每年的廣交會(huì)，廣州都會(huì)進(jìn)入一種很特別的狀態(tài)。

白天，城市最重要的話(huà)題是生意。來(lái)自全球各地的采購(gòu)商和參展商擠滿(mǎn)琶洲，談價(jià)格、談?dòng)唵巍⒄劷黄凇?/p>

晚上，這些人從展館散出來(lái)，流向北京路的霓虹街區(qū)、沙面島的百年洋樓，以及西關(guān)永慶坊和珠江邊。

這群人里，有些是第一次來(lái)廣州，有些已經(jīng)來(lái)過(guò)很多次。他們共同面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：留給“理解這座城市”的時(shí)間，只有工作外的幾個(gè)小時(shí)。

廣州不是一座適合被快速瀏覽的城市。它的復(fù)雜，不在于景點(diǎn)多，而在于層次多。

你可以從騎樓、早茶、粵劇、醒獅這些關(guān)鍵詞里各拎出一點(diǎn)東西，但如果真的要講清楚嶺南文化是怎么形成的，西關(guān)生活方式意味著什么，可不是幾個(gè)小時(shí)能完成的事。

這也是為什么，星巴克永慶坊非遺概念門(mén)店，會(huì)成為一個(gè)值得觀察的商業(yè)樣本。店內(nèi)陳設(shè)混合著嶺南粵劇、醒獅元素，云南非遺藤編藝術(shù)，除了賣(mài)咖啡，還賣(mài)印有嶺南非遺與醒獅圖案的冰箱貼和各類(lèi)周邊。

星巴克永慶坊非遺概念門(mén)店除了賣(mài)咖啡，還可以帶客人在短時(shí)間內(nèi)順便體驗(yàn)一把嶺南非遺

一個(gè)值得深究的商業(yè)問(wèn)題隨之出現(xiàn)，當(dāng)一家以高度標(biāo)準(zhǔn)化著稱(chēng)的全球連鎖咖啡巨頭，開(kāi)始深度介入并講述中國(guó)“非遺”故事時(shí)，它到底在賣(mài)什么？

是咖啡，是文化，還是某種被重新定義的新型商業(yè)體驗(yàn)？

咖啡杯里的城市漫游

廣交會(huì)為廣州帶來(lái)的，不僅是訂單，是一場(chǎng)周期性爆發(fā)的全球性客流。

對(duì)許多海外客商而言，他們?cè)趶V州的停留時(shí)間往往只有三到五天。行程被展會(huì)安排切割得極為緊湊——上午談生意，下午看樣品，晚上才有零碎時(shí)間走出展館。

但同時(shí)，他們又具備強(qiáng)烈的好奇心與消費(fèi)力，希望能在極短的時(shí)間窗口內(nèi)，快速捕捉并理解這座中國(guó)南方都會(huì)的文化內(nèi)核。

這種供需關(guān)系，直接引出了當(dāng)前城市文旅的一個(gè)核心痛點(diǎn)——廣州的文化底蘊(yùn)極厚，但游客的時(shí)間預(yù)算卻極其有限。

作為一座擁有兩千多年建城史的通商口岸，廣州擁有廣彩、廣繡、骨雕、醒獅、粵劇等極其豐富的嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而，傳統(tǒng)的非遺展示往往依賴(lài)于博物館里的玻璃展柜，或是特定節(jié)慶日的舞臺(tái)表演。

廣州擁有廣彩、廣繡、骨雕、醒獅、粵劇等極其豐富的嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

這種展示形態(tài)要求參觀者具備一定的歷史認(rèn)知門(mén)檻，并且需要付出專(zhuān)門(mén)的時(shí)間成本。對(duì)于行程緊湊的全球采購(gòu)商而言，專(zhuān)門(mén)花半天時(shí)間去博物館看這些，顯然是一種過(guò)于奢侈的安排。

在這一背景下，星巴克在永慶坊非遺概念店，提供了一個(gè)可供復(fù)制的解決方案——把復(fù)雜的文化壓縮成可感知的體驗(yàn)。將中國(guó)特色的非遺文化，折疊進(jìn)一杯咖啡的時(shí)間。

當(dāng)一位結(jié)束了琶洲展館行程的歐洲采購(gòu)商，在永慶坊逛累時(shí)，他會(huì)自然地走進(jìn)這家熟悉的連鎖咖啡品牌。在等待一杯拿鐵的1分鐘里，他不必閱讀冗長(zhǎng)的歷史文獻(xiàn)，就能通過(guò)墻上的藤編臉譜、粵劇中文字樣和手里的特調(diào)咖啡，直觀地感受到何謂“廣府味道”。

事實(shí)上，這并非單一門(mén)店的嘗試。

近年來(lái)，星巴克在廣州已經(jīng)形成了一條隱性的“城市文化動(dòng)線(xiàn)”。從廣州塔下的臻選店，到沙面開(kāi)在歷史建筑里的獨(dú)棟洋樓建筑門(mén)店，再到永慶坊的非遺概念店，這些門(mén)店像節(jié)點(diǎn)一樣分布在城市中，將不同類(lèi)型的文化資源串聯(lián)起來(lái)。

近年來(lái)，星巴克在廣州已經(jīng)形成了一條隱性的“城市文化動(dòng)線(xiàn)”

消費(fèi)者在城市中移動(dòng)的路徑，也因此被重新組織。

原本的旅游動(dòng)線(xiàn)，可能是“景點(diǎn)—餐廳—酒店”；而現(xiàn)在，則逐漸演變?yōu)椤熬包c(diǎn)—咖啡店—文化體驗(yàn)”。

咖啡店在其中扮演的角色，類(lèi)似于驛站。它既提供休息與補(bǔ)給，也提供信息與線(xiàn)索。游客在這里停留、觀察、消費(fèi)，然后帶著新的認(rèn)知繼續(xù)前行。

在這樣的過(guò)程中，一杯咖啡的意義被重新定義。它不再只是提神的飲品，而成為一種理解城市的媒介。

換句話(huà)說(shuō)，星巴克所提供的，并不僅僅是咖啡，而是一個(gè)理解廣州的入口。

當(dāng)咖啡遇上中國(guó)非遺

從賣(mài)咖啡到賣(mài)體驗(yàn)，星巴克為什么要在中國(guó)費(fèi)力去做非遺門(mén)店？

從商業(yè)角度來(lái)看，這并不是一件成本低、回報(bào)快的事情。非遺涉及手工藝人、文化機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及長(zhǎng)期的內(nèi)容投入，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

答案，或許在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

當(dāng)咖啡本身逐漸成為一種“基礎(chǔ)消費(fèi)”，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”。在這種背景下，非遺成為一個(gè)極具潛力的切入點(diǎn)。

但問(wèn)題在于，非遺本身并不天然適合當(dāng)代消費(fèi)。

許多傳統(tǒng)工藝依賴(lài)復(fù)雜的制作流程，呈現(xiàn)方式也偏向展示與收藏，很難直接融入日常生活。這也是長(zhǎng)期以來(lái)非遺傳播面臨的核心困境——它被尊重，但不被頻繁使用。

星巴克的做法，并不是“保護(hù)非遺”，而是“翻譯非遺”充當(dāng)“文化導(dǎo)游”的角色。

首先是在味覺(jué)層面，星巴克將嶺南風(fēng)味與咖啡結(jié)合，把本地風(fēng)物融入飲品設(shè)計(jì)中。對(duì)于一個(gè)從未接觸過(guò)嶺南文化的外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，一杯帶有在地風(fēng)味的咖啡，可能比一段文字介紹更具說(shuō)服力。

其次，在商品層面，非遺不再只是陳列品，而被轉(zhuǎn)化為日常用品。醒獅元素被設(shè)計(jì)成冰箱貼、掛件、盲盒；而店內(nèi)的陳列會(huì)讓顧客和星粉們更加樂(lè)于打卡和探索非遺文化。

這些產(chǎn)品和體驗(yàn)降低了文化的使用門(mén)檻，使其能夠進(jìn)入日常生活。消費(fèi)者不再只是“看文化”，而是“帶走文化”。

更重要的，是體驗(yàn)層面的翻譯。

在一些門(mén)店中，星巴克引入了“非遺咖啡教室”的概念，與本地手工藝人合作，提供廣彩繪制、獅頭扎作、明信片押花、扭扭棒鳳冠等體驗(yàn)活動(dòng)。在這里，消費(fèi)者從“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。

這種轉(zhuǎn)變具有決定性意義。當(dāng)一個(gè)人親手參與制作，他對(duì)文化的理解將不再停留在表面，而會(huì)形成更深層的記憶。

當(dāng)一個(gè)人親手參與制作，他對(duì)文化的理解將不再停留在表面，而會(huì)形成更深層的記憶

與此同時(shí)，這種模式也為非遺提供了新的經(jīng)濟(jì)路徑。

通過(guò)與商業(yè)品牌合作，部分收益可以反哺手工藝人和傳承項(xiàng)目，使其獲得更穩(wěn)定的支持。

這意味著，非遺不再只是被動(dòng)保護(hù)的對(duì)象，而成為可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的文化產(chǎn)業(yè)。

從更宏觀的角度來(lái)看，星巴克正在進(jìn)行一種“在地化創(chuàng)新”。它把自身變成一個(gè)“文化盲盒”。消費(fèi)者走進(jìn)不同城市的門(mén)店，會(huì)遇到不同的文化內(nèi)容。

消費(fèi)者走進(jìn)不同城市的門(mén)店，會(huì)遇到不同的文化內(nèi)容

在廣交會(huì)期間，這種機(jī)制尤為明顯。大量海外游客進(jìn)入廣州，而星巴克門(mén)店成為他們接觸本地文化的第一站。

對(duì)于許多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，直接參觀傳統(tǒng)工藝并不容易理解；但在熟悉的咖啡空間中看到這些元素，他們更容易產(chǎn)生興趣。

這種“先理解，再深入”的路徑，大幅降低了文化傳播的門(mén)檻。

借由廣交會(huì)匯聚全球客流的契機(jī)，星巴克成功把非遺文化轉(zhuǎn)化為了一種“可帶走的廣州記憶”。讓廣州的非遺文化隨著游客的腳步，走向世界各地。

星巴克的創(chuàng)新哲學(xué)，從咖啡公司到文化中介

如果將視角從單一門(mén)店拉開(kāi)，可以看到一個(gè)更清晰的邏輯。這不僅是一次門(mén)店設(shè)計(jì)的變化，而是星巴克商業(yè)模式的一次創(chuàng)新。

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”的概念——既非家庭，也非工作場(chǎng)所，而是一個(gè)介于兩者之間的公共空間。

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”的概念

在這一框架下，門(mén)店的核心功能是提供社交與停留的環(huán)境。但隨著消費(fèi)需求的演變，這一概念正在被重新定義。

在廣州這樣的城市，門(mén)店不再只是第三空間，而逐漸成為“文旅入口”。它既是休息點(diǎn)，也是信息節(jié)點(diǎn)；既是消費(fèi)場(chǎng)所，也是文化展示空間。

這種變化背后，是對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的重新思考。

作為一家全球連鎖品牌，星巴克曾以高度一致的門(mén)店形象著稱(chēng)。但近年來(lái)，其策略明顯轉(zhuǎn)向“千店千面”。

這種策略并不僅僅是設(shè)計(jì)上的差異，而是與城市文化的深度綁定。

在廣州，非遺成為最重要的內(nèi)容資源；在其他城市，則可能是不同的文化主題。

「睇戲」字樣的帶有粵劇風(fēng)華的咖啡杯身設(shè)計(jì)

這種模式的核心在于價(jià)值創(chuàng)新。通過(guò)將文化融入消費(fèi)場(chǎng)景，品牌獲得了新的差異化優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，這也帶來(lái)了體驗(yàn)層面的創(chuàng)新。消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店，不再只是完成一次交易，而是在參與一段完整的體驗(yàn)過(guò)程。從空間設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品，再到活動(dòng)與互動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在強(qiáng)化這種體驗(yàn)。

更進(jìn)一步，這種模式具備一定的可復(fù)制性。可以將其拆解為四個(gè)要素：非遺或本地文化資源、空間設(shè)計(jì)與場(chǎng)景構(gòu)建、互動(dòng)體驗(yàn)與活動(dòng)、數(shù)字化傳播與社交媒體。

當(dāng)這些要素組合在一起，就形成了一種新的文旅基礎(chǔ)設(shè)施。它不依賴(lài)單一景點(diǎn)，而是分布在城市各處，通過(guò)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接。

在這樣的體系中，品牌的角色發(fā)生了變化。

星巴克不再只是一個(gè)咖啡提供者，而成為“文化中介”。它用全球化的語(yǔ)言，將本地文化重新表達(dá)，使其更容易被不同背景的消費(fèi)者理解。

這種能力，在廣交會(huì)這樣的國(guó)際場(chǎng)景中尤為重要。因?yàn)樗钛a(bǔ)了一個(gè)長(zhǎng)期存在的空白——如何讓非遺走向更廣泛的人群。

當(dāng)視角回到廣交會(huì)會(huì)，這些變化有了更具體的意義。

對(duì)于來(lái)到廣州的海外客商而言，他們接觸到的，不再只是工廠、產(chǎn)品與訂單。他們也會(huì)在城市的某個(gè)角落，看到醒獅、廣彩與嶺南粵劇。

這些內(nèi)容并不需要專(zhuān)門(mén)的講解，而是通過(guò)日常消費(fèi)被自然感知。在這個(gè)過(guò)程中，星巴克所扮演的角色，已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

它更像是一個(gè)連接不同文化的媒介。通過(guò)熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，它將本地文化重新包裝，使其更容易被接受和理解。

通過(guò)熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，它將本地文化重新包裝，使其更容易被接受和理解

這種模式的價(jià)值，在于它的可持續(xù)性。

傳統(tǒng)的非遺傳播，多依賴(lài)展覽與節(jié)慶，時(shí)間與空間都較為有限。而商業(yè)品牌則擁有更穩(wěn)定的渠道與更高頻的觸達(dá)能力。

當(dāng)非遺被嵌入日常消費(fèi)，它不再只是偶然被看見(jiàn)，而是可以被反復(fù)遇見(jiàn)。這種變化或許并不宏大，但卻更為真實(shí)。

文化不再高高在上，而是出現(xiàn)在一杯飲品、一段步行、一次隨手的消費(fèi)中。它變得更具體，也更容易被記住。

在這樣的循環(huán)里，一座城市的記憶，才可能真正流動(dòng)起來(lái)。

作者 |李含章

統(tǒng)籌｜楊菁

視覺(jué) |顧薌