當上下游都“有錢可賺”時，整個體系就進入正循環(huán)。

作者 | 趙晴

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經(jīng)

在大多數(shù)消費品公司拼命涌向電商、靠低價爭奪流量的當下，農(nóng)夫山泉(9633.HK)卻在做兩件看起來“逆勢”的事：一方面，它主動壓縮電商占比，給線上增長“踩剎車”；另一方面，它把錢投向云南偏遠山區(qū)，捐建茶葉初制加工廠。

前者，等于放棄流量紅利；后者，看起來更像一筆“短期不賺錢”的投入。

這種“反著來”的操作，農(nóng)夫山泉到底在下一盤什么棋？

01

一座茶廠

如何改變一條產(chǎn)業(yè)鏈？

如果把視角從財報拉遠，真正能理解農(nóng)夫山泉這家公司，反而要從云南茶山開始。

云南擁有1200多年的種茶史，但長期以來，這里的茶產(chǎn)業(yè)卻困在一個老問題上：“重春茶、輕夏秋”。春茶價格高、不愁賣，而夏秋茶因市場渠道不暢、收購價偏低，大量被棄采。用當?shù)夭柁r(nóng)的話說：“夏茶采下來，連人工費都不夠。”

結(jié)果是，大量夏秋茶要么低價出售，要么干脆棄采，資源被浪費，茶農(nóng)收入高度依賴單一季節(jié)。

2024年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒數(shù)次深入云南茶區(qū)調(diào)研。他看到有的地方夏秋鮮葉一斤只賣3元，連采摘的工時費都覆蓋不了。他后來在央視《對話》欄目中直言，云南茶業(yè)發(fā)展需回歸理性：“不能全民做勞力士（奢侈品），而應做大眾產(chǎn)品Swatch。”他強調(diào)，云南茶產(chǎn)業(yè)需通過工業(yè)化、標準化路徑擴大規(guī)模，讓優(yōu)質(zhì)茶葉真正惠及千萬茶農(nóng)。

于是農(nóng)夫山泉開始在云南捐建茶廠，安裝目前國內(nèi)最高標準生產(chǎn)線。在財報中，農(nóng)夫山泉也明確提到了這一布局：“我們始終關(guān)注茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的建設與提升，建設茶葉加工廠，并自2024年12月起，陸續(xù)在云南省普洱市、臨滄市等核心茶產(chǎn)區(qū)捐建5座現(xiàn)代化茶葉初制廠。”

除了出錢建廠、裝設備，農(nóng)夫山泉還提前安排專家到現(xiàn)場調(diào)試，對運營主體進行從生產(chǎn)團隊搭建到技術(shù)要點的全方位培訓，給當?shù)亓粝聵藴驶纳a(chǎn)理念。

一年過去，變化肉眼可見。

圖源：央視《對話》節(jié)目截圖

普洱市景東縣提供的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉捐建工廠投產(chǎn)一年來，累計收購鮮葉超過1500噸，其中夏秋茶占比高達81%。“夏秋茶以前是沒人要的‘廢料’，現(xiàn)在成了我們增收的‘寶貝’。”景東縣茶特中心負責人楊軍直言，工廠鮮葉收購均價較周邊地區(qū)高出1-2元/公斤，價格優(yōu)勢明顯，直接惠及簽約的3800余戶茶農(nóng)，輻射帶動安定、文龍等鄉(xiāng)鎮(zhèn)近萬戶茶農(nóng)增收。

更重要的是，這座工廠改變了茶農(nóng)的種植觀念。

過去，很多茶農(nóng)的生產(chǎn)依賴經(jīng)驗：什么時候采、怎么采、怎么處理，很大程度取決于傳統(tǒng)習慣。而一旦進入現(xiàn)代化加工體系，標準就開始倒逼上游改變。

景東安定鎮(zhèn)茶倉茶廠一位負責人表示，“新工廠的投產(chǎn)最直接的影響就是調(diào)動了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性，也推動了茶園農(nóng)藥使用的規(guī)范化管控。捐贈廠對原料的農(nóng)藥殘留、采摘標準制定了嚴格、統(tǒng)一的要求，這一要求倒逼整個茶產(chǎn)業(yè)鏈上游實現(xiàn)升級。”

據(jù)景東縣方面介紹，一年來，累計培訓茶農(nóng)超過4800人次，培訓內(nèi)容涵蓋綠色防控、科學用藥、標準化采摘、機械修剪等關(guān)鍵技術(shù)。“以前我們炒茶，全憑經(jīng)驗，摸一下燙不燙，聞一下香不香。現(xiàn)在不行了，農(nóng)夫山泉的收購標準特別嚴。”景東縣安定鎮(zhèn)一位茶農(nóng)在接受媒體采訪時感慨道。

茶農(nóng)們逐漸意識到：只有“種好茶、管好茶”，才能“賣好價”。景東當?shù)夭杵筘撠熑硕胃f瑞表示，在近兩年茶葉價格下行的市場行情下，工廠的收購機制形成了有效的價格保護。

這種“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制，通過長期訂單建立起穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系，從根本上解決了茶農(nóng)“賣難”的后顧之憂。

對農(nóng)夫山泉來說，這也并不僅僅是一次助農(nóng)行為。它在做的，是一場更隱蔽但更關(guān)鍵的動作——上游重構(gòu)。公司在財報中明確提到：持續(xù)推進茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈建設，在云南核心產(chǎn)區(qū)捐建現(xiàn)代化初制廠，推動“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)”，實現(xiàn)產(chǎn)銷貫通。

中國酒業(yè)獨立評論人、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，這種布局本質(zhì)是用工業(yè)化思維重塑農(nóng)業(yè)，復制贛南臍橙模式：通過"訂單綁定品質(zhì)+市場化競爭"形成良性循環(huán)。鐘睒睒的目標不僅是供應鏈安全，更是讓"云南茶農(nóng)成為產(chǎn)業(yè)主人"，通過提升標準化水平增加附加值。

所謂“授人以漁”，背后對應的也是供應鏈的長期綁定。

02

2025年利潤從哪里來？

如果說云南茶廠解決的是“源頭問題”，那么農(nóng)夫山泉另一項關(guān)鍵動作，則發(fā)生在另一端——渠道。

2025年，幾乎所有消費品公司都在拼命沖線上、卷低價、做直播。但農(nóng)夫山泉卻主動對電商踩了剎車。

在一個“線上即增長”的時代，這幾乎是反直覺的決策。

農(nóng)夫山泉的邏輯很清晰：電商帶來的不僅是銷量，還有價格體系的沖擊。一旦線上渠道開始大規(guī)模促銷，低價很快會傳導到線下，最終壓縮整個經(jīng)銷體系的利潤空間。而當經(jīng)銷商無利可圖時，渠道效率會迅速下降：不愿壓貨、不愿鋪貨、回款變慢。

于是農(nóng)夫山泉選擇了另一條路。年報中明確指出，2025年農(nóng)夫山泉高利潤表現(xiàn)，在很大程度上得益于“主動管控電商規(guī)模，深耕線下渠道”。公司通過控制電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系的價格秩序，保障了經(jīng)銷體系整體盈利能力的穩(wěn)定和本集團的健康發(fā)展。

這套策略的結(jié)果，在財報中體現(xiàn)得非常直接。2025年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入525.53億元，同比增長22.5%；歸母凈利潤158.68億元，同比增長30.9%；毛利率提升2.4個百分點至60.5%。同期，康師傅營收同比下降2%，是2017年以來首次負增長；統(tǒng)一飲品業(yè)務增速從高速增長驟降至1.2%。在整個飲料行業(yè)陷入“內(nèi)卷”的2025年，農(nóng)夫山泉的增速無疑是頭部陣營中的一匹黑馬。

盈利能力提升的同時，通過控制電商業(yè)務、穩(wěn)定線下經(jīng)銷價格體系，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商回款意愿普遍更高，2025年農(nóng)夫山泉貿(mào)易應收款項及應收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的4.8天進一步下降至4.1天，這也為農(nóng)夫山泉帶來了更健康的現(xiàn)金流。

從經(jīng)銷商的角度來看，當他們能夠獲得合理的利潤空間，自然愿意積極打款、主動鋪貨。農(nóng)夫山泉的渠道效率因此提升，應收賬款周轉(zhuǎn)快，現(xiàn)金流健康。與此同時，上游茶農(nóng)收入穩(wěn)定，有增量收益；下游經(jīng)銷商有利潤空間，有動力賣貨。

當上下游都“有錢可賺”時，整個體系就進入正循環(huán)。而農(nóng)夫山泉在中間反而獲得了更高質(zhì)量的增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，未來企業(yè)競爭的核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，產(chǎn)業(yè)鏈完善度越高，企業(yè)核心競爭力就越強。從其完整的全產(chǎn)業(yè)鏈布局不難看出，企業(yè)利潤首先能實現(xiàn)最大化。同時，企業(yè)將電商作為壓縮成本的重要方向與手段，這一策略十分合理。依托成熟的品牌效應、規(guī)模效應、粉絲效應，以及完備的供應鏈體系，企業(yè)無需布局遠距離電商，僅聚焦近距離電商即可。所謂近距離電商，核心就是社區(qū)電商。這種模式對企業(yè)利潤的侵蝕程度最低，能夠助力企業(yè)實現(xiàn)利潤的大幅提升。

03

農(nóng)夫山泉的“共富型增長”

把云南茶山的故事和財報中的渠道策略放在一起看，會發(fā)現(xiàn)一個清晰的脈絡：農(nóng)夫山泉正在搭建一個“三方共贏”的商業(yè)模型。

上游，是農(nóng)民和原料供應商。農(nóng)夫山泉通過提高收購價、捐建工廠、提供技術(shù)培訓，讓他們從“賣原料”轉(zhuǎn)向“賣標準”，實現(xiàn)穩(wěn)定增收。在景東，夏秋茶從“沒人要”變成了“搶著收”，茶農(nóng)的茶園畝均增收200-500元。

中游，是企業(yè)自身。農(nóng)夫山泉通過掌控上游品質(zhì)和下游渠道，獲得了穩(wěn)定的供應鏈和高效的經(jīng)銷網(wǎng)絡。2025年的財報證明，這條路走得通，而且能走得很好。

下游，是經(jīng)銷商和終端門店。農(nóng)夫山泉主動控制電商占比、嚴控價格體系，不搞低價競爭，給經(jīng)銷商留出合理的利潤空間。經(jīng)銷商愿意賣貨、終端愿意鋪貨，整個銷售網(wǎng)絡就有了活力。

這個模型能跑通，關(guān)鍵在于農(nóng)夫山泉不只是“做生意”，而是在經(jīng)營一張“關(guān)系網(wǎng)絡”。

對上游，它用及時付款和長期訂單建立信任；對下游，它用價格管控和利潤保障維護忠誠。這不是一次性的交易，而是持續(xù)的、互利的合作關(guān)系。

有人說，農(nóng)夫山泉的護城河是它的水源地。但從云南茶廠和渠道策略來看，農(nóng)夫山泉真正的護城河，其實是它的“分配機制”。

圖源：罐頭圖庫

當中國消費市場進入存量競爭，大多數(shù)企業(yè)在卷價格、卷渠道、卷流量，價格越打越低，利潤越做越薄。農(nóng)夫山泉給出的答案是：重新分配利潤，而不是重新定價產(chǎn)品。

它把利潤分給上游的茶農(nóng)，讓他們愿意種好茶、管好茶；把利潤留給下游的經(jīng)銷商，讓他們愿意鋪貨、賣貨。企業(yè)自己反而因為整個系統(tǒng)的健康運轉(zhuǎn)，獲得了更可持續(xù)的增長。

這是一種“共富型增長”，不是零和博弈，而是正和共贏。

農(nóng)夫山泉的財報中有一句話：“我們推動產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，推動產(chǎn)銷貫通，助力實現(xiàn)‘農(nóng)民富，中國強’這一美好愿景。”

在云南景東，這句話正在變成現(xiàn)實。茶農(nóng)的夏秋茶不再被浪費，每畝茶園多收幾百元；當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)從“賣原料”升級為“賣標準”；區(qū)域公共品牌“茶出銀生”的市場價值逐步凸顯。

當一瓶飲料的故事，可以從云南的茶山講起，再延伸到全國數(shù)百萬終端的貨架上，它所承載的，已經(jīng)不只是產(chǎn)品本身，而是一整套關(guān)于供給、渠道與分配的系統(tǒng)設計。

你怎么看農(nóng)夫山泉“反著來”的操作？評論區(qū)聊聊吧。