斑馬消費(fèi) 張聞溪

熱度會(huì)散，秩序臨考。海河乳品近期的直播風(fēng)波，表面是直播“事故”，實(shí)則是品牌方與其線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商、店鋪主體之間的邊界之問(wèn)。

花色奶帶著海河乳品走出天津，也讓這家老牌區(qū)域乳企走進(jìn)曝光更高、反饋更快的線(xiàn)上買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)景。品牌鋪得更開(kāi)之后，店鋪由誰(shuí)運(yùn)營(yíng)、授權(quán)管到哪一步、花色奶還能承接多少向外拓展空間，都變得更難回避。

線(xiàn)上店不只是直播，更是門(mén)面

日前，海河乳品因一場(chǎng)直播風(fēng)波被推到公眾面前，消費(fèi)者在帶著“旗艦店”字樣的直播間里下單，轉(zhuǎn)身又看到企業(yè)的致歉公告。

事件起點(diǎn)在涉事直播間，核心卻不在主播一句口播，而在于責(zé)任邊界的劃分與渠道角色和職能的分工。海河公開(kāi)致歉，并確認(rèn)涉事直播間由合作經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)，同時(shí)承認(rèn)對(duì)合作方負(fù)有監(jiān)管責(zé)任。因此，這件事很難只按某一方責(zé)任看待。

線(xiàn)上平臺(tái)交易尤其是直播間里，消費(fèi)者看到的是“海河乳品”，并不清楚背后的主體是誰(shuí)。

《中國(guó)城市報(bào)》4月8日?qǐng)?bào)道，據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)“海河乳品牛奶旗艦店”賬號(hào)關(guān)聯(lián)店鋪已無(wú)任何商品在售，其粉絲數(shù)為14.3萬(wàn)，認(rèn)證企業(yè)仍為“天津市某電子商務(wù)有限責(zé)任公司”。另外還有一家“海河乳品官方旗艦店”，粉絲為22.1萬(wàn)，該店鋪有各類(lèi)“海河乳品”牌乳品售賣(mài)，認(rèn)證企業(yè)為“泗陽(yáng)某電子商務(wù)有限公司”。

但只要店鋪打著品牌名，風(fēng)波帶來(lái)的第一輪沖擊通常先作用于品牌。海河乳品這次碰到的，不只是一場(chǎng)直播風(fēng)波，更是對(duì)線(xiàn)上授權(quán)體系和渠道管理如何同步跟進(jìn)和強(qiáng)化的考驗(yàn)。

直播交易與傳統(tǒng)線(xiàn)下分銷(xiāo)不同，線(xiàn)下渠道的代理、商超、直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)等邊界較為清晰；線(xiàn)上平臺(tái)尤其是直播電商將店名、主播、鏈接、認(rèn)證主體、售后入口塞進(jìn)手掌大小的手機(jī)屏里，消費(fèi)者很難逐一分辨。

爆款花色奶，單品類(lèi)撐起老廠(chǎng)

在海河乳品向外拓展的過(guò)程中，花色奶成了被廣泛記住的產(chǎn)品。

1956年，天津?qū)?80個(gè)養(yǎng)殖戶(hù)實(shí)行公私合營(yíng)，組建天津市奶品總店，海河乳品由此起步。1965年，天津市乳品廠(chǎng)建成投產(chǎn)，海河牌全脂甜奶粉和煉乳相繼投入生產(chǎn)。

到了2022年，畢業(yè)于天津大學(xué)的生物化工博士鄒旸，接任海河乳品負(fù)責(zé)人。紀(jì)錄片《老字號(hào)共潮生》第19集提及，作為喝著海河牛奶長(zhǎng)大的一代人，這名“85后”上任后，將目光投向兒時(shí)風(fēng)行一時(shí)的風(fēng)味奶，并將花色奶視為海河乳品向外拓展的一個(gè)突破口。

花色奶之于海河乳品，不只是賣(mài)得較快的一組風(fēng)味奶。它既是異地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的入口，也是線(xiàn)上引流、新客觸達(dá)和持續(xù)推新的重要載體。

媒體報(bào)道稱(chēng)，海河乳品花色奶口味已增至30多款，并保持較高頻率推新，銷(xiāo)售覆蓋全國(guó)95%的城市，2024年又拿下全國(guó)花色奶銷(xiāo)售額與市占率雙料第一。

從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，海河乳品近年來(lái)的產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)容、口味增加、持續(xù)上新和全國(guó)鋪貨，大多數(shù)都圍著花色奶展開(kāi)。這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略，契合了其“做好喝、好玩的牛奶”的品牌定位。

在快消品行業(yè)，大單品是一把雙刃劍。對(duì)于海河乳品來(lái)說(shuō)，花色奶一旦出現(xiàn)波動(dòng)，受影響的便不只是銷(xiāo)售，還包括異地消費(fèi)者對(duì)海河的認(rèn)知，以及新品進(jìn)入更多場(chǎng)景的效率。

老字號(hào)玩流量，得守住關(guān)口

海河乳品雖是地方乳企，卻同時(shí)帶著老字號(hào)與消費(fèi)名品兩塊牌子。

直播風(fēng)波對(duì)海河乳品及更多企業(yè)帶來(lái)的思考在于，當(dāng)品牌走進(jìn)新場(chǎng)域，對(duì)線(xiàn)上渠道秩序的監(jiān)管是否到位，品牌對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的管理如何同步，持續(xù)、全面、全程“在線(xiàn)”。

海河乳品公開(kāi)《致歉聲明》中已經(jīng)表示，“我司對(duì)涉事合作經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，我們將立即對(duì)內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理”，并表示全面加強(qiáng)對(duì)合作方的篩選、監(jiān)督與管理，完善直播內(nèi)容全流程審核機(jī)制。這一表態(tài)至少說(shuō)明，風(fēng)波不止于一場(chǎng)直播，而是授權(quán)鏈條、審核鏈條與應(yīng)急鏈條需要全面補(bǔ)齊。

乳品銷(xiāo)售近來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下分化更趨明顯，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2026年1月乳品全渠道銷(xiāo)售增速為-17.2%，其中線(xiàn)下渠道增速為-22.3%，線(xiàn)上仍在增長(zhǎng)。在線(xiàn)下承壓時(shí)，線(xiàn)上已不再只是補(bǔ)充銷(xiāo)路，而是區(qū)域乳企向外觸達(dá)、達(dá)成交易和建立品牌認(rèn)知的重要場(chǎng)景。

對(duì)海河乳品來(lái)說(shuō)，這次風(fēng)波過(guò)去之后，仍繞不開(kāi)的，是老字號(hào)能否跟上新流量的節(jié)奏。名號(hào)既然上線(xiàn)，品牌就會(huì)持續(xù)在線(xiàn)。當(dāng)老字號(hào)的招牌在直播間閃爍，消費(fèi)者認(rèn)的是那塊匾，還是屏幕前的人？