“中國跑步第一品牌”是怎樣煉成的?

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

安踏做“大”，李寧求“穩(wěn)”，特步則要“深”。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入“低增長”時(shí)代，這是大趨勢，是過去幾年行業(yè)高歌猛進(jìn)后的階段性回落；但品牌的焦慮感沒有隨著數(shù)字蔓延，擴(kuò)張時(shí)期積累的不僅僅是翻滾向上的財(cái)務(wù)數(shù)字，更有對業(yè)務(wù)模式的不斷校準(zhǔn)、驗(yàn)證。

結(jié)合各家年報(bào)數(shù)據(jù)來看：安踏主品牌失速，F(xiàn)ILA進(jìn)入調(diào)整期，但有百億迪桑特和高增長的可隆接棒；李寧雖然單品牌作戰(zhàn)，但通過跑步、羽毛球、戶外等多個(gè)品類穩(wěn)定了基本盤。國內(nèi)行業(yè)總拿安踏李寧的經(jīng)營模式作比，也總把兩大巨頭的路徑看作通用方案；但2025年，以“特步模式”為代表的第三條發(fā)展路徑浮出水面，且見到成效。

特步幾乎是唯一一個(gè)將經(jīng)營重心 ALL IN 在單一垂類賽道的運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)。2025年，特步與索康尼一舉包攬了上海、北京、廈門、廣州、無錫及成都六項(xiàng)重點(diǎn)馬拉松賽事全局穿著率第一。

圖源：特步財(cái)報(bào)截圖

自2015年戰(zhàn)略發(fā)力跑步品類至今，特步已經(jīng)“跑”了10年；跑鞋這門“慢生意”，已進(jìn)入一個(gè)“長效增長”的周期。靠著主品牌和索康尼的多品牌布局，對跑步的大眾市場與高端市場完成全覆蓋，“中國跑步第一品牌”的標(biāo)簽被牢牢打在特步的品牌鋼印。

01.索康尼挑起增長大梁

特步國際（1368.HK）財(cái)報(bào)顯示，2025年?duì)I收同比增長4.2%至141.51億元，凈利潤上升10.8%至13.72億元，創(chuàng)歷史新高；其中，在2023年完成全資收購的索康尼成為集團(tuán)最大增長引擎。

索康尼和邁樂所處的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入同比增長30%，收入規(guī)模達(dá)到16.36億元，該部分在特步集團(tuán)總營收中的占比提升至11.5%。此外該部分的盈利能力得到顯著提升，經(jīng)營溢利達(dá)到1.14億元，較上年同期的7820萬元有較大幅度提升。

圖源：特步財(cái)報(bào)截圖

2019年特步接手索康尼時(shí)，該品牌的收入還不足1億元，2023年索康尼成為特步旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的收購品牌，到2024年的10億元規(guī)模，這個(gè)百年跑步品牌在特步手中煥發(fā)新生。

在競爭激烈的跑步市場，索康尼為什么能異軍突起？

特步主導(dǎo)了索康尼在國內(nèi)市場的渠道布局，而渠道選擇是錨定品牌定位，與消費(fèi)者直接接觸的最核心手段。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，索康尼在中國內(nèi)地開店175家，整個(gè)2025年凈增加30家門店。

當(dāng)然，高端專業(yè)品牌并不追求開店密度，落位的精準(zhǔn)度，點(diǎn)位調(diào)性的匹配度更關(guān)鍵。目前索康尼門店大多集中在一二線城市的核心商圈，例如上海港匯恒隆廣場、北京三里屯太古里、深圳萬象城等，特步的渠道能力給索康尼做了很大的賦能。

索康尼的門店店型、規(guī)模也在持續(xù)升級。例如位于上海港匯5樓的索康尼門店，其面積從最初的80平米擴(kuò)至200平米，從商場角落轉(zhuǎn)移到核心位置，并且擁有了更大的門頭，還成為首家“月球概念店”。該店店長在去年接受采訪中曾提到：“港匯店的會(huì)員中，年消費(fèi)15000元以上的高客，占比達(dá)到10%”。

用核心商圈的高規(guī)格門店打造品牌燈塔，索康尼目前的開店策略效果顯著；借助門店空間，索康尼有了進(jìn)一步與用戶深度接觸的場域。2025年索康尼加大了對社群營銷的投入，發(fā)起Saucony Run Club，落地“跑懂每座城”活動(dòng)，2025年加推咖啡跑、城市騎行等活動(dòng)。

特步給了索康尼高度的獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，以國際高端品牌的方式獨(dú)立運(yùn)作，與特步主品牌間形成明顯的區(qū)隔。而特步針對索康尼“前臺(tái)獨(dú)立，后臺(tái)共享”的策略，依托特步所積累的奧萊等多元渠道做庫存清理，同樣也給索康尼的渠道管理釋壓。

圖源：索康尼

渠道之外，索康尼在產(chǎn)品層面也做了深入的布局。

入華前索康尼產(chǎn)品的最低售價(jià)均在千元以上，特步接管后對價(jià)格做了梯度區(qū)分，將價(jià)格帶延伸至400-1600元范圍內(nèi)。產(chǎn)品布局上索康尼主打“專業(yè)跑步產(chǎn)品+生活線產(chǎn)品”，主要涵蓋競速跑步、跑步訓(xùn)練、都市生活、復(fù)古休閑四大系列。

美麗奴羊毛是2025年運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域刮起的一陣風(fēng)，索康尼準(zhǔn)確判斷了行業(yè)風(fēng)向，用適合做跑步貼身層的羊毛產(chǎn)品打頭陣，將自己的產(chǎn)品矩陣從跑鞋延伸到服裝。去年秋季，索康尼以“?動(dòng)?理由”為主題，推出了全新的WOOOLLY運(yùn)動(dòng)?活??系列，經(jīng)測試家庭常規(guī)?洗150次后仍保持形態(tài)穩(wěn)定?變形，?于?業(yè)表現(xiàn)200%。

隨著服裝產(chǎn)品的加入，專業(yè)運(yùn)動(dòng)部分的毛利提升至9億元，但毛利率下降了接近兩個(gè)百分點(diǎn)至57.2%；特步在財(cái)報(bào)中解釋：專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部毛利率較低是由于服裝銷售貢獻(xiàn)較大，其毛利率較鞋履低。

將產(chǎn)品線延伸是品牌做大規(guī)模的必經(jīng)之路。先做鞋，再做服裝也是一條較為順暢的擴(kuò)充路徑，索康尼的增長被帶向更寬闊的大路上。

02.十年“跑步”重構(gòu)特步

回顧過去五年，特步營收從81.72億元增長至141.51億元，復(fù)合年均增長率為11.61%，凈利潤從5.13億元增長至13.72億元，復(fù)合年均增長率為21.74%。

但到2025年，特步主品牌同比增長只有1.5%，創(chuàng)歷史新低；毛利率從2024年的41.8%降至2025年的41.2%。特步對此解釋稱，大眾運(yùn)動(dòng)毛利率收窄主要是由于零售行業(yè)面臨不利因素，增加了給予授權(quán)分銷商的推廣補(bǔ)貼和折扣率以支持銷量。

行業(yè)競爭肉眼可見的在加劇。

跑步一直是阿迪達(dá)斯、耐克的核心陣地，而李寧、安踏也在加碼跑步品類；2025年，李寧的跑鞋品牌流水同比增長10%，零售流水在總收入中的占比達(dá)到31%，跑鞋已經(jīng)是李寧的最大品類。

圖源：李寧

當(dāng)市場變得異常擁擠，特步更頻繁打折促銷，也是不得不作出的選擇。

但不容忽視的是，在競爭慘烈的賽道中，特步的長期優(yōu)勢依然體現(xiàn)在“專注”。大品牌、大集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模要求，勢必要將業(yè)務(wù)觸手分散向各處；而“專注”的優(yōu)勢就是只需要把專精的垂類不斷做深，護(hù)城河就在。

其實(shí)做跑鞋并不難，供應(yīng)鏈已經(jīng)很成熟，但只有特步可以在百億營收規(guī)模之上，保持著依舊低門檻、高覆蓋的產(chǎn)品供給，并且在很長一段時(shí)間周期里穩(wěn)定向市場、消費(fèi)者交付信任。

2015年，特步把業(yè)務(wù)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)跑步，到2023年特步上市15周年時(shí)，特步董事局主席兼CEO丁水波再次強(qiáng)調(diào)，“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步”。2024年，特步拆分K-Swiss、帕拉丁兩大收購來的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦。

從早年靠營銷驅(qū)動(dòng)，到做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，最終成為一家以跑步為核心的專業(yè)運(yùn)動(dòng)公司，特步是行業(yè)中的“異類”，一個(gè)逆潮流不斷做減法的公司。

“我非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)的增長和發(fā)展，能夠在某個(gè)領(lǐng)域做第一。我也同時(shí)非常清楚，更加重要的是風(fēng)險(xiǎn)管控。”

“十次突進(jìn)，九次都成功了，唯一的那次失敗有可能讓所有努力都白費(fèi)。”

“那樣就會(huì)退得更多，反倒是走得慢的一直在前進(jìn)。”

在接受媒體采訪時(shí)，丁水波用這樣幾句話形容著他掌舵特步的堅(jiān)持。某種程度上，丁水波像個(gè)非典型晉江人，在做生意這件事上顯得不那么生猛；但這也造就了如今的特步，甚至締造出運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營的第三種思路——不追風(fēng)口，不求短期數(shù)字，在細(xì)分賽道深耕，用時(shí)間換空間。

圖源：特步

面對越來越激烈的市場，對一家百億營收規(guī)模的公司，要拼的不只是顯性的產(chǎn)品、渠道，還有供應(yīng)鏈節(jié)奏、管理容錯(cuò)率和戰(zhàn)略定力。

2025年，特步國際完成了10億港元再融資，以集中資源推動(dòng)特步主品牌的DTC轉(zhuǎn)型，以及加碼“第二曲線”索康尼。

特步要加速DTC轉(zhuǎn)型，但眼下，耐克已經(jīng)被DTC反噬，今年要糾正“過度DTC化”的偏差，安踏也似乎正在經(jīng)歷著DTC狂熱后的副作用。DTC從來不是把加盟商門店變成直營這么簡單，隱性的管理成本將指數(shù)級提升，渠道、庫存、供應(yīng)鏈相應(yīng)要做徹底革新。好在特步當(dāng)前現(xiàn)金流充足，2025年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流凈增73.4%。

當(dāng)賽道集體降速，相比短跑運(yùn)動(dòng)員，“馬拉松運(yùn)動(dòng)員”或許收到的變速?zèng)_擊會(huì)更小。特步跑出了行業(yè)中的“第三條路”，正如丁水波在2026年新年致辭中所說，特步把“利器”聚焦在最難、最扎根的領(lǐng)域，用實(shí)力跑贏了“不確定”。