對話立時：無Logo、純白色，素簡小家電品牌如何年銷10億

｜沈嵩男

立時的產品，陳列于貨架之上，自有一種安靜的質地。白色的鍋，白色的壺，白色的吹風機——主銷產品幾乎不見白色以外的色彩。無Logo，無紋飾，線條干凈利落。

這些產品在網上頗受歡迎：長手柄的電煮鍋，起售價79元，巔峰年份銷量達數十萬個；高速吹風機定價179元，2025年單品銷售額突破1億元，成為品牌當年近10億元營收中的爆款。用戶多為年輕人，傾心于這種素簡質感，買回去后，還會在小紅書上分享，說“家里終于有了一件好看的東西”。

做出這些產品的人叫翁澤俊，潮汕人，公司里的人都叫他云山。他是立時的品牌主理人、CEO，今年39歲，初中畢業，在電器行業耕耘二十余年。

而立時這個品牌背后，還有一位比他年長的人——陳宏程，55歲，同為潮汕人。陳宏程是立時的大股東，也是翁澤俊的表姐夫。二人二十多年前便開始合伙做生意，其間輾轉行業、產品與渠道，最終共同將立時推向市場。

陳宏程最初從事電器批發，后開設熱水器工廠。彼時他為一家上海品牌做代理，產品銷到東北。翁澤俊初中剛畢業，十六七歲的年紀，便進入表姐夫的公司。

陳宏程將他派往公司的大連辦事處。一個半大的孩子，只身前往東北開拓市場，在商場里向人推銷熱水器。一臺熱水器兩三千元，在那個年代算得上貴重之物。

翁澤俊天天扎在賣場，向顧客講解產品，介紹安裝與使用方法，細數與其他品牌的優劣。日復一日，他逐漸將大連市場做到了全公司第一。

“他是有慧根的。”陳宏程說，他們家長輩里出過全國勞模，翁澤俊的父親年事已高，仍西裝筆挺，會拉二胡，會畫畫。“這家人，骨子里對自己有要求。”

后來熱水器行業式微，線下渠道日漸萎縮，陳宏程開始探尋新的方向。他們嘗試代運營一個德國品牌的凈水器，說是德國品牌，實則是“假洋牌子”——借洋名，賣高價。

那個年代生意確是好做。一臺凈水器賣兩三千元，利潤豐厚。后來因為一些客觀原因合作結束。

“那之后就想明白了。”他說，“這種錢賺不長，還是要做自己的牌子。”

2017、2018年前后，陳宏程決定轉向小家電，走電商渠道。他讓翁澤俊來負責此事。

當時的翁澤俊，從大連回來后，跑過業務，做過銷售，后來電商興起，他便學習如何經營網店。此前代運營凈水器品牌時，店鋪便是由他打理。

“他什么都能干，也什么都愿意學。”陳宏程說，“后來慢慢把整個業務帶起來了，我就給了他股份。”

立時這個品牌，便由此發端。第一款產品是長手柄電煮鍋。翁澤俊發現市面上那些電煮鍋，基本都叫“宿舍鍋”，面向學生群體，三四十元的價格，功能僅限于蒸個雞蛋、煮個面。他覺得這不夠。

他想要的是一個能在家里使用，能煮、能煎、能烤、能蒸的鍋。手柄加長，握感舒適，外觀做成白色，簡潔干凈，置于廚房不顯突兀。定價79元，雖比市面產品略貴，但功能更豐富。

“貴了也有人買。”翁澤俊后來說，“因為你不是賣給所有人，你是賣給那些偶爾想半夜開個小灶的大城市年輕人。”

這款鍋銷售多年，至今仍是店里銷量最好的產品之一。

后來他們又做了煮蛋器。市面上的蒸蛋器，一概是在蛋上戳孔后蒸制。他們做的則是真正用水煮制，設有四個模式：全熟、半熟、金沙蛋、溫泉蛋。

再后來是竹籠電蒸鍋。蒸鍋上的竹籠由福建寧德非遺老師傅純手工制作，置于白色鍋體之上，乍看不太像電器，倒像是廚房里的一件擺件。

這些產品的風格高度統一：白色為主，線條簡潔，無Logo，置于一處“不打架”。

翁澤俊將這種設計風格定義為“素簡”。

“極簡太過了。”他說，“生活里不可能什么都橫平豎直，素簡就是保留一點生活溫度，讓你想往里加東西的時候，加進去也不難看。”

陳宏程不常參與產品設計，但他認同這一方向。

“我做產品就兩個標準。”他說，“第一是產品要好，第二是讓用戶一眼就覺得你比別人的好。”

這兩個標準，他堅持了二十多年。早年代理冰箱時，他自己設計展柜、廣告片——找朋友制作了火箭升空的畫面，配上一句品牌廣告詞——在經濟騰飛的年代，這是前衛且有效的形式。

而隨著新時代來臨，電商成為主流銷售渠道，陳宏程將更多產品與市場的決策權交予翁澤俊。他更年輕，也更懂年輕人喜歡什么。

“他做的事情，我很少插手。”陳宏程說，“他能做成今天這樣，不是因為我是他姐夫，是因為他自己有那個本事。他從一開始做小家電就賺錢，第一個電煮鍋出來就賣得很好。”

這在小家電行業里不算常見。許多代工廠轉型做品牌，先虧損是常態。而立時從一開始就走得較為順暢，原因大概是，他們未曾急于求成，而是先想清楚產品為誰而做，再一門心思打磨產品。

翁澤俊如今每天80%的時間都在琢磨貨架和貨架上的產品——產品如何設計、店鋪頁面如何呈現、主圖如何拍攝。“你不能為了點擊率去犧牲貨架形象。”他說，“這跟你開一家線下店是一樣的，用戶進來逛一圈，決定買不買，不是看你打了多少廣告，是看你店里長什么樣。”

如今立時銷售增長勢頭最好的產品是吹風機，有人勸他多出幾個顏色，銷量能翻數倍，他不做。“我不想為了銷量去破壞品牌的感覺。”

在競爭激烈、同質化嚴重的小家電市場，我們看到，立時基于以下四條經營方法，獲得了較好的市場增速。

1. 以“素簡”美學錨定精準人群

放棄追求大眾市場的銷量，轉而通過統一的白色、無Logo設計構建“素簡”風格。這種克制并非單純追求極簡，而是為特定年輕用戶創造“有生活溫度”的空間感，用設計語言篩選并沉淀出認可品牌價值觀的忠實用戶；

2. 基于用戶場景的微創新

不盲目追求技術顛覆，而是深耕廚房與個護場景。通過洞察都市年輕人“開小灶”或“輕食”等具體需求，對現有產品進行功能與形態的改良，通過微創新，讓產品在紅海市場中擁有獨特的溢價能力；

3. 將貨架質感視為核心品牌資產

在電商運營中，將“貨架形象”置于流量數據之上，保持店鋪整體的視覺統一與高級感。這種策略確保用戶在瀏覽時能感受到品牌的品味，從而將單純的購買行為轉化為對品牌審美和生活方式的認同；

4. 信任與放權構建的合伙人關系

創始人陳宏程作為長輩與股東，在確立方向后敢于放權，讓翁澤俊全權負責新業務。這種基于血緣信任又超越血緣的現代合伙人模式，既保留了老一輩的行業經驗與資本支持，又釋放了年輕一代對用戶和市場的敏銳度，實現了平穩的代際傳承與業務轉型。

不久前，天下網商走訪了olayks立時的順德總部和中山工廠，與品牌CEO、主理人翁澤俊（云山）聊了聊當下中國小家電的供應鏈和設計美學。企業創始人陳宏程則向我們介紹了這二十多年來他的創業歷程。以下是我們與云山的對話，經編輯整理。

從極簡到素簡，從傳統文化中找設計靈感

天下網商：你們的創業歷程是怎樣的？

云山：我們的品牌叫“olayks立時”，主營餐廚、個護小家電。企業是2005年成立的，一開始用的中文名是“歐萊克”，做的是熱水器，渠道主要是線下和外貿。2017年左右，開始做小家電，渠道也變成了線上。

天下網商：那時候為什么叫歐萊克這個名字？

云山：那個年代，聽起來像外國品牌，東西會好賣一些。現在我們產品和品牌煥新，改了Logo，中文名改成了“立時”。

天下網商：取名“立時”，有什么用意？

云山：有兩個原因。一是我認為一定得一聽就是中國品牌，不能再是假洋牌了；二是我特別喜歡中國的二十四節氣——立春、立夏、立秋、立冬，我覺得這是一個新季節的開始，很美好，而且節氣和中國人的飲食相關。

立時這個品牌命名，也代表了我們的價值觀：過去和未來都沒有當下重要，就是“立刻開始”，這個時候是最重要的；另外，品牌的中文名一定得好記，不然大家搜不到，現在“立時”的中文搜索量已經超過英文了。

天下網商：為什么會從大家電開始做小家電？

云山：我初中畢業就出來干活了，在月餅廠干了半個月，就到我表姐、表姐夫這里來了。他倆一開始做電器批發，后來開了個熱水器廠，安排我去大連跑市場，我把大連做成了當時全公司最大的市場，那一年我十八歲左右。

再后來，熱水器的線下市場不太好做了，我們就代運營了一個凈水器品牌，單價三千元，做得很成功，后來因為一些客觀原因合作結束。

最后，我們內部決定轉型做小家電產品線，走電商渠道，這樣門檻相對較低。姐夫讓我來帶隊，我做的第一個產品就賣爆了。

天下網商：你說的是那個長手柄的電煮鍋？

云山：對，那是我們原創的，叫小白鍋，賣79塊錢。它能煮、能煎、能烤、能蒸，一體化設計，不用明火。

當時市面上的電煮鍋很多才三四十塊，都是賣給學生的“宿舍鍋”。我們不是把它當宿舍鍋做的，也不僅僅是把手柄變長了，而是服務于生活里的新場景，產品錨定的人群是那些偶爾想開個小灶的都市年輕人。

天下網商：你們似乎很擅長微創新？

云山：是的，比如過去市面上的煮蛋器，其實都是蒸蛋器——把蛋戳個孔放在上面蒸。我們做的煮蛋器，是真的把蛋泡在水里面煮。我們做了四個模式，全熟、半熟、金沙蛋、溫泉蛋，煮好一提就能拿出來吃了。這也是基于用戶場景的洞察——年輕人吃輕食餐時，會需要半熟蛋、溫泉蛋。

還有我們的竹籠蒸鍋，上面的竹，是福建寧德的非遺老師傅純手工做的。這個產品實際上就是在素簡設計的基礎上，融入了一定的人文氣息。你看到這個產品，就知道它是東方的。

天下網商：微創新一般來自于對用戶審美和功能需求的洞察，你們的用戶有什么特征？

云山：喜歡我們品牌的用戶，年輕女性偏多，她們可能會偏“i人”一點，因為我們的設計足夠素，氣質會低調一些。往簡單了說，就是認可“素簡”作為一種生活狀態的人。

我喜歡用“同喜同悲”來理解人群，不是按收入、年齡來分。一個剛畢業、月薪4000的女生，她對生活也有品質要求——所以是不是你的用戶，跟收入沒關系。

天下網商：你們的產品設計風格很統一，你把它叫作“素簡”？它跟極簡有什么區別？

云山：我一開始也是一個極簡主義者。當時從蘋果到各種品牌，都很推崇極簡，大家覺得極簡很高級、很現代。但當產品融入生活之后，我發現不可能極簡。

我們的素簡，是在極簡的基礎上，保留一定的生活溫度、人文氣息，有更好的“容錯率”——人跟空間的關系，有兩個最核心的詞，密度和擁擠感。當密度高的時候，人不一定會感到難受、擁擠。比如你和自己喜歡的人，或者朋友在一起聚會的時候，哪怕很擁擠，你也不會覺得不舒服。

所以要在保留密度的同時，盡可能降低擁擠感。這就得在顏色和線條上下功夫。比如一個廚房，不可能只有電飯鍋、壓力鍋，還有抹布、刷子、筷子……當東西足夠多的時候，顏色會特別多，線條特別“炸”。堆在一起，擁擠感會很強——要想辦法降低它的擁擠感，就得思考每一個產品上的元素存在的必要性。

我們的產品連logo都沒有。但我們去掉logo的理念，跟無印良品不一樣。無印良品是淡化品牌意識，我們是基于空間，減掉一切沒有價值，且會造成擁擠感的線條和顏色。

天下網商：這種“素簡”的設計被抄了怎么辦？

云山：硬實力好抄，軟實力不好抄。他可以抄一個品放在店里，但要把整個品牌的調性都做成這樣，還能把規模做大，是很難的。一個公司的壁壘是整個系統、架構、效率，產品只是其中一個點，不是全部。

當一個品牌，禁止運營做高點擊率

天下網商：你們的用戶和美的、蘇泊爾、九陽的用戶有什么區別？

云山：他們服務的人群，偏向傳統家庭。我從來不覺得美蘇九的競爭讓我壓力很大，只要你服務的用戶不一樣就可以了。

現在市場為什么卷？因為大家做的市場都一樣，產品都一樣。比如現在順德的工廠，都不敢開新模具了——以前工廠老板特別喜歡開產品，每年開十款、二十款，讓客戶來選。現在大家都是等著訂單來了再生產，完全變成客戶定制。因為供給側太飽和了，大家開出來的模具都一樣。但是如果追求差異化，知道用戶是誰，以用戶為導向去設計，做的產品就會精準很多。

天下網商：你們和其他品牌除了在設計上做差異化，品類上也會圍繞人群做拓展嗎？因為我看到你們除了餐廚場景，也有吹風機這樣的產品？

云山：我們做吹風機，一方面是因為認可我們這種生活理念的人，買不到純白色的高速吹風機，我們希望滿足用戶的需要。多一些顏色的選擇，銷量可能翻好幾倍，但我不會去做。

另一方面，高速吹風機的技術門檻現在很低了，99塊、139塊的產品到處都是，我們有技術做這個。

天下網商：可以理解為你們拓品的邏輯是按用戶需求反推的，那像吹風機這樣的品類里有徠芬、幾素等這些年做得很好的新品牌，年輕人為什么選擇你們？

云山：年輕人的消費力可能沒那么高，但是他們會追求更新、更個性的品牌。不過這也對現在的新品牌提出了更高的要求，不能只有品質，還得有品味。品味已經是一個入場券，品味不夠你進不來這個市場。徠芬是想做小家電里的蘋果，從產品設計到包裝設計，完全蘋果的風格。我們更接近小家電里的無印良品。

天下網商：你們怎么表達品味？

云山：上面提到的竹籠蒸鍋是品味的一種。還有我們幾乎所有的鍋具、壺具的內膽，用的是陶瓷釉。陶瓷釉這個名稱是我起的，它的學名很長，大致叫納米水性陶瓷，我們是業內第一個做陶瓷釉電飯煲、養生壺的品牌。這個材料很健康，沒有水垢，很好清洗。而且很好看，和我們的白色外觀融為一體。不過這里面有個問題，白色的內膽掉漆，或磨損時，會特別明顯——黑色一般看不出來。這方面，我們還在想辦法改進。

除了產品本身，我們的品味還在于店鋪整體的形象，我從一開始做淘寶，就不看直通車什么的營銷數據，只看前端店鋪的展示形象，看貨架給人的質感。只關注客戶進到店里，逛起來是什么體驗，我認為，這才是決定人們買不買的關鍵。我每天80%的時間都在“收拾”貨架。以前做代運營的時候，我也只分析加購和關注店鋪的人——只看前端，不看后臺。

天下網商：聽說你禁止運營做高點擊率？

云山：對，因為做高點擊率，會拉低調性。我認為在貨架足夠好看的基礎上，點擊率高才OK，不能為了點擊率去犧牲貨架形象。

天下網商：技術上，你們和其他同行有差別嗎？

云山：中國小家電的技術很成熟，沒什么門檻。加熱就是調功率，攪拌就是調轉速，除了煮米飯需要測加熱曲線，其他基本一樣。但一些高端品牌在用料上肯定會更好一點，這得承認。

當年中國消費者跑到日本搶購馬桶蓋和電飯煲的時候，我們的制造是落后的，消費者喜歡進口品牌，所以部分商家就租個外國品牌來做——一些品牌，你以為是外國大牌，可能99.9%都是中國公司在生產和經營，產品標準也不需要經過外國公司，基本上完全是中國公司在管理。

但現在中國很多產業的硬件條件，已經超過發達國家了，差距在于軟實力、在于審美。你看我們國內很多產品、產業鏈條做得那么辛苦，那么好，毛利率就那么點。

天下網商：你們的渠道布局是怎樣的？

云山：目前是純線上。我們在天貓的銷售基數很大，抖音勢頭也不錯，然后是京東，其它沒怎么管。天貓的邏輯還是貨架電商，好處是品牌的粉絲多了以后，消費者會連帶買店里的其他產品，這也是我前面說的，貨架質感很重要的原因。

天貓之外，我們只針對一些有品類創新、場景創新的產品進行種草。現在的自媒體，雖然傳播效率高，但質量低。可能5000萬次的曝光，有4000多萬次只看了2秒鐘。在我看來這沒有用。不過，我們請了李冰冰、侯明昊做品牌代言人，他們認同我們的品牌理念，這比單純的商業合作更有意義。

天下網商：你們有考慮過做線下店嗎？

云山：有在規劃。品牌做到一定規模，線下店是需要的。現在也在和一些渠道談合作，未來可能會在核心城市開一些體驗店，讓用戶能實際觸摸到產品，感受我們的設計理念。

主理人的消費、審美與愿景

天下網商：你自己的消費理念是什么樣的？

云山：我是一個很愛花錢的人，現在在家居用品上，我一個月會花四五萬去買丹麥、比利時的家居產品，比如一盞日本野口勇的紙燈，我花兩萬多塊錢去買。但我很少買奢侈品。

我買東西多，是因為特別想看看那些好東西，到底好在哪里。我很清楚年輕人不是不想買好產品，而是買不到價格合理、審美在線的好產品。所以立時從一開始就堅持貨真價實，不做溢價品牌，做的是大家買得起、也愿意買的東西。小米是全世界最年輕的世界500強，原因很簡單，就是品質、品味、價格對得起用戶。

天下網商：這也是你的方向。

云山：對，我覺得一個企業得有利潤以上的追求。我們為什么一定要把品牌名改成中文？這個時代，需要大家為文化自信添磚加瓦。品牌是關乎文化和價值觀的，中國的文化在消費側的表達，過去偏弱，但國家強大之后，慢慢在變好。

天下網商：你欣賞哪些品牌？

云山：小家電里面北鼎做得蠻好的。大眾消費里面優衣庫和無印良品，我蠻喜歡的。

天下網商：大眾消費提到的兩個品牌都是日本的品牌，你怎么看待日本消費文化和中國消費文化的差異？

云山：我覺得日本跟中國雖然有相似的消費曲線，但國情和文化不太一樣。無印良品在日本定位是沒有溢價的優質產品，到中國就不是這樣了。所以我們的產品設計里面，為什么要加上中國的非遺文化？素簡是低調、松弛、自在，但不代表什么元素都不需要。

天下網商：對品牌的未來，有什么愿景？

云山：我希望立時能夠成為一個真正代表中國審美、中國文化的品牌，讓世界看到來自中國的好產品。日韓、歐美在小家電上，都有很多代表性品牌，中國也應該有自己的代表性品牌。做品牌是一場長跑，不是短跑，我希望十年、二十年后，“立時”還能存在，還能堅持最初的素簡理念，還能讓用戶覺得這是一個值得信賴的中國品牌。這就夠了。

在這個過程中，我們可能會很慢，但我相信我們的方向是對的。