量販零食進(jìn)入高質(zhì)量增長的新階段。

作者 |李白玉

來源 | 野馬財經(jīng)

消費(fèi)者對質(zhì)價比的追求，從未因周期輪轉(zhuǎn)而動搖，只是這份“物有所值”的渴望在不同年代呈現(xiàn)形式不同。當(dāng)這種樸素而持久的消費(fèi)本能再次被喚醒，零售業(yè)的“權(quán)力交接”正在悄然完成。

曾經(jīng)占據(jù)商超C位的休閑零食，如今有了新的歸宿：那些明亮整潔、SKU豐富、價格親民的量販零食店，逐漸成為年輕人“逛”的首選目的地。

3月31日，港股“量販零食第一股”鳴鳴很忙（1768.HK）交出了上市后的首份年度答卷：2025年全年營收661.7億元，同比增長68.2%；凈利潤23.29億元，同比增長180.9%；門店總數(shù)達(dá)21948家，覆蓋全國30個省份及所有城市等級。

圖源：財報截圖

一連串亮眼數(shù)據(jù)的背后，不僅是規(guī)模的擴(kuò)張，更是一個清晰的信號：鳴鳴很忙正在從一個單純的“量販渠道”，進(jìn)化為新零售時代的“主流貨架”。

數(shù)據(jù)背后，一系列值得追問的命題浮現(xiàn)：在行業(yè)競爭持續(xù)加劇的情況下，鳴鳴很忙為什么能展現(xiàn)更具長期性的增長韌性？它如何憑借效率驅(qū)動，成為消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)的共同選擇？又如何用顛覆傳統(tǒng)零售的新范式，為行業(yè)撕開了突圍路徑？

01

迭代與重構(gòu)，

鳴鳴很忙筑牢“主流貨架”基礎(chǔ)

2019年，如果你問一個年輕人“去哪里買零食”，答案大概率是“超市”或者“淘寶”；到了2025年，同樣的問法，答案很可能變成“樓下那家零食店”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年量販零食渠道的商品交易總額（GMV）僅73億元，占整體零食飲料零售市場的0.23%；到2024年，這一數(shù)字飆升至1297億元，占比攀升至3.21%；預(yù)計到2029年，GMV將突破6100億元。這意味著，量販零食店已超越傳統(tǒng)商超，成為零食銷售的重要渠道。

為什么會有這種變化？一個很直觀的原因是，消費(fèi)者的錢包正在重新分配。

“艾媒咨詢”發(fā)布的《2025年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國消費(fèi)者購買休閑食品主要受情感與習(xí)慣驅(qū)動，休閑消遣、個人喜好及情緒解壓構(gòu)成核心購買動機(jī)。可見，年輕消費(fèi)者的零食需求正從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒療愈”，解壓和悅己成為核心驅(qū)動力；他們想要“用合適的價格買到快樂”，既要“買得值”，也要“逛得開心”。而這種復(fù)合型需求，在傳統(tǒng)大賣場的貨架上很難被同時滿足。

圖源：微博

另一方面，供給端也在倒逼渠道變革。以歡樂家為例，2025年其零食量販渠道實現(xiàn)營收1.75億元，同比大增52.06%，零食量販渠道已經(jīng)躍升為該公司第二大收入渠道。越來越多食品企業(yè)意識到，與其被層層經(jīng)銷商“盤剝”，不如直連高效渠道。實際上，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中，一件商品從出廠到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過6到8個中間環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都在加價。而量販零食模式的核心，就是砍掉這些中間環(huán)節(jié)。

正是在這樣的背景下，鳴鳴很忙實現(xiàn)異軍突起。但成為“主流貨架”還需要滿足哪些基本條件？其財報數(shù)據(jù)給出了清晰答案。

截至2025年末，鳴鳴很忙的門店總數(shù)達(dá)到21948家，年內(nèi)新開門店7813家，閉店僅265家，閉店率下降至1.2%左右。值得注意的是，其60%左右的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已覆蓋1401個縣，在中國所有縣城中覆蓋率約為75%。

圖源：財報截圖

這種下沉之深、覆蓋之廣，構(gòu)建了物理意義上的“無處不在”。當(dāng)消費(fèi)者走出家門，步行10分鐘就能看到一家店，這個渠道就已經(jīng)不是“選項”，而是“習(xí)慣”。

當(dāng)然，光有數(shù)量還不夠，開好店才能多開店。鳴鳴很忙并不緊盯開店數(shù)字，而是希望每開一家店都能夠去賺錢。2025年，鳴鳴很忙的GMV同比增長68.5%至935.69億元，規(guī)模實現(xiàn)高速擴(kuò)張；2025年Q4，鳴鳴很忙同店GMV增長回升。同時，判斷一個加盟體系是否健康，關(guān)鍵看加盟商愿不愿意開第二家店。鳴鳴很忙的加盟商人均開店數(shù)量超過2家，多店加盟占比的提升說明了一個樸素的道理：加盟商能賺到錢。這是“主流貨架”能否持續(xù)的根本，如果加盟商不賺錢，再宏大的門店網(wǎng)絡(luò)也只是空中樓閣。

而支撐上述擴(kuò)張的底層能力是什么？答案是供應(yīng)鏈。

截至2025年末，鳴鳴很忙已直連超過2500家廠商，擁有56個倉配中心，總面積約123.2萬平方米，構(gòu)建了“工廠-倉配中心-門店”的扁平化供應(yīng)鏈，門店商品一般能夠在24小時內(nèi)從倉庫送達(dá)門店。這種“去中間商”的極致效率，成為其規(guī)模效應(yīng)的護(hù)城河。

02

拒絕“零和博弈”，

效率驅(qū)動的底層邏輯是挖掘新增量

不過，量販零食行業(yè)的高速增長，也伴隨著一些討論：這種“薄利多銷”的模式，是否真正具備可持續(xù)的規(guī)模效應(yīng)？

在外界看來，過度依賴低價換規(guī)模的策略，往往難以形成健康的盈利模型，持續(xù)擴(kuò)張反而可能帶來邊際效益遞減。

而在這樣的紅海里，鳴鳴很忙2025年的財報給出了一個反直覺的信號：毛利率從7.6%提升至9.8%，經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)4.1%，打破了市場對量販模式“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的質(zhì)疑。但鳴鳴很忙的盈利改善并非靠“漲價”，而是靠“效率”——它找到了一種不太一樣的方式。

圖源：財報截圖

效率從哪里來？可以從兩個細(xì)節(jié)看起。

第一個細(xì)節(jié)是選品。截至2025年末，鳴鳴很忙組建了281人的專業(yè)選品團(tuán)隊，每月平均上新數(shù)百款產(chǎn)品。這個選品體系不是靠“拍腦袋”，而是建立在消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性研究之上。根據(jù)《招股書》數(shù)據(jù)，截至2025年三季度末，鳴鳴很忙會員數(shù)已達(dá)1.8億人，會員復(fù)購比例約為77%。到2025年末，會員數(shù)進(jìn)一步增至2.1億人。通過“初選-試吃-試賣-推廣”的標(biāo)準(zhǔn)化選品機(jī)制，鳴鳴很忙能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢。

《招股書》顯示，截至2025年9月，其34%的SKU為廠商合作定制，其中聯(lián)合開發(fā)的麻醬味素毛肚單品，銷量從2024年超1億件增長到2025年前三季度突破9.6億件，成為一大“爆款”。

在業(yè)績會上，公司管理層表示，鳴鳴很忙與傳統(tǒng)渠道的商品重合度僅為20%左右，80%商品與其他渠道具備差異化。

這意味著鳴鳴很忙不只是“賣貨”的渠道，已開始介入產(chǎn)品定義。它基于數(shù)據(jù)告訴廠商“消費(fèi)者想要什么”，不再是被動的銷售終端，而是主動的供應(yīng)鏈組織者。

另一個細(xì)節(jié)是庫存周轉(zhuǎn)。鳴鳴很忙在2024年及2025年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是11.6天及11.7天，效率甚至優(yōu)于部分電商平臺。這背后是56個倉配中心的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)、24小時的配送能力，以及數(shù)字化系統(tǒng)對需求預(yù)測的精準(zhǔn)把控。

高效的周轉(zhuǎn)既保障了產(chǎn)品新鮮度，也降低了庫存積壓帶來的損耗。正如一位零售業(yè)觀察者所言：“零售企業(yè)的利潤改良，從來不是靠再開一萬家，而是靠把既有的一萬家做得更好。”

但效率驅(qū)動的本質(zhì)，遠(yuǎn)不止于運(yùn)營指標(biāo)的優(yōu)化。一個更深層的問題是：效率提升了，省下來的錢去了哪里？

在行業(yè)實踐中，效率提升有時被窄化為“壓縮成本”，壓供應(yīng)商的價、壓加盟商的利、壓消費(fèi)者的體驗。鳴鳴很忙選擇了一條不同的路徑，把效率提升帶來的空間，用來滿足那些被忽視的需求。

可能會有人問，為什么年輕人越來越愛逛零食店？因為這里不僅是購物場所，更是“解壓空間”。鳴鳴很忙通過標(biāo)準(zhǔn)化的明亮裝修、密集的SKU陳列（單店不少于1800個SKU），營造出一種“逛集市”的愉悅感。這種情緒價值，是傳統(tǒng)商超難以提供的。同時，鳴鳴很忙的數(shù)字化團(tuán)隊也在通過AI收銀、遠(yuǎn)程巡店等手段，提升門店的運(yùn)營效率和消費(fèi)體驗。

圖源：鳴鳴很忙

更重要的是，這種效率驅(qū)動正在反哺中國優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)。鳴鳴很忙給了中小廠商通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出的機(jī)會，也給了大品牌觸達(dá)下沉市場的渠道。以“麻醬味素毛肚”為例，這款聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的口味偏好，也讓合作廠商獲得了可觀的訂單增量。

實際上，在零售、餐飲等領(lǐng)域，這種發(fā)展路徑也有成功先例。同樣以萬店規(guī)模+下沉市場+供應(yīng)鏈直控為核心策略，蜜雪冰城將一杯奶茶的價格打到行業(yè)地板，卻保持了可觀的利潤率；名創(chuàng)優(yōu)品則以“高效供應(yīng)鏈+高頻上新”為武器，將“十元店”升級為年輕人的生活方式入口。這些案例似乎都證明著：通過效率提升，完全可以讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以更低價格觸達(dá)更廣泛人群。

當(dāng)對手還在拼誰補(bǔ)貼更多時，領(lǐng)先者已經(jīng)在拼誰的供應(yīng)鏈響應(yīng)更快、誰的庫存周轉(zhuǎn)更優(yōu)、誰的選品更懂消費(fèi)者。用效率換空間，用空間滿足需求，用需求反哺生態(tài)，這種從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的躍遷，或許正是擺脫內(nèi)卷陷阱的可行路徑。

03

萬億賽道的新賽點，

鳴鳴很忙的“護(hù)城河”還在加深？

量販零食的狂飆突進(jìn)，是否只是階段性現(xiàn)象？這是審視鳴鳴很忙長期價值時必須回答的問題。

從宏觀數(shù)據(jù)看，答案是否定的。據(jù)“弗若斯特沙利文”預(yù)測，中國休閑食品飲料零售市場前景廣闊，2029年規(guī)模將提升至4.9萬億元。這意味著，即使保持現(xiàn)有份額，頭部企業(yè)大概率仍有成長空間。

從持續(xù)性上看，不少加盟商總結(jié)出一個規(guī)律，鳴鳴很忙滿足的需求是真實且長期存在的。2017年鳴鳴很忙開出第一家店，隨后加盟商開出不少店面，這些近十年前開的店依舊表現(xiàn)很好，說明這個需求是真實的穩(wěn)定。此外，不同于餐飲，餐飲口味等變化調(diào)整會對門店產(chǎn)生很大影響，而鳴鳴很忙本身是“貨架”，未來可以通過調(diào)整商品引領(lǐng)以及跟隨消費(fèi)者需求。

另一維度是門店容量。根據(jù)中信證券研報預(yù)測，量販零食行業(yè)有望拓展至7-8萬家門店，行業(yè)依然有超30%的擴(kuò)容空間。另據(jù)中金公司預(yù)估，中長期零食量販店有望達(dá)到8-10萬家。對于已覆蓋全國75%縣城的鳴鳴很忙而言，下沉市場的密度提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，仍是未來增長的重要驅(qū)動力。

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但規(guī)模擴(kuò)張只是“量的增長”，鳴鳴很忙的未來想象力更在于“質(zhì)的躍升”。

供應(yīng)鏈縱深是第一條護(hù)城河。隨著56個倉配中心的完善，其物流成本優(yōu)勢難以復(fù)制。事實上，鳴鳴很忙已將數(shù)字化布局在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，借助自研系統(tǒng)把經(jīng)驗驅(qū)動的訂貨逐步改造成預(yù)測驅(qū)動的訂貨，并打通“門店-倉庫-廠商”完整的數(shù)據(jù)鏈路。在倉庫一環(huán)，倉儲管理系統(tǒng)（WMS）與運(yùn)輸管理系統(tǒng)（TMS），實現(xiàn)訂單全程流轉(zhuǎn)的可視化、數(shù)字化，顯著降低了倉庫運(yùn)營成本。

場景創(chuàng)新是另一大維度。零食消費(fèi)具有強(qiáng)烈的即時性和情感屬性，鳴鳴很忙跳出傳統(tǒng)零售的“賣方思維”，而是聚焦情緒價值打造消費(fèi)體驗。通過IP聯(lián)名運(yùn)營與場景化空間塑造，弱化單純售賣屬性，將門店從傳統(tǒng)賣貨場升級為沉浸式“零食樂園”，以低門檻、高愉悅感的消費(fèi)體驗，構(gòu)建差異化品牌心智。

截至2025年末，鳴鳴很忙貨幣資金達(dá)37.44億元，其有充足資本去探索“零食+潮玩”“零食+鮮食”等復(fù)合型業(yè)態(tài)，進(jìn)一步鞏固其在消費(fèi)者心中的“主流貨架”地位。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。隨著門店密度的增加，如何在規(guī)模擴(kuò)張的同時保障加盟商的盈利能力，是鳴鳴很忙需要持續(xù)面對的課題。此外，食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等問題仍是行業(yè)的“達(dá)摩克利斯之劍”，萬店規(guī)模的品控管理，沒有捷徑可走。

但至少有一點可以確定：作為行業(yè)龍頭，鳴鳴很忙的上市和穩(wěn)健業(yè)績，正在為整個量販賽道提供“價值錨點”；它推動行業(yè)從“比數(shù)量”轉(zhuǎn)向“比效率、比品牌、比產(chǎn)品”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

在行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，這種“頭雁效應(yīng)”將愈發(fā)顯著。