作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

4月13日， 芭蕾舞鞋。

這個入華三十年、牢牢占據(jù)高端冰淇淋賽道的老牌品牌，既不是口味翻車，也不是價(jià)格爭議，僅僅是一張把雪糕與芭蕾舞鞋強(qiáng)行綁定的宣傳圖，就讓全網(wǎng)網(wǎng)友直呼“看完直接沒了食欲”；

更被質(zhì)疑軟色情擦邊、物化女性。

而這場看似突如其來的輿論風(fēng)暴，實(shí)則早已埋下伏筆。

夢龍翻車，有跡可循

有趣的是，這次翻車的并不是近期的新廣告，而是2026年1月1日就已上線的夢龍新品宣傳物料。

為推廣開心果巧克力撞色冰淇淋，品牌打出了“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學(xué)，以大膽撞色，創(chuàng)歡愉高定”的宣傳語，畫面核心則是一雙綠棕撞色的芭蕾舞鞋特寫，試圖用芭蕾的精致感為產(chǎn)品貼上高定標(biāo)簽。

可夢龍眼中的高級美學(xué)，在消費(fèi)者眼里卻只剩違和與不適。

網(wǎng)友的吐槽幾乎一邊倒：

“為什么要把吃的和腳上穿的鞋綁在一起？”

“好好的雪糕，硬是吃出了腳丫子味”。

有專業(yè)舞者直言，傳統(tǒng)芭蕾舞鞋以純色緞面為主，幾乎不存在廣告中的撞色設(shè)計(jì)，所謂的“芭蕾美學(xué)靈感”，不過是品牌硬凹的虛假概念。

隨著輿論發(fā)酵，夢龍火速刪除了相關(guān)帖子，社交賬號和路雪的客服也僅給出了“已收到反饋并高度重視，后續(xù)會進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”的官方回應(yīng)，既無對創(chuàng)意初衷的解釋，也無對消費(fèi)者不適的正式道歉。

值得一提的是，這不是夢龍第一次踩雷。

早在2025年六一兒童節(jié)，夢龍就曾因“大兒童上線”主題廣告引發(fā)爭議。

畫面中模特身著絲質(zhì)睡衣出鏡，搭配“慵懶時(shí)刻”“墜入愜意sofatime”等曖昧文案，甚至出現(xiàn)男女模特床榻互喂雪糕的畫面，被網(wǎng)友直指“在兒童節(jié)搞營銷，風(fēng)格堪比成人用品宣傳”。

彼時(shí)這組廣告同樣以官方刪除收尾，卻并未讓品牌吸取教訓(xùn)，最終讓3個月前發(fā)布的芭蕾鞋廣告，成了引爆全網(wǎng)的導(dǎo)火索。

夢龍，到底錯在哪？

很多人不解，一個普通的雪糕，為什么非要在廣告里劍走偏鋒？

這場翻車的本質(zhì)，或許不是網(wǎng)友太敏感，而是夢龍的營銷創(chuàng)意，從根上就偏離了食品廣告的核心邏輯，更讓品牌陷入了“越營銷越廉價(jià)”的怪圈。

食品廣告的第一要務(wù)，永遠(yuǎn)是激發(fā)消費(fèi)者的食欲。

消費(fèi)者對食品的心理預(yù)期，始終繞不開“干凈、新鮮、誘人”這三個關(guān)鍵詞；

把食物與鞋子、腳部這類易引發(fā)不潔聯(lián)想的意象綁定，再精致的畫面、再高級的話術(shù)，都只會適得其反。

更不用說，芭蕾舞的核心從來不是“鞋”與“腳”，而是舞者的肢體線條、舞臺力量感與藝術(shù)氛圍，夢龍只抓著腳部意象做文章，不僅沒蹭到藝術(shù)的高級感，反而被質(zhì)疑刻意迎合亞文化中的不良趣味，落得個低俗擦邊的評價(jià)。

而這份劍走偏鋒的背后，是夢龍難以掩飾的增長焦慮。

2025年12月，夢龍從聯(lián)合利華分拆獨(dú)立上市，財(cái)報(bào)卻并不樂觀：2025財(cái)年凈利潤同比暴跌48.4%，在中國市場，面對伊利、鐘薛高等本土品牌的沖擊，其市場份額也不斷被擠壓。

為了挽回頹勢，品牌不斷加大營銷投放，急于靠話題營銷在社交平臺破圈，卻陷入了“為了流量丟了口碑”的惡性循環(huán)，最終落得個“藝術(shù)感沒出來，爭議感拉滿”的結(jié)局。

食品營銷的底線，到底在哪？

夢龍的翻車不是個例。

近年來，越來越多的食品品牌，都在營銷中陷入了流量至上的誤區(qū)。

可一次次的翻車事件都在證明：食品廣告如果只能帶來討論，卻帶不來食欲，熱度越高，越像一場反向營銷。

日本日清杯面為新品麻辣燙推出的廣告，因藝人吐舌頭、掀衣服等不雅鏡頭，被網(wǎng)友吐槽“毫無清潔感，看著就不想買”；

成都萬象城一家壽司店的宣傳海報(bào)，鏡面設(shè)計(jì)后被網(wǎng)友看成“老煙槍的黃牙嘴”，直接從美食廣告變成了“戒煙公益廣告”；

天津老字號海河牛奶，更是在直播間用低俗方言梗瘋狂擦邊，被家長投訴“教壞孩子”，最終以品牌道歉收場。

這些品牌都踩中了同一個雷區(qū)：為了追求話題感，徹底忘記了食品營銷的本質(zhì)。

營銷可以有創(chuàng)意，但不能沒底線；可以追求話題，但不能丟了初心。

畢竟，消費(fèi)者愿意為一支雪糕買單，從來不是因?yàn)樗卸嗌贍幾h話題，而是因?yàn)槿肟谀且豢痰拿牢杜c愉悅。

舍本逐末靠擦邊博眼球，最終只會贏了流量，輸了人心。

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