品牌健康度的再確認(rèn)。

作者 | 鄭佳

編輯丨高遠(yuǎn)山

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

作為白酒龍頭，貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)，牽動(dòng)著白酒行業(yè)的神經(jīng)。

3月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，對(duì)核心大單品——飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，銷售合同價(jià)較此前上調(diào)100元，自營(yíng)體系零售價(jià)較此前上調(diào)40元。

一石激起千層浪。白酒行業(yè)傳統(tǒng)淡季與調(diào)整周期的雙重背景下，這一動(dòng)作被市場(chǎng)解讀為茅臺(tái)自年初啟動(dòng)市場(chǎng)化改革以來(lái)，影響深遠(yuǎn)的一次關(guān)鍵決策。

“合理的調(diào)價(jià)，不是向消費(fèi)者要利潤(rùn)，而是向市場(chǎng)要公平。”有行業(yè)專家分析認(rèn)為，通過(guò)適度調(diào)價(jià)助力公司業(yè)績(jī)更加穩(wěn)健，不僅能壓制炒作，還能將利潤(rùn)用于分紅或再投資，既是股東利益的最大化，也是品牌健康度的再確認(rèn)。

01

淡季“動(dòng)刀”

這次調(diào)價(jià)最引人注目的并非幅度，而是時(shí)機(jī)。春節(jié)后至中秋前是白酒消費(fèi)的淡季，終端需求回落，社會(huì)庫(kù)存處于消化期。通常，酒企會(huì)選擇旺季前挺價(jià)或放量，貴州茅臺(tái)卻反其道而行之。

事實(shí)上，這一決策并非“盲動(dòng)”。2026年1月1日，i茅臺(tái)平臺(tái)正式上線飛天茅臺(tái)并開啟市場(chǎng)化改革以來(lái)，茅臺(tái)擁有了前所未有的終端數(shù)據(jù)雷達(dá)。官方數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)新注冊(cè)用戶超1400萬(wàn)，近400萬(wàn)用戶通過(guò)該平臺(tái)購(gòu)得產(chǎn)品，申購(gòu)熱度持續(xù)處于高位。這種“去中間化”的直連模式，讓茅臺(tái)管理層能夠穿透渠道庫(kù)存，直接觸摸真實(shí)消費(fèi)需求，為淡季調(diào)價(jià)提供了量化依據(jù)。

同時(shí)，選擇淡季窗口，也體現(xiàn)了茅臺(tái)管理價(jià)格預(yù)期的審慎。相較于旺季調(diào)價(jià)可能引發(fā)的搶購(gòu)和渠道囤積居奇，淡季市場(chǎng)情緒更為理性。此舉旨在給予渠道和消費(fèi)者更長(zhǎng)的適應(yīng)周期，避免價(jià)格信號(hào)被放大，從而“熨平”價(jià)格波動(dòng)，夯實(shí)新價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

仔細(xì)拆解調(diào)價(jià)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，銷售合同價(jià)上調(diào)100元，自營(yíng)體系零售價(jià)僅上調(diào)40元。這一“剪刀差”，體現(xiàn)出貴州茅臺(tái)對(duì)渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的主動(dòng)調(diào)整。有分析人士指出，這表明貴州茅臺(tái)正通過(guò)市場(chǎng)化改革，引導(dǎo)經(jīng)銷商從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，小幅提升自營(yíng)體系零售價(jià)40元，在CPI溫和回升的當(dāng)下，對(duì)真實(shí)消費(fèi)意愿的抑制微乎其微。

過(guò)去，飛天茅臺(tái)“價(jià)格雙軌制”滋生了龐大的黃牛生態(tài)，市場(chǎng)價(jià)由炒家決定，普通消費(fèi)者往往被迫以高價(jià)購(gòu)入。市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型之后，價(jià)格由市場(chǎng)供需關(guān)系決定。今年1月1日以來(lái)，茅臺(tái)先后對(duì)精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)（15）等多款非標(biāo)產(chǎn)品自營(yíng)體系零售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，此次調(diào)整飛天茅臺(tái)價(jià)格，其實(shí)是遵循市場(chǎng)規(guī)律辦事的又一體現(xiàn)，有助于使得投機(jī)性需求的套利空間隨之縮小，價(jià)格炒作行為將受到有效遏制。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的價(jià)格體系，也有助于讓茅臺(tái)酒回歸其作為消費(fèi)品而非投機(jī)品的屬性，保障真實(shí)消費(fèi)者公平、保真地購(gòu)買茅臺(tái)酒。

行業(yè)分析人士亦指出，茅臺(tái)的價(jià)格體系應(yīng)當(dāng)與其品牌地位相匹配，長(zhǎng)期維持低于實(shí)際成交價(jià)，不僅未能充分體現(xiàn)品牌價(jià)值，反而在渠道中積累了較大的利潤(rùn)空間，合理調(diào)價(jià)不僅能防止價(jià)格炒作，也能營(yíng)造更加良好、平穩(wěn)有序的市場(chǎng)環(huán)境。

02

價(jià)格回歸，價(jià)值重塑

飛天茅臺(tái)的提價(jià)，并非孤立事件，而是茅臺(tái)2026年市場(chǎng)化改革中，試圖重塑價(jià)格體系、解決“買酒難”問(wèn)題的重要舉措。

2026年1月，茅臺(tái)率先對(duì)精品茅臺(tái)、陳年貴州茅臺(tái)酒（15）等產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，擠掉非理性溢價(jià)，讓價(jià)格回歸價(jià)值。緊接著，3月30日，對(duì)基礎(chǔ)款飛天提價(jià)，確立新的價(jià)格錨點(diǎn)，理順價(jià)格體系。這一“組合拳”遵循了“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)原則。并且，通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)，茅臺(tái)還構(gòu)建了一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，讓終端真實(shí)開瓶率而非渠道炒作來(lái)決定價(jià)格走勢(shì)。在“去中間化”的直營(yíng)模式下，消費(fèi)者可以免去在第三方渠道購(gòu)買的擔(dān)憂，公平便捷保真購(gòu)買茅臺(tái)酒，這為適度調(diào)價(jià)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，此次提價(jià)是應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期最直接的業(yè)績(jī)穩(wěn)定器。更重要的是，通過(guò)提價(jià)和i茅臺(tái)直銷，減少了渠道博弈的內(nèi)耗。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期看，單瓶毛利空間被壓縮，靠“倒貨”生存的投機(jī)型經(jīng)銷商將加速出清。長(zhǎng)期看，這迫使經(jīng)銷商回歸商業(yè)本質(zhì)——服務(wù)。在“代售模式”等新機(jī)制下，經(jīng)銷商資金占用降低，轉(zhuǎn)向依靠服務(wù)費(fèi)和管理費(fèi)盈利，與廠家從博弈走向共生。

對(duì)消費(fèi)者而言，雖然官方指導(dǎo)價(jià)微漲，但獲得了更公平、透明的購(gòu)買環(huán)境。i茅臺(tái)等直營(yíng)渠道的壯大，有效打擊了黃牛囤貨和假酒泛濫，讓“保真”和“便捷”成為新的價(jià)值主張。消費(fèi)者支付的小幅溢價(jià)，買回的是確定性和安全感。

對(duì)投資者而言，提價(jià)落地緩解了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)“以量換價(jià)”的擔(dān)憂，證明了其強(qiáng)大的品牌定價(jià)權(quán)。調(diào)價(jià)也將助力公司業(yè)績(jī)更加穩(wěn)健，兌現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，樹立發(fā)展信心，是一場(chǎng)兼顧當(dāng)下與未來(lái)的戰(zhàn)略抉擇，將為股東帶來(lái)更高質(zhì)量的投資價(jià)值。

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“此次茅臺(tái)對(duì)核心大單品——飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其背后既是對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷成果的順勢(shì)而為，也是茅臺(tái)在深耕市場(chǎng)化改革的關(guān)鍵落子。此次調(diào)整飛天茅臺(tái)價(jià)格，是基于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行節(jié)奏與新渠道表現(xiàn)的精準(zhǔn)把握，也是遵循市場(chǎng)規(guī)律辦事的又一體現(xiàn)，將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家、投資者等多方群體的共贏。”酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，從行業(yè)視角來(lái)看，茅臺(tái)逆勢(shì)調(diào)價(jià)釋放出明確的信號(hào)：頭部品牌仍具備通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)的淡季提價(jià)，為處于焦慮中的行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。它在某種程度上兆示著，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)正從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。在行業(yè)人士看來(lái)，貴州茅臺(tái)沒(méi)有選擇跟隨行業(yè)降價(jià)內(nèi)卷，而是通過(guò)提升官方價(jià)來(lái)重塑價(jià)格標(biāo)桿，也為其他名酒企業(yè)留出了戰(zhàn)略空間，引導(dǎo)行業(yè)從“周期焦慮”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，推動(dòng)行業(yè)向品牌集中、服務(wù)升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段演進(jìn)。

你或者身邊的朋友喜歡喝茅臺(tái)嗎？對(duì)于調(diào)價(jià)怎么看？評(píng)論區(qū)聊聊吧。