三年狂開三萬多家門店，下一個增長在哪里？

封面 I 豆包AI

作者 I 李夢冉

報道 I 定焦One

量販零食雙巨頭的2025年財報先后落地。

鳴鳴很忙上市后首次披露全年業績，外界第一次看清這家行業老大的真實體量；萬辰集團則交出了甩掉食用菌標簽后的第一份純量販成績單。

兩份財報放在一起看，行業規模還在狂奔。2025年，鳴鳴很忙以21948家門店、661.7億元營收登頂，萬辰集團以18314家門店、514.6億元營收緊隨其后，二者合計占據75.5%市場份額。截至4月8日收盤，鳴鳴很忙市值為784.2億元，萬辰集團為382.11億元，不足前者一半。

但頭部狂奔背后，是加盟商的生存困境。插店競爭、利潤攤薄、回本無期，讓“萬店競賽”逐漸演變為一場加盟商的生存戰。

與此同時，兩家巨頭也觸到了純靠開店驅動增長的天花板，開始尋找新故事：開線下超市、搭建自有品牌矩陣、入局新鮮零食賽道……

萬店之后，下一個增長點在哪里？這是鳴鳴很忙和萬辰共同的問題，也是整個行業必須回答的問題。

先來看鳴鳴很忙和萬辰集團業績情況。

2025年，鳴鳴很忙實現營收661.7億元，同比增長68.2%；凈利潤23.3億元，同比增長180.9%；全年門店商品交易總額（GMV）達935.7億元，同比增長68.5%；截至年末，其門店總數達21948家，凈增門店7554家。

凈利潤增速遠超營收增速，說明隨著門店規模擴大，鳴鳴很忙對上游供應商的采購議價能力持續增強，單位成本下降。也就是說，門店越多，平均每一家店貢獻的凈利潤越高。

同樣的情況，也發生在萬辰身上。

2025年，萬辰門店達18314家，全年凈增門店4118家；總營收514.6億元，同比增長59.2%，其中量販零食業務貢獻508.6億元，剩余6.02億元來自食用菌自產自銷業務；歸母凈利潤13.4億元，同比增長358.1%。

需要指出的是，萬辰的凈利潤增速（358.1%）雖然接近鳴鳴很忙（180.9%）的兩倍，但絕對值仍有差距，萬辰約為鳴鳴很忙的57%，高增速與2024年基數較低有關。

兩家賬面數據的差異，在毛利率上體現得最為直接。

鳴鳴很忙2025年綜合毛利率從7.6%提升至9.8%，其中商品銷售毛利率從7.3%升至9.3%，而萬辰集團綜合毛利率達12.4%，其中量販零食業務毛利率12.32%，高于鳴鳴很忙。

這一差距背后有兩個可能的原因。一是客戶結構差異，鳴鳴很忙65.5%的門店位于三線及三線以下城市，下沉市場消費者對價格敏感度更高；而萬辰集團54%的門店集中在華東區域，一二線及省會城市門店占比更高，單店溢價能力相對更優。二是萬辰在自有品牌上的布局可能推高了毛利率，不過，財報中未單獨披露自有品牌的詳細數據。

對于量販零食而言，快周轉是生命線，更是規模與效率平衡的核心體現。

以零食業務營收計算，鳴鳴很忙平均單店年營收301.5萬元，高于萬辰集團的278萬元，這一差異核心源于鳴鳴很忙的供應鏈周轉效率。

鳴鳴很忙2025年期初存貨16.74億元，期末存貨24.9億元，營業成本596.65億元，「定焦One」大概測算，存貨周轉率約28.7次，存貨周轉天數12.7天，屬于行業領先水平。

但高周轉背后是高額固定成本的支撐：財報中披露的“使用權資產”（4.67億元）和“租賃負債”（流動+非流動合計3.79億元）居高不下，且存貨同比增長48.7%，規模擴張帶來的邊際成本正逐漸上升。

萬辰集團2025年期初存貨21.41億元，期末存貨23.58億元，營業成本450.78億元，存貨周轉率約20次，周轉天數18天左右，略慢于鳴鳴很忙。

但其經營活動產生的現金流量凈額同比增長328.07%，達到36.3億元，凈現比高達2.7倍，印證了其資金回籠能力。凈現比高，一方面來自經營效率提升，另一方面也有應付賬款規模同步增長的貢獻。后者若遭遇供應鏈付款收緊，其現金流的可持續性將面臨考驗。

歸納來看，鳴鳴很忙是在用規模構筑護城河，萬辰是用效率換取利潤。兩種路徑，目前還未分出高下。

鳴鳴很忙與萬辰集團的核心盈利邏輯，本質上都建立在加盟商體系之上。

從財報數據來看，鳴鳴很忙向加盟商銷售商品的收入占比高達99.2%，萬辰集團508.6億元量販零食業務營收中，批發供貨收入占比也超97%。

這意味著，加盟商不僅是擴張的執行者，更是總部利潤的核心來源。加盟商越多，門店規模越大，總部對上游供應商的采購議價權就越強，規模效應下的成本優勢也越明顯。

也正因如此，兩家企業開啟了一場“萬店競速賽”。

鳴鳴很忙在合并零食很忙、趙一鳴零食后，門店規模一路狂奔：2023年末門店數為6585家，2024年末達14394家，2025年末沖到21948家，全年凈增7554家；萬辰集團則整合好想來等四大品牌，2024年末門店14196家，2025年末達18314家，全年凈增4118家。

一邊是瘋狂拓店，一邊是門店密度持續攀升，兩家企業的競爭，最終落到了對加盟商的爭奪上。

好想來、鳴鳴很忙先后推出“0加盟費政策”，均主打0加盟費、0管理費、0服務費、0培訓費等，用更低的開店門檻來吸引加盟商。加盟商需要承擔的包括門店的裝修費用、設備采購費用以及日常運營成本（如租金、水電、人員工資等），具體金額因門店規模和選址而異。

低門檻降低了進場成本，但據部分加盟商反映，實際經營情況與預期存在較大落差。

在浙江某沿海小鎮，趙一鳴零食加盟商王先生的遭遇頗具代表性。他的店是3.0店型，屬于覆蓋全品類的“省錢超市”，選址緊鄰本土品牌“老婆大人”，屬于行業內俗稱的“插店”（在同類型店鋪附近開店）現象。

王先生稱，他們鎮上量販零食店已經有八家，市場空間十分有限。他當時的日均營業額在1.3-1.5萬元，扣除每年27萬租金和每月1萬多的水電費，每天凈收益僅四五百元。距離總部承諾的兩三年回本仍有相當距離。

另一位太原加盟商小趙的經歷則更為曲折。他先加盟好想來，后因經營不如意，轉投覆蓋日化家居調味等全品類的量販零食品牌零食有鳴，累計投入180萬元開設兩家門店，但均在半年內倒閉。

他向「定焦One」總結，貨盤、采購價、配送、插店等問題集中爆發，本質還是品牌在高速擴張下，供應鏈能力與管理體系已無法匹配門店規模。品牌看重拓店和招商，實際運營中和招商時候的承諾不一樣。他表示，如果沒有特別好的點位，品牌們承諾的16-18個月回本周期很難實現。

當然，也有經營狀況良好的加盟商，但共同點是入場夠早、點位夠好。江西某三線城市的老周加盟了三家趙一鳴門店，均在學校旁，前期投入均在百萬元左右，目前月銷售額分別達百萬、60萬和40萬。

即便如此，他也坦言，“現在新手盲目進場，大概率會虧錢。零食店門檻低，只要有錢有位置就能開，競爭只會越來越激烈。”

他同時提到，“插店風險在這個賽道幾乎不可避免”。此前，他的一家店旁5米處被插進一家好想來，導致銷售額直降10%；而他也曾在老婆大人門店1公里內插店，最終營業額基本持平。

他稱，品牌加盟并非區域保護，總部發現好點位后會優先推給有意向的加盟商，“你不開就給別人，一直開就得不斷投入。”

對品牌方而言，門店越多、供貨越多，營收就越高，即便部分加盟商虧損，也不影響整體業績；但對加盟商來說，前期投入高企，還得承擔風險。

這就是這場萬店競賽真實的另一面。

當鳴鳴很忙和萬辰集團的門店數相繼逼近2萬家，兩家巨頭也在努力跳出“加盟游戲”，尋找新故事。

這些動作集中在三個方向：向全品類折扣超市升級、布局鮮食與冷鏈、打造高毛利自有品牌。

從2024年開始，布局全品類的折扣超市似乎成了量販零食賽道的共識。

零食有鳴推出硬折扣全品類零售品牌“零食有鳴批發超市”、來伊份試水倉儲會員店、萬辰推出來優品省錢超市、鳴鳴很忙推出3.0省錢超市，并在次年2月正式推出“趙一鳴省錢超市”。

這些量販零食玩家紛紛將品類從零食延伸至日化家居、文具潮玩等，但目前來看，全品類超市模式整體仍處于早期驗證階段，其中，零食有鳴的批發超市業態突破3000家，算是行業內超市化轉型較為成功的代表。

在商品結構上，兩家走了不同的路。

鳴鳴很忙推出鮮食品牌“有·推薦”，包含鮮鹵、烘焙、堅果、新中式糕點、蜜餞果干、現制飲品等六大核心品類，未來還要增加咖啡、鮮酒等品類。2026年，鳴鳴很忙將長期推進冷鏈建設，以滿足消費者追求少添加、短保和健康的需求。

萬辰則學習山姆，押注高毛利自有品牌。目前萬辰已在好想來品牌下推出了“好想來超值”與“好想來甄選”兩大自有品牌。部分好想來門店更是直接上架山姆商品，如小青檸飲料、牛肉餡酥脆餅干、海鹽蘇打餅干等山姆爆款單品。值得一提的是，在2025年2月，鳴鳴很忙也曾推出了“紅標”與“金標”系列自有品牌產品，但公司管理層近期透露，自有品牌不是其核心戰略。

一位長期關注消費賽道的投資人告訴「定焦One」，對標山姆的精選量販、自有品牌化，會是頭部玩家持續的優化方向，但不會成為全行業的主流，畢竟下沉市場的消費習慣、客單價、場景決定了，小包裝、高頻、高性價比的流通零食仍是基本盤。

而新鮮零食、短保零食等新業態，確實是一個潛在增量方向，能在一定程度避開傳統量販零食的同質化，但短保帶來的供應鏈、冷鏈、損耗成本極高，目前還處于早期驗證階段，很難快速復制成下一個“量販零食”級別的大風口。

他認為，品牌們這些動作的核心原因是賽道已經內卷嚴重，過去靠“開店-供貨-賺差價”的模型，隨著門店密度飽和，邊際收益持續下滑。但這些動作更像是防御性創新，而非真正的增長引擎。

放大到行業格局來看，目前已基本形成雙寡頭領跑、區域品牌固守、中小玩家加速出清態勢。

據萬辰3月30日更新的港股招股書信息，按2025年量販零食飲料的GMV計，鳴鳴很忙和萬辰集團合計占據75.5%的市場份額。

其他玩家多以地域性品牌為主，如浙江的“老婆大人”（萬辰旗下）、四川的“零食有鳴”等，均在局部市場占據優勢，但全國化擴張乏力。

“行業格局看似固化，但并非沒有破局機會。”上述投資人分析，第三家萬店玩家的出現，需要滿足兩個條件：一是具備跨區域供應鏈整合能力，二是能找到差異化的用戶價值。目前來看，區域性品牌要么缺資金，要么缺模式，短期內難以挑戰雙寡頭。

2026年，真正值得觀察的變量是：加盟商的進場意愿是否還能支撐兩家的開店節奏，以及鮮食和自有品牌的早期數據能否給出一個讓市場信服的信號。

單純靠加盟擴張驅動規模的紅利期已經過去，接下來比拼的是供應鏈效率、模式創新與加盟商留存能力。這道題，雙寡頭都還在找答案。