淘寶直播10周年，李佳琦“離開”直播間

告訴我，全中國最頂級的銷冠是什么樣的？

4月 8日晚，2026 淘寶直播盛典，燈光打在李佳琦臉上。

92年出生的李佳琦如今已經 34歲了。他的皮膚仍完美無瑕，但高清鏡頭還是捕捉到了他的疲態和油光。

在頒獎環節的演講中，這位中國最具影響力的帶貨主播忽然哽咽：“……今年我有底氣可能在直播間缺席兩個季度的直播，因為我的所有女生知道我在做一個新的嘗試。”

缺席兩個季度？消息在社交媒體上迅速蕩起紛紜的情緒。“李佳琦退休”“李佳琦告別直播間”的詞條幾乎同時沖上熱搜，評論區涌入數十萬條留言，有人不舍，有人質疑，有人急切地追問：這是真的嗎？

圖源/微博

4月 9日凌晨 00:06，李佳琦Austin 在微博發布長文澄清：這是一個口誤。不是兩個季度，是兩個月；不是退休，是去拍綜藝。第一個月的拍攝已經結束，他很快會回來。

圖源/微博

一個“口誤”，牽動了整個電商生態的神經。

在淘寶直播走過十年的節點上，李佳琦依然是那個繞不開的名字——同時也是一個正在被小心翼翼“繞開”的名字。

他在演講中感慨：“這十年好像夢一樣。”

當一個超級主播開始“離開”直播間，當一個平臺開始學習不再依賴某一個人的流量光環，這個行業正在經歷怎樣的轉折？

圖說/李佳琦，圖源/小紅書

造夢：淘寶直播十年，與李佳琦的“光輝歲月”

每一場夢都有它的高潮。而李佳琦這場夢的高潮，可以用一個數字來丈量。

根據公開數據，2023年《中國網絡主播凈收入排行榜》顯示，李佳琦年凈收入為 22.7億元；2024年這一數字攀升至 25.3億元；2025年胡潤研究院公布的最新數據則為 18億元。僅這三年，凈收入合計已達 66億元人民幣。

雖然早期數據難以精確考證，但根據行業測算，李佳琦自2018年全面爆發以來的累計收入，遠不止于此。

李佳琦這個符號，總讓人們聯想起一個欣欣向榮、遍地流金的時代。

李佳琦的崛起，精確地踩在了中國消費互聯網從圖文電商向直播電商轉型的拐點上。2016年淘寶直播上線，彼時不過是一個邊緣化的實驗性產品；2018年，李佳琦以“5分鐘賣出 15000支口紅”的戰績和“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄從素人柜哥一躍成為全民話題；2020年，直播電商迎來爆炸式增長，李佳琦與薇婭構成的“雙寡頭”格局，幾乎代言了整個行業的繁榮與野心。

直到現在，李佳琦社交賬號的簡介上，還有一句“涂口紅記錄保持者”。

圖說/李佳琦的社媒賬號，圖源/小紅書

在那個時代，一個超級主播的直播間就是一座超級商場。品牌方爭相涌入，消費者信任主播勝過一切營銷，平臺則樂于將流量集中灌注給頭部主播以制造現象級事件。這是一個三方共贏的飛輪——至少在當時看起來是這樣。

但飛輪終究會減速。

2021年底，薇婭因稅務問題被全網封禁，“雙寡頭”格局驟然瓦解。李佳琦獨木撐起淘寶直播的半壁江山，但獨木支撐的代價是顯而易見的：平臺對單一主播的過度依賴被無限放大。2023年 9月，李佳琦在直播間因“79元眉筆”言論遭遇輿論海嘯，一度停播數日，淘寶直播的相關數據隨之出現明顯波動。

當一個生態系統的命脈系于個人的情緒、狀態和公眾口碑時，這個系統便是脆弱的。

圖說/李佳琦社交賬號上寵物狗內容，37.9萬次觀看，圖源/微博

與此同時，大環境也在發生劇變。抖音電商的強勢崛起、快手的持續滲透、小紅書的異軍突起，每個平臺都有自己的當家花旦，讓淘寶直播面臨前所未有的競爭壓力。流量越來越貴，消費者越來越理性，品牌方越來越傾向于自播而非依賴達人帶貨。

潮水退去的時候，夢中人往往最先感知到寒意。

打開李佳琦的社媒賬號，你會發現一個越來越不像主播的李佳琦。他的社媒內容已從直播預告轉向綜藝花絮、穿搭、旅行、寵物及時尚見解，個人生活與社交互動占比顯著提升。

圖說/李佳琦的社交賬號，圖源/小紅書

這種轉型的內在邏輯并不難理解。一方面，直播帶貨是一項極度消耗性的工作，對一個人的體力、精力和心理承受力都提出了近乎苛刻的要求。于是 34歲、財富自由的李佳琦轉向了更可持續、更具長期價值的發展路徑。

另一方面，直播間的收入雖然豐厚，但本質上是一種“在場經濟”——主播必須親自坐在鏡頭前，交易才能發生。這種模式的天花板，就是一個人的時間和精力上限。

反之，只有當李佳琦成功地將自己打造為一個跨平臺、跨場景的個人品牌時，他的商業價值才不再受限于直播。最理想的狀態，他的名字本身，就是流量、就是信任、就是變現能力。

用時間換錢仍舊是最低級的做功方式，而隱入后臺是每一個頂級個體商業體的必經之路。

圖說/李佳琦嘗試將流量分給旗下主播，圖源/微博

將醒：大象轉身，去“李佳琦”化

李佳琦“離開”直播間，是一個漸進的、雙向的過程。平臺和機構在主動推進“去李佳琦化”。

李佳琦背后的 MCN 機構美ONE，近年來一直在有意識地培養新主播矩陣，試圖將過度集中于李佳琦一人的流量和商業資源逐步分散到更多面孔身上。任何成熟的商業體都不會允許自己的核心資產僅有一個支點，正如雞蛋不能放在一個籃子里，哪怕這個金籃子曾經幫你賺了 66億元（當然不止）。

淘寶直播自身的戰略同樣在調整。

淘寶直播運營總經理夢心在剛結束的十周年直播盛典上宣布，2026年對品質直播的資源投入將增加 30%，主要用于“增強優質主播差異化、加碼優質新品和新品牌扶持、加投優質直播內容”。今年淘寶將推動新品和新品牌的成交占比達到 30%以上，并將持續引入超頭部 IP，打造精品內容及 100個細分賽道內容標桿。

在內容形態上，淘寶直播也在刻意拓寬邊界。從引入脫口秀演員、知識類博主進行“非帶貨型直播”，到線下品牌的直播時裝秀，品牌的聲量變大，故事的內容也變得多樣。

淘寶直播必須學會講一個沒有超級英雄的故事。

這場雙向的告別如此默契。李佳琦需要更大的舞臺來承載他的野心和轉型焦慮，平臺需要更健康的生態結構來抵御系統性風險。

雙方都在為“后李佳琦時代”積極鋪路——盡管誰都沒有把這個詞說出口。

但問題在于：準備好了嗎？

也許目前還沒有。李佳琦的不可替代性，不僅僅在于他的帶貨能力，也在于他與消費者之間經年累月建立起的那種獨特的情感聯結與信任契約。

這種信任很難復制。

李佳琦缺席直播間的那些日子里，評論區反復出現的一句話是：“沒有佳琦的直播間，總覺得少了點什么。”

這個“什么”，在學術研究中有一個精確的名字：社會臨場感（Social Presence）。

社會臨場感理論最早由 Short、Williams 和 Christie 在 1976年提出，用以描述人們在媒介溝通中感知到對方“真實存在”的程度。

臨場感——一個活生生的人在屏幕對面陪著你、看著你、為你把關的那種感覺。失去它，直播間依然可以賣貨，GMV 依然可以維持（但現在 GMV 已經逐漸不成為電商的評價指標了），但很難再制造出那種讓數千萬人準時守候的集體狂歡。

孤島般的現代廢墟，十年造夢，一朝將醒。

圖說/“沒有”李佳琦的淘寶直播，圖源/淘寶直播

尾聲：夢醒時分

“這十年好像夢一樣。”

2016年到 026年，中國直播電商從零起步，成長為一個年 GMV 數萬億元的龐然大物。這十年間，無數普通人通過一塊屏幕改變了自己的命運軌跡，無數品牌借助直播間完成了從 0 到 1 的商業躍遷，而整個消費行業的底層邏輯都被深刻重塑。

李佳琦是這場變革中最耀眼的符號。

三十而立，四十不惑。34歲的李佳琦，正站在“立”與“惑”之間的十字路口。他已經立住了——66億的財富、數億粉絲的擁護、一個以他的名字命名的商業帝國，都是實實在在的“立”。但“不惑”還遠未到來：綜藝與線下活動能否成為新的可靠支點？個人 IP 的天花板究竟在哪里？當直播間不再需要他的時候，他會成為一個什么樣的人？

于是我們看到了一個奇特的景象：李佳琦依然坐在那間直播間里，但圍繞著他的一切都在悄然位移。他像一座燈塔，光芒未滅，只是海水的方向變了。

那么，海水正在流向何方？

直播電商的下半場，兩個最大的玩家給出了截然不同的回答。抖音的答案是算法、是信息流。在抖音的邏輯里，一場直播本質上與一條短視頻無異——都是內容，都服從算法分發。算法只認用戶此刻的興趣，將用戶瞬間拽進隨意一個直播間。

淘寶則必須消化超級主播時代沉淀的用戶資產，也需要在沒有超級主播的前提下重建增長。淘寶直播與交易直接掛鉤，它的護城河在十幾年積累的供應鏈深度與履約基礎設施。它需要把直播重新嵌入電商完整鏈路，讓它成為品牌自播的標配，成為貨架搜索的內容補充。

它們都在駛離那個由少數個體主宰潮汐的舊大陸。

仿若一場漫長的夢，終于走到天光微亮的時刻。

醒來未必不好。醒來之后，每個人都可以開始新的一天。

參考文獻：

Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications. London: John Wiley & Sons.

總編輯：范懌

本期作者：吳佳霖