一款年銷售額破10億元的“宋柚汁”，所謂“宋柚”只是商標，柚含量不到3%。這種商品名稱與實際成分“貨不對板”的情況，再一次消耗著消費者對品牌固有的信任。

4月15日，據(jù)藍鯨新聞報道，這款以“柚”為核心賣點的產(chǎn)品，香柚與胡柚總添加量僅2.7%，配料表前三為水、果葡糖漿、白砂糖，所謂“果汁含量≥10%”中七成來自蘋果濃縮汁。

更精妙的是，“宋柚”并非某種特殊柚子品種，而是柚香谷注冊的商標，相關申請多達60余條。這意味著，消費者花7元錢買的不是“宋柚榨的汁”，而是“名為宋柚的糖水”。

面對類似的質疑，企業(yè)工作人員表示，柚子“加多了不好喝”。而針對“果汁含量≥10%”，其給出的解釋是“產(chǎn)品中所有果汁成分的總和大于10%”。

無獨有偶，羅永浩近期也在社交平臺怒斥某些商家將“120W”注冊為充電器商標。這些標榜“120W”的快充頭，實際功率大多只有20W左右。不僅如此，同一家店鋪同時售賣67W、90W、120W三款充電器，拆解后發(fā)現(xiàn)內(nèi)部構造完全一致，只是貼紙和商標名不同，用同一個模具割三波“韭菜”。

過去一年來，這種“心機商標”頻繁被媒體曝光。今麥郎的“手打掛面”堪稱教科書級案例。包裝上“手打掛面”四字醒目突出，配以“好像媽媽的手打面”的宣傳語，而右上角的?標記小到幾乎無法辨識。當消費者質疑口感不像手工面時，客服回應：“手打只是注冊商標，產(chǎn)品是流水線生產(chǎn)”。頗具諷刺意味的是，早在2016年，武漢法院就已判決今麥郎手打面違反食品安全標準，需向消費者“退一賠十”。然而這款產(chǎn)品又繼續(xù)流通了近10年，直到2026年輿論發(fā)酵才被迫停產(chǎn)。

白象食品的“多半袋面”同樣曾引發(fā)軒然大波。消費者以為“多半”意味著分量多出一半，殊不知這只是注冊商標。廣東壹號食品將“壹號土”注冊為商標，與“豬”字連用后，遠觀極易被誤讀為“壹號土豬”。千禾味業(yè)的“千禾0”醬油，瓶身上巨大的“0”字讓人自然聯(lián)想到“零添加”，實則只是商標標識。

這類套路的核心邏輯高度一致：先用商標注冊鎖定“關鍵詞”，再通過包裝、廣告、命名三位一體制造認知錯覺，最后以“這是商標，非功能/含量/工藝承諾”推卸責任。合規(guī)的商標，正在變成產(chǎn)品虛標的“遮羞布”。

這些商標文字游戲已從快消品蔓延至數(shù)碼、日化、食品等多個領域，其危害遠超單次消費誤導。對消費者而言，花高價買的是營銷概念而非真實價值；對行業(yè)而言，劣幣驅逐良幣，踏實做產(chǎn)品的企業(yè)競爭不過玩文字游戲的品牌，導致“重營銷、輕產(chǎn)品”成為行業(yè)通病；對市場秩序而言，合規(guī)變成鉆空子，法律底線被不斷試探，商業(yè)誠信體系被侵蝕。

這種套路的泛濫，源于多個制度縫隙。我國商標審查側重顯著性與合法性，難以預判實際使用是否誤導。特別是食品、日化等領域未強制規(guī)定核心成分最低比例，如飲料未規(guī)定果汁需達到多少含量才能命名，給企業(yè)留下擦邊空間。

即使被認定違規(guī)，企業(yè)面臨的處罰往往只是責令整改或小額罰款。今麥郎的“手打”商標使用了20年，期間僅2016年的一例判決要求其賠償消費者1.1萬余元。相較于十年間積累的品牌認知和市場份額，這種代價幾乎可以忽略不計。

再者，當消費者發(fā)現(xiàn)被誤導后，需要舉證、投訴、訴訟，時間成本和經(jīng)濟成本遠超一瓶飲料或一包方便面的價格。集體訴訟機制的不完善，讓“沉默的大多數(shù)”選擇忍氣吞聲。

要撕開商標文字游戲的遮羞布，需要構建多層次的防御體系。在立法層面，應明確功能性、描述性詞匯的商標使用邊界。同時，應強制要求企業(yè)在包裝顯著位置標注“本標識為注冊商標，不代表產(chǎn)品特性”，且字體不得小于產(chǎn)品名稱。

市場層面，應完善產(chǎn)品命名強制標準，明確飲料、肉制品、洗護用品等核心成分/工藝最低閾值，從源頭杜絕 “掛羊頭賣狗肉”。

此外，應強化“整體商業(yè)外觀”監(jiān)管，將名稱、商標、包裝、宣傳視為整體判斷，只要造成實質性誤解，即便單個環(huán)節(jié)合規(guī)，也應認定為違法宣傳。同時大幅提高違法成本，實施“懲罰性賠償+信用懲戒”，對屢教不改的企業(yè)吊銷相關商標、限制廣告投放，讓誤導消費者的代價遠超收益。

企業(yè)更應明白，商標是品牌標識，不是欺騙工具。真正的品牌競爭力，來自真材實料與產(chǎn)品創(chuàng)新，而非文字游戲。唯有拆掉商標遮羞布，守住產(chǎn)品真實線，才能讓消費更安心、行業(yè)更健康、市場更清朗。