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去年，霸王茶姬在美國納斯達克敲鐘，成為中國新茶飲登陸美股第一股。

也正是這一年，霸王茶姬的年度GMV達315億元，截至2025年末的門店數(shù)量更是擴張至超7453家，會員數(shù)也已超2.2億。

關(guān)于霸王茶姬，市場對它的評價也很實在，被視為新茶飲賽道上拒絕“價格戰(zhàn)”內(nèi)卷、靠“質(zhì)價比”硬突圍的那個異類。

而霸王茶姬不久前公布的2025年全年（未經(jīng)審計）財務(wù)報告，也讓許多投資者著實愣了一下。

NO.1

霸王茶姬做對了什么？

在國內(nèi)所有新茶飲品牌里，霸王茶姬的起點不算討喜。從2017年在昆明起步，盡管它沒有北上廣的基因，也沒有什么大資本背書，但霸王茶姬偏偏不安常理出牌，在別人都在卷低價、卷SKU的這條新茶飲賽道上，硬生生闖出了一條靠“精簡+高端”取勝的道路。

霸王茶姬無論是單點坪效還是出杯速度，之所以能成為同行學(xué)習(xí)的品牌，靠的就是當(dāng)同價位的喜茶、奈雪的茶等品牌還在直營擴張的模式上打消耗戰(zhàn)時，霸王茶姬卻已經(jīng)沉心將“加盟+標(biāo)準化”的經(jīng)營模型跑通了。

更值得稱贊的是，霸王茶姬用七年時間驗證了一件事，那就是“中式茶飲可以做高端、做品牌、做全球”。當(dāng)同行還在國內(nèi)卷低價時，霸王茶姬還是堅持住了不打折、也能賣得好的策略，更是將目光重點瞄向了海外市場。

到2025年，霸王茶姬陸續(xù)在美國、印尼、越南、菲律賓等全球多個國家布局海外版圖，其2025年的海外市場GMV總額已超10億元，而且四個季度均保持著超75%同比增速。

可以說，霸王茶姬能走到今天的成就和體量，絕不是靠著運氣，而是靠著多年如一日的供應(yīng)鏈投入、人文審美和產(chǎn)品克制。

NO.2

高端的另一面：單店正在悄悄失血？

如果深入分析霸王茶姬去年的業(yè)績數(shù)據(jù)，似乎能發(fā)現(xiàn)它眼下面臨的相關(guān)挑戰(zhàn)同樣嚴峻。

2025年全年，霸王茶姬的凈利潤是11.71億元。這一凈利潤收入咋一看并不少，但如果放在2024年的基數(shù)上一對比，卻發(fā)現(xiàn)同比下滑幅度高達53.45%。

特別是2025年第四季度，霸王茶姬的營業(yè)利潤更是出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧，單季錄得虧損金額為3550萬元。

相比之下，蜜雪冰城在2025年卻能實現(xiàn)凈利潤收入近59億元，是霸王茶姬的5倍左右。就算另一家茶飲品牌“古茗”，它在2025年的凈利潤收入也超31億元，是霸王茶姬約3倍。甚至，全部六家頭部茶飲品牌里，霸王茶姬是唯一一家凈利潤“腰斬”的。

更值得關(guān)注的是，霸王茶姬大中華區(qū)的單店月均GMV，已經(jīng)從2023年第四季度峰值的57.4萬元，降到2025年第四季度的33.73萬元，下滑幅度超三分之一。

作為一家主打加盟模式的茶飲品牌，霸王茶姬加盟商最為在乎的就是單店GMV。但是，如果單店月均GMV持續(xù)下滑，那就意味著加盟商的回本周期將被進一步拉長。這種形勢若長期惡化，不排除部分加盟商會因承受不住回本壓力而選擇退場，而新加盟商也會對品牌產(chǎn)生更大的質(zhì)疑。這對于以加盟模式為展業(yè)核心的霸王茶姬來說，其中的潛在風(fēng)險巨大。

對此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在不久前的財報電話會上也坦言，他說：“公司低估了2025年市場的內(nèi)卷程度，也低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下茶飲消費的沖擊”。

但是，如果說霸王茶姬2025年的凈利潤下滑嚴重，是受到外賣大戰(zhàn)對新茶飲行業(yè)的沖擊，那為什么同賽道的古茗和蜜雪冰城的凈利潤卻沒有腰斬呢？

NO.3

食品安全，是繞不開的一道坎

除了業(yè)績方面承壓之外，霸王茶姬在2025年至2026年這段時間內(nèi)，它還在另一條線上持續(xù)失分，甚至這比短期的業(yè)績下滑更為嚴重。

來源：人民日報客戶端截圖

今年1月份，一則福建漳州一家霸王茶姬的門店，店員徒手用廢棄物料擺拍“印度奶茶”的畫面迅速在社交平臺上發(fā)酵，隨著后續(xù)媒體的相繼報道，食品安全、固廢處理、內(nèi)控管理如同三座大山向霸王茶姬壓了下來。

當(dāng)時，霸王茶姬也迅速做出了回應(yīng)，表示涉事員工系用報廢物料擺放娛樂，涉事門店即刻起無限期停業(yè)整頓，直至徹底完成整改，涉事店員予以辭退處理。再根據(jù)當(dāng)天的監(jiān)控核查顯示，該物料在擺拍結(jié)束后已被當(dāng)場倒掉，未對外銷售，而且現(xiàn)場在擺拍結(jié)束后，也完成了常規(guī)清潔消毒流程。

可以說，霸王茶姬當(dāng)時對這件事的響應(yīng)速度并不算慢，但網(wǎng)友們似乎對此并不完全買賬，因為這則視頻讓他們記起了更早的事。早在去年年末，霸王茶姬明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”和“萬里木蘭”，就曾被消費者質(zhì)疑咖啡因含量過高，甚至還有人反饋稱喝完后感到身體不適。雖然品牌方馬上回應(yīng)“天然茶葉咖啡因正常”，但是這個解釋未能平息爭議。

還有去年315前夕，有霸王茶姬門店被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門檢查發(fā)現(xiàn)存在食品添加劑管理不規(guī)范問題。時間再往前推兩個月，2025年1月份“冰勃朗”基底乳音因成分與植脂末相似，也被消費者質(zhì)疑是“科技乳”等等。

這些個案例每個單獨拎出來，似乎都有可解釋的空間，但如果在某段時間內(nèi)密集發(fā)生這樣或那樣的問題，那就不是個案了，而是讓市場開始質(zhì)疑霸王茶姬的內(nèi)控體系，是否真的跟上了其規(guī)模擴張的速度？

NO.4

一個細節(jié)說明問題

記得發(fā)生在2024年的一起案例，當(dāng)時有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文稱，他給了霸王茶姬一個“不好喝”的差評，沒想到，涉事門店店員隨后卻帶著一杯飲品和徽章登門，請求當(dāng)面刪除差評。

來源：央廣網(wǎng)報道截圖

實際上，這件事本身也不是什么壞事，因為門店在遭遇一些客訴的時候，以送飲品進行補救，這是比較常見的客訴處理手段。不過其背后的機制卻值得關(guān)注，那就是涉及到總部對門店可能設(shè)有差評數(shù)量上限，比如每個月超過多少條差評，涉事門店的評級將直接受影響。

對于找上門刪除差評這件事，當(dāng)時就有網(wǎng)友稱，“真夠'霸王'的，這奶茶不敢點了”。還有網(wǎng)友表示，“員工也是被逼迫才找上門的”。

而霸王茶姬這邊的回應(yīng)，是說因為顧客給了差評，所以門店想要和顧客友好溝通，看哪里需要改進。而涉事門店店長表示，顧客點單之后，騎手、門店和平臺都打不通電話，所以店員才會上門拜訪，溝通差評的問題。

實際上這件事的核心，是在于品牌可能把差評的壓力傳導(dǎo)到了一線加盟商，進而催生了“上門刪除差評”這類動作。但在顧客眼中，他們只是給了條差評，門店還派人找上門，顧客心中會對該品牌產(chǎn)生好的印象還是不好的印象？這就相當(dāng)復(fù)雜了。

NO.5

東方茶的故事，值得被講好

上述所提到霸王茶姬的相關(guān)問題或案例，也并不是在否定霸王茶姬的價值，因為它能夠把中式茶飲帶上納斯達克，讓“現(xiàn)代東方茶”在海外多個國家落地生根，這方面是值得市場肯定的。

只不過，霸王茶姬去年凈利潤幾乎“腰斬”，以及之前被曝光的食品安全事件導(dǎo)致的信任消耗，還有單店月均GMV大幅下滑導(dǎo)致的加盟商焦慮等等，需要引起霸王茶姬管理層的高度重視，有必要從自身找原因，而不是將問題的根源歸結(jié)到如外賣大戰(zhàn)等外部因素。

對于市場來說，霸王茶姬需要盡快回答的，不是規(guī)劃“東方茶能走多遠”，而是要聚焦在單店營業(yè)額怎么回血？內(nèi)控怎么補漏？以及品牌溢價還能支撐多久等等。

只有解好眼前的這三道題，到時候再講“東方茶能走多遠”，或許才會更有底氣、更顯價值。

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