斑馬消費 張聞溪

熱度會散，秩序臨考。海河乳品近期的直播風(fēng)波，表面是直播“事故”，實則是品牌方與其線上經(jīng)銷商、店鋪主體之間的邊界之問。

花色奶帶著海河乳品走出天津，也讓這家老牌區(qū)域乳企走進(jìn)曝光更高、反饋更快的線上買賣場景。品牌鋪得更開之后，店鋪由誰運營、授權(quán)管到哪一步、花色奶還能承接多少向外拓展空間，都變得更難回避。

線上店不只是直播，更是門面

日前，海河乳品因一場直播風(fēng)波被推到公眾面前，消費者在帶著“旗艦店”字樣的直播間里下單，轉(zhuǎn)身又看到企業(yè)的致歉公告。

事件起點在涉事直播間，核心卻不在主播一句口播，而在于責(zé)任邊界的劃分與渠道角色和職能的分工。海河公開致歉，并確認(rèn)涉事直播間由合作經(jīng)銷商運營，同時承認(rèn)對合作方負(fù)有監(jiān)管責(zé)任。因此，這件事很難只按某一方責(zé)任看待。

線上平臺交易尤其是直播間里，消費者看到的是“海河乳品”，并不清楚背后的主體是誰。

《中國城市報》4月8日報道，據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，平臺“海河乳品牛奶旗艦店”賬號關(guān)聯(lián)店鋪已無任何商品在售，其粉絲數(shù)為14.3萬，認(rèn)證企業(yè)仍為“天津市某電子商務(wù)有限責(zé)任公司”。另外還有一家“海河乳品官方旗艦店”，粉絲為22.1萬，該店鋪有各類“海河乳品”牌乳品售賣，認(rèn)證企業(yè)為“泗陽某電子商務(wù)有限公司”。

但只要店鋪打著品牌名，風(fēng)波帶來的第一輪沖擊通常先作用于品牌。海河乳品這次碰到的，不只是一場直播風(fēng)波，更是對線上授權(quán)體系和渠道管理如何同步跟進(jìn)和強(qiáng)化的考驗。

直播交易與傳統(tǒng)線下分銷不同，線下渠道的代理、商超、直營網(wǎng)點等邊界較為清晰；線上平臺尤其是直播電商將店名、主播、鏈接、認(rèn)證主體、售后入口塞進(jìn)手掌大小的手機(jī)屏里，消費者很難逐一分辨。

爆款花色奶，單品類撐起老廠

在海河乳品向外拓展的過程中，花色奶成了被廣泛記住的產(chǎn)品。

1956年，天津?qū)?80個養(yǎng)殖戶實行公私合營，組建天津市奶品總店，海河乳品由此起步。1965年，天津市乳品廠建成投產(chǎn)，海河牌全脂甜奶粉和煉乳相繼投入生產(chǎn)。

到了2022年，畢業(yè)于天津大學(xué)的生物化工博士鄒旸，接任海河乳品負(fù)責(zé)人。紀(jì)錄片《老字號共潮生》第19集提及，作為喝著海河牛奶長大的一代人，這名“85后”上任后，將目光投向兒時風(fēng)行一時的風(fēng)味奶，并將花色奶視為海河乳品向外拓展的一個突破口。

花色奶之于海河乳品，不只是賣得較快的一組風(fēng)味奶。它既是異地消費者認(rèn)識品牌的入口，也是線上引流、新客觸達(dá)和持續(xù)推新的重要載體。

媒體報道稱，海河乳品花色奶口味已增至30多款，并保持較高頻率推新，銷售覆蓋全國95%的城市，2024年又拿下全國花色奶銷售額與市占率雙料第一。

從公開報道來看，海河乳品近年來的產(chǎn)線擴(kuò)容、口味增加、持續(xù)上新和全國鋪貨，大多數(shù)都圍著花色奶展開。這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略，契合了其“做好喝、好玩的牛奶”的品牌定位。

在快消品行業(yè)，大單品是一把雙刃劍。對于海河乳品來說，花色奶一旦出現(xiàn)波動，受影響的便不只是銷售，還包括異地消費者對海河的認(rèn)知，以及新品進(jìn)入更多場景的效率。

老字號玩流量，得守住關(guān)口

海河乳品雖是地方乳企，卻同時帶著老字號與消費名品兩塊牌子。

直播風(fēng)波對海河乳品及更多企業(yè)帶來的思考在于，當(dāng)品牌走進(jìn)新場域，對線上渠道秩序的監(jiān)管是否到位，品牌對線上線下全渠道的管理如何同步，持續(xù)、全面、全程“在線”。

海河乳品公開《致歉聲明》中已經(jīng)表示，“我司對涉事合作經(jīng)銷商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，我們將立即對內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理”，并表示全面加強(qiáng)對合作方的篩選、監(jiān)督與管理，完善直播內(nèi)容全流程審核機(jī)制。這一表態(tài)至少說明，風(fēng)波不止于一場直播，而是授權(quán)鏈條、審核鏈條與應(yīng)急鏈條需要全面補(bǔ)齊。

乳品銷售近來線上線下分化更趨明顯，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2026年1月乳品全渠道銷售增速為-17.2%，其中線下渠道增速為-22.3%，線上仍在增長。在線下承壓時，線上已不再只是補(bǔ)充銷路，而是區(qū)域乳企向外觸達(dá)、達(dá)成交易和建立品牌認(rèn)知的重要場景。

對海河乳品來說，這次風(fēng)波過去之后，仍繞不開的，是老字號能否跟上新流量的節(jié)奏。名號既然上線，品牌就會持續(xù)在線。當(dāng)老字號的招牌在直播間閃爍，消費者認(rèn)的是那塊匾，還是屏幕前的人？