現行規則已對平臺、直播間運營者、直播營銷人員及商品銷售者的責任作出較細規定，合規要求并不寬松。只要相關內容構成商業廣告，平臺、直播間運營者、直播營銷人員、商品銷售者或服務提供者，都有各自義務。

羅技中國在聲明里表述稱“運營方員工繞過審核流程擅自發布”，這在一定程度上揭示了一個更值得行業探討的問題，在普遍采用授權代運營的模式下，當審核流程出現被描述為“繞過”的情況時，品牌與運營商之間的責任邊界應如何更清晰地界定成為羅技中國以及更多品牌直面的重要課題。

在內容電商場景里，觸達、種草、導流與成交彼此鏈接、轉化速度較快，品牌對營銷內容的審核強度不宜弱化。此次爭議也不只關乎品牌是否道歉，更關乎官方賬號在高頻交易場景中的內容邊界是否足夠嚴格。也正因如此，這次爭議事件不是品牌是否已經道歉，而是在成交效率至上的商業邏輯下，品牌該如何確保自身不偏離尊重消費者的基本底線。對于品牌而言，市場不會只看聲明如何說，也會看品牌接下來怎樣強化審核、怎樣約束授權運營、怎樣讓官方賬號重新回到正常交易邊界。

責任邊界如何界定

羅技此次爭議之所以更受關注，還有一個經營層面的前提，中國市場對羅技的重要性并不低。據《每日經濟新聞》2026年3月28日報道，“羅技中國”微博官方賬號今年3月10日連發了兩條Hanneke Faber的訪談視頻。Hanneke Faber談到中國市場時表示：“兩年多前我剛加入公司時，我們中國區的業務實際上在下滑，市場份額也在流失。于是我們進行了審視思考到底發生了什么？我意識到，贏回中國市場對我們至關重要。為什么？首先，這顯然是一個巨大的市場；其次，這里的用戶極其成熟，競爭也異常激烈。所以我經常跟人說，中國有超過500家鼠標和鍵盤制造商，而全球其他地區的總數還不到10家。這意味著，我們必須在中國取勝。因為如果在這里都贏不了，在其他市場更不可能贏，否則就會被甩在后面。”

此次風波，給羅技的一道考題，不是怎樣證明品牌總部對中國市場多么重要和重視，而是怎樣讓消費者相信，類似事情以后不會再出現在官方旗艦店。因為從消費者一側看，品牌、旗艦店、授權商、運營人員是一個整體。

羅技風波若只停在個體失誤層面，很多更深的背景就會被忽略。中國互聯網絡信息中心發布的《第57 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年12月，我國網絡視頻用戶規模為10.93億，其中短視頻用戶10.74億，占網民整體95.4%；網絡購物用戶9.37億，占83.2%。這組數字說明，品牌今天面對的受眾，不再是“先看廣告、再去下單”的兩撥人，而是高度重合的一大群人。

圖源：《第57 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

而且，短視頻與網絡購物用戶規模都已處于高位，品牌傳播與交易轉化的人群重合度很高。在這種環境里，刺激性文案更容易被快速放大，并迅速回到品牌自身。一旦話術越線，平臺給出的高觸達，可能會以同樣速度將爭議送回品牌身上。

對羅技，也對所有進行短視頻與直播賣貨的品牌而言，無不面對時代變化下交易方式與經營模式變化的挑戰。平臺可以更快，賣貨可以更密，授權合作也可以更深，但當官方賬號已經被用戶當作品牌本身時，誰來保證每一次開口、每一句話術，都先完成對消費者的尊重，然后再談轉化。中國市場越重要，這個次序就越值得被反復強調。

畢竟，流量可以花錢買到，曝光可以靠投放獲得，降價也能在短時間內帶來成交；但官方旗艦店一旦用冒犯性文字去觸碰用戶，受損的就不只是一條廣告，而是品牌長期信用。羅技這次爭議之所以會在很短時間內放大，不是因為一句文案有多高明，而是因為它碰到了當下消費者保護走強、廣告監管趨嚴、平臺觸達極高的交匯處。對于所有仍將促銷文案當成局部細節的消費電子品牌來說，這件事最終會回到一個問題，競爭越來越激烈之下，誰能在開播或發布營銷話術之前做好嚴苛審核，誰在高密度平臺交易環境中承受的信譽成本就會更低。