“行走的汾酒”作為中國(guó)白酒營(yíng)銷史上的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅讓汾酒實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性高端品牌的跨越，更重要的是，它為整個(gè)白酒行業(yè)提供了以文化賦能品牌的新思路。

2018年春天的杏花村，一場(chǎng)醞釀已久的品牌覺醒正在上演。4月24日，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜在具有6000年歷史的杏花村遺址點(diǎn)燃“行走的汾酒”火炬。這不僅是一場(chǎng)儀式的開始，更是一個(gè)古老品牌在新時(shí)代的宣言。

這支火炬如同穿越時(shí)空的信使，攜帶著中國(guó)白酒最原始的清香基因，開啟了貫穿華夏大地的文化苦旅。“行走的汾酒”是汾酒對(duì)行業(yè)發(fā)展脈搏的精準(zhǔn)把握，更是其自身突破發(fā)展瓶頸的戰(zhàn)略抉擇。

時(shí)代叩門：清香型白酒的破局時(shí)刻

時(shí)值2018年，中國(guó)白酒正經(jīng)歷著深刻的變革。改革開放40周年的時(shí)代背景，讓所有中國(guó)企業(yè)都在思考，如何在新的起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。白酒行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變：從單純追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值提升，從渠道為王轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪。

這一轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)端表現(xiàn)得尤為明顯。隨著中等收入群體的擴(kuò)大和消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求不再局限于飲用這一基本功能，而是更加注重產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、健康屬性，以及品牌所能提供的情感價(jià)值。這種變化促使白酒企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣文化”，從“灌輸”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局也在重塑。濃香、醬香、清香三大香型的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其中清香型白酒的市場(chǎng)潛力正在被重新發(fā)掘。作為清香型白酒的代表，汾酒敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，但同時(shí)也面臨著將品類優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌勝勢(shì)的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，“行走的汾酒”應(yīng)運(yùn)而生，它不僅是汾酒對(duì)行業(yè)變革的回應(yīng)，更是其主動(dòng)引領(lǐng)清香品類復(fù)興的戰(zhàn)略舉措。

從汾酒的自身發(fā)展來看，2018年是其改革進(jìn)程中至關(guān)重要的一年。雖然擁有無與倫比的歷史底蘊(yùn)——6000年釀造史、1500年成名史、1300年詩(shī)酒史、800年蒸餾史、300年品牌史和148年企業(yè)史，但這些輝煌的歷史如何轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是汾酒必須解決的課題。

特別是在2017年與山西省國(guó)資委簽訂業(yè)績(jī)責(zé)任書后，汾酒的發(fā)展進(jìn)入快車道，對(duì)省外市場(chǎng)拓展提出了更高的要求。資料顯示，汾酒在2018年提出了“過長(zhǎng)江、破華東、占上海”的省外市場(chǎng)戰(zhàn)略，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于，如何讓全國(guó)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)汾酒、接受汾酒。

“行走的汾酒”的創(chuàng)意正是基于這樣的戰(zhàn)略思考。活動(dòng)策劃者深刻地意識(shí)到，汾酒最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其深厚的文化底蘊(yùn)，而激活這一優(yōu)勢(shì)最大的難點(diǎn)在于如何將汾酒文化從千年典籍中喚醒，轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。于是，一場(chǎng)以文化為載體的全國(guó)巡展就此展開。

每到一地，汾酒都不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品展示，而是與當(dāng)?shù)匚幕归_深度對(duì)話：在濟(jì)南的泉城廣場(chǎng)展示古法釀造工藝，讓市民零距離體驗(yàn)汾酒的“四最”特色；在鄭州的黃帝故里舉行拜祖大典，以“中國(guó)白酒祖庭”的身份祭拜先祖；在杭州與西湖龍井、浙菜文化進(jìn)行對(duì)話，探討清香型白酒與江南文化的契合點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，活動(dòng)路線的設(shè)計(jì)本身就蘊(yùn)含著深刻的文化寓意。從山西出發(fā)，行至山東、河南、浙江、內(nèi)蒙古、陜西等地，這條路線幾乎重現(xiàn)了晉商昔年的商業(yè)版圖，也呼應(yīng)了中國(guó)白酒文化的傳播路徑，更讓“行走的汾酒”超越了單純的品牌推廣活動(dòng)，成為一次對(duì)中國(guó)酒文化地理的重新探索。

創(chuàng)新體驗(yàn)：讓酒文化“活”起來

當(dāng)汾酒的古法釀造器具被一件件搬運(yùn)到濟(jì)南泉城廣場(chǎng)時(shí)，這場(chǎng)別開生面的文化展示瞬間拉近了千年酒文化與現(xiàn)代市民的距離。這不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推介會(huì)，而是一次精心策劃的文化體驗(yàn)之旅。

在2018年4月28日的濟(jì)南站活動(dòng)中，汾酒大膽地將傳統(tǒng)釀造工藝直接呈現(xiàn)在公眾面前，通過珍貴的酒文化歷史圖片和文物展示，實(shí)現(xiàn)了與市民的零距離接觸，這種開放的姿態(tài)在當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)可謂開了先河。隨后，“行走的汾酒”先后抵達(dá)鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安等城市，每至一處便是一次汾酒品牌和文化的播種。

“行走的汾酒”在形式設(shè)計(jì)上極具匠心。每個(gè)城市站點(diǎn)的活動(dòng)都包含幾個(gè)核心模塊：莊重的火炬?zhèn)鬟f儀式，象征著中國(guó)酒魂生生不息；實(shí)景展示的古法釀造環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者親眼見證“最干凈、最純正、最健康、最文化”的汾酒是如何誕生的；專家學(xué)者參與的文化論壇，則從理論高度闡釋了汾酒與當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)在聯(lián)系。

在呼和浩特站，活動(dòng)策劃者更是別出心裁地組織“汾酒行者”越野車隊(duì)，沿著當(dāng)年晉商“走西口”的路線重走征途，最終在草原名城呼和浩特與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相約。這種沉浸式體驗(yàn)不僅停留在視覺層面，更調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的多重感官：他們可以親眼觀看釀酒師傅的現(xiàn)場(chǎng)操作，親手觸摸釀酒原料，親口品嘗剛蒸餾出的原漿酒。

特別值得一提的是汾酒對(duì)細(xì)節(jié)的把握。在西安站，活動(dòng)選擇在古城墻永寧門舉行。這座始建于隋代，寓意“天下永遠(yuǎn)和諧安寧”的城門，成為汾酒文化行走的最佳舞臺(tái)。嘉賓們攜手走進(jìn)永寧門，拜謁這座城市的歷史，感受當(dāng)年晉人走進(jìn)三秦大地的盛況，隨后傳遞象征“中國(guó)酒魂”的火炬。這樣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)使得歷史文化與現(xiàn)代活動(dòng)完美交融，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的時(shí)空對(duì)話感。

除了主線活動(dòng)，汾酒還創(chuàng)新地加入了豐富的文化元素。在杭州站，汾酒與會(huì)稽山紹興酒共同重現(xiàn)“南紹北汾雙雄會(huì)”的盛況，通過雙方互贈(zèng)禮物，展現(xiàn)了中國(guó)酒文化的多元共生。在西安站，汾酒集團(tuán)向當(dāng)?shù)?所高校贈(zèng)書，增進(jìn)了年輕一代對(duì)中國(guó)酒文化的了解。這些舉措表明，汾酒不僅是在推銷產(chǎn)品，更是在履行文化傳承的使命。

縱觀各站活動(dòng)，有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)值得關(guān)注。首先是活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化與本地化相結(jié)合。火炬?zhèn)鬟f、古法展示、文化論壇等核心環(huán)節(jié)，構(gòu)成活動(dòng)的基本框架，確保品牌信息傳遞的一致性。每個(gè)城市再根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，如呼和浩特的馬頭琴表演、西安的古城墻儀式等，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠產(chǎn)生深度共鳴。

其次是文化內(nèi)涵與市場(chǎng)拓展的有機(jī)統(tǒng)一。活動(dòng)既保持了文化的高雅格調(diào)，又通過品鑒、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)貼近大眾，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與市場(chǎng)滲透的雙重目標(biāo)。

最后是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙融合。既有古法釀造的傳統(tǒng)技藝展示，又運(yùn)用現(xiàn)代聲光電技術(shù)增強(qiáng)視覺效果，滿足不同年齡段消費(fèi)者的審美需求。

這種全方位的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使得“行走的汾酒”超越一般意義上的營(yíng)銷活動(dòng)，成了一場(chǎng)流動(dòng)的文化盛宴。在此過程中，汾酒逐漸形成了一套獨(dú)特的文化營(yíng)銷方法論。通過“行走”這個(gè)動(dòng)態(tài)的載體，汾酒不僅將靜態(tài)的文化資源激活，更將單一的品牌敘事拓展為多元的文化對(duì)話，將區(qū)域性的品牌認(rèn)知升華為全國(guó)性的文化共識(shí)。

文化共鳴：從山西味道到中國(guó)清香

“行走的汾酒”是一次深刻的文化覺醒與戰(zhàn)略升維，其行走過程中的文化對(duì)話展現(xiàn)出非凡的深度與廣度。在杭州站，汾酒與江南文化展開了一場(chǎng)“氣質(zhì)相合”的深度交流。浙江地域文化中特有的含蓄內(nèi)斂與堅(jiān)韌執(zhí)著，與汾酒清香淡雅卻底蘊(yùn)深厚的特質(zhì)形成了奇妙的共鳴。這種文化氣質(zhì)的契合，使得汾酒能夠自然地融入當(dāng)?shù)匚幕Z境，實(shí)現(xiàn)從外來品牌到文化知己的轉(zhuǎn)變。而在西安站，“秦晉之好”的歷史典故被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，山陜兩地深厚的歷史淵源為品牌傳播提供了獨(dú)特的情感紐帶，讓文化認(rèn)同成為市場(chǎng)接納的先導(dǎo)。

更具創(chuàng)新意義的是，汾酒在行走過程中構(gòu)建了多層次的文化表達(dá)體系。從杏花村遺址采集文化火種的儀式感，到每站必行的火炬?zhèn)鬟f的象征性，再到實(shí)地展示古法釀造工藝的體驗(yàn)性，這三個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)著歷史傳承、文化延續(xù)和品質(zhì)保證，共同構(gòu)筑起立體化的品牌文化形象。這種系統(tǒng)性的文化輸出，不僅展現(xiàn)了汾酒作為“國(guó)酒之源”的歷史地位，更彰顯了其作為現(xiàn)代白酒文化引領(lǐng)者的品牌抱負(fù)。

此外，汾酒在文化傳播中始終保持著開放包容的姿態(tài)。在天津站，通過挖掘“山西洪洞大槐樹”的移民歷史，汾酒巧妙地建立起與天津消費(fèi)者的血脈聯(lián)系。

隨著行走的深入，汾酒的文化戰(zhàn)略也在不斷進(jìn)化。2020年，廣州站提出“活態(tài)文化”理念，標(biāo)志著汾酒文化建設(shè)進(jìn)入新階段。這個(gè)創(chuàng)新理念強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以煥發(fā)古老文化資源的生命力。隨后在廣州花城廣場(chǎng)打造的“五感官體驗(yàn)館”，即通過多感官的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位地感受汾酒的文化魅力，成為“活態(tài)文化”理念的一次生動(dòng)實(shí)踐。

從文化傳播的視角來看，汾酒的行走實(shí)踐打破了傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的局限。它不再將文化作為營(yíng)銷的裝飾品，而是將其提升到戰(zhàn)略核心的位置。這種文化創(chuàng)新不僅重塑了品牌形象，更重要的是開創(chuàng)了白酒品牌與消費(fèi)者對(duì)話的新模式——基于文化共鳴的情感聯(lián)結(jié)。

深入分析可見，汾酒文化行走的精髓在于找到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點(diǎn)：既堅(jiān)守了傳統(tǒng)工藝和文化底蘊(yùn)，又采用了現(xiàn)代化的傳播手段和體驗(yàn)方式；既保持了清香型白酒的本色，又積極融入各地文化特色。這種辯證統(tǒng)一的文化策略，使得汾酒在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，具備了更強(qiáng)的文化適應(yīng)性和市場(chǎng)穿透力。

通過這場(chǎng)規(guī)模空前的文化行走，汾酒實(shí)現(xiàn)了從文化自信到文化自覺的升華。正是這種深層次的文化覺醒，讓汾酒的行走之路越走越寬廣，為“清香天下”愿景的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。

多維賦能：一場(chǎng)行走改變一個(gè)品牌

“行走的汾酒”這場(chǎng)歷時(shí)數(shù)年的文化遠(yuǎn)征，其產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了活動(dòng)本身的預(yù)期，在多個(gè)層面為汾酒的發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。當(dāng)2018年4月那支從杏花村點(diǎn)燃的火炬在全國(guó)各地傳遞時(shí)，它不僅照亮了汾酒的文化自信，更點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情。這種影響首先直觀地體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)的攀升上，汾酒2018年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入 93.82億元，同比增長(zhǎng) 47.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為14.67億元，同比增長(zhǎng)54.01%。在這一被業(yè)界稱為“汾酒速度”的增長(zhǎng)背后，“行走的汾酒”活動(dòng)功不可沒。

一是市場(chǎng)開拓。在山東市場(chǎng)，通過濟(jì)南站的深度互動(dòng)，汾酒實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，并開始優(yōu)化良性銷售結(jié)構(gòu)；在浙江市場(chǎng)，杭州站的成功舉辦推動(dòng)了商業(yè)模式的多元化探索；在陜西市場(chǎng)，西安站的活動(dòng)讓汾酒在“秦晉之好”的歷史情感基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)的深度滲透。

更為關(guān)鍵的是，活動(dòng)采用的“文化先行”策略，為后續(xù)的市場(chǎng)拓展鋪平了道路。這種深入的文化交流極大地增強(qiáng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)汾酒的認(rèn)同感，為市場(chǎng)深耕奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。僅2018年一年，汾酒的終端數(shù)量從14萬家快速增長(zhǎng)至30萬家。這種快速擴(kuò)張的背后，是經(jīng)銷商信心的顯著提升。

二是消費(fèi)者教育。通過將古法釀造工藝直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，汾酒成功樹立了“最干凈、最純正、最健康、最文化”的品牌形象。從呼和浩特站市民排隊(duì)品鑒汾酒的場(chǎng)景，到西安站消費(fèi)者爭(zhēng)相體驗(yàn)古法釀造的盛況，都充分證明了這種透明化溝通方式的有效性。

更值得關(guān)注的是，活動(dòng)還成功地吸引了一批年輕消費(fèi)者。在海南站，汾酒推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，如定制帆布袋、酒瓶造型翻糖餅干等，成為年輕消費(fèi)者追捧的時(shí)尚單品，這種“文化+時(shí)尚”的創(chuàng)新嘗試，為品牌注入了年輕活力。

三是行業(yè)示范。“行走的汾酒”開創(chuàng)的文化營(yíng)銷模式，為白酒行業(yè)提供了可借鑒的范本。活動(dòng)的成功舉辦，促使更多白酒企業(yè)開始重新思考文化營(yíng)銷的價(jià)值，推動(dòng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，向文化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四是品牌建設(shè)。“行走的汾酒”活動(dòng)幫助汾酒實(shí)現(xiàn)了從歷史名酒向現(xiàn)代高端品牌的華麗轉(zhuǎn)身，該活動(dòng)與汾酒的整體發(fā)展戰(zhàn)略形成了深度協(xié)同。活動(dòng)不僅有效助力了汾酒全國(guó)化市場(chǎng)布局，更推動(dòng)了品牌價(jià)值的顯著提升，為汾酒在高端市場(chǎng)的突破提供了有力的支撐。通過系統(tǒng)性的文化輸出，汾酒成功地將自己定位為中國(guó)酒文化的傳承者和創(chuàng)新者。

這種品牌形象的升級(jí)，不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)的提升上，更反映在消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變中。越來越多的消費(fèi)者開始將汾酒視為具有深厚文化底蘊(yùn)和高品質(zhì)保證的現(xiàn)代化品牌，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉诰频拈L(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

“行走的汾酒”作為中國(guó)白酒營(yíng)銷史上的創(chuàng)新實(shí)踐，其價(jià)值已遠(yuǎn)超一次成功的品牌活動(dòng)。它通過文化的深度挖掘與創(chuàng)新表達(dá)，成功地將一個(gè)有著悠久歷史的民族品牌帶入新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，汾酒以其獨(dú)特的方式證明：真正的品牌力量源于文化的自信與創(chuàng)新的勇氣。在這個(gè)變革的時(shí)代，唯有那些能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代需求進(jìn)行有機(jī)融合的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然