酒訊智庫｜國產葡萄酒，走進煙火氣

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。酒業發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

葡萄酒的“氣質”是什么？優雅、浪漫、高級。這是消費市場對它的主流印象。

但這些年，國產葡萄酒正在嘗試用新的打開方式，與消費者在更接地氣的場景中相遇——燒烤、露營、火鍋、佐餐小酌，這在過去鮮少與“葡萄酒”搭配的詞匯，如今迎來了一大批“開發者”。

這場在飲用場景上的集體下沉，像是一個優雅的芭蕾舞者放下身段，走進鬧市，融入煙火氣。國產葡萄酒，正在試圖掙脫一場持續數十年的跟隨慣性。

圖片 來源：攝圖網

01

認知桎梏

從今天來看，葡萄酒與燒烤這對CP并無太多違和之感。這是基于國人當下豐富的認知和強大的包容度而得來的。

但如果是在二三十年前，這種搭配大概率會被認為是“不懂行”“不專業”。因為，在這一時期，由進口葡萄酒品牌主導的消費普及中，葡萄酒總是在一些高端語境中出現。

而形成這樣的認知偏差，其實是背后幾方推手合力完成。

第一股力量在表層，也就是上世紀80年代合資建廠埋下的種子。1980年，法國人頭馬與天津農產合資成立了第一家中外合資企業王朝葡萄酒公司。從這里開始，中國葡萄酒釀造史從“三精酒”向全汁發酵葡萄酒轉型發展，同時，人頭馬公司也向中國市場輸出了一套涵蓋生產車間、發酵工藝、品控體系的釀造標準。

圖片 來源：王朝葡萄酒官網

這不僅確立了“好的葡萄酒”的品質基礎，同時也在中國葡萄酒市場植入了“法國=高端”的認知原型。早期這些進口葡萄酒品牌基本鎖定在五星級酒店、高檔西餐廳等場所出售，進一步奠定了高端基調。

第二層力量在深層。緊隨法國釀造標準進入中國葡萄酒市場的，是以法國波爾多葡萄酒行業協會（CIVB）為代表的規則制定者。比起更為直接的產品輸出，它們自90年代中期通過舉辦品酒會、開設培訓課程等方式，向從業者、消費者傳播葡萄酒“出身正統”的概念。

這一時期，葡萄酒品質被簡化為以AOC、列級莊等標簽評定或者WSET認證。可以說，第一批接觸所謂“品質葡萄酒”的人，他們的認知體系、評估標準甚至是口味偏好，都是在這樣一套西方文化中逐漸培養并建立出來的。

一個有意思的插曲是，在當時與外界接觸更充分的香港，正誕生出一大批房地產和金融業富豪，對葡萄酒的了解程度就是他們彰顯財富地位的表達方式之一。“82年拉菲”就是這一時期的香港電影用來描繪上流社會的熱門元素之一。這一現象通過貿易路徑一路蔓延至內地市場，逐步成為一種全民認知。

圖片 來源：攝圖網

基礎鋪墊好之后，第三層力量順勢承接。2001年以后，中國進一步和全球市場接軌，國內進口酒關稅由65％調至10％，為進口葡萄酒品牌提供了更大的舞臺。卡思黛樂、拉菲、奔富等一批進口品牌就是在這一時期迅速完成市場占位的。

同時，這些代表品牌通過營銷傳播進一步鎖定中國高端市場。比如拉菲擅長營銷稀缺價值，奔富塑造了專業形象，卡思黛樂則是通過大量鋪貨掌握渠道溢價。從價格上來看，且不談動輒數千上萬的名品，當時整個葡萄酒市場，國產葡萄酒主流價格在40-60元，而一瓶普通進口AOC葡萄酒在超市的售價約為80-150元。

從標準定位到認知植入，再到消費選擇，進口葡萄酒長期以來就是以這種“高大上”的形象主導著中國葡萄酒市場。而在這過程中，國產葡萄酒品牌抱著學習的態度，一直在試圖掌握這套西方語言體系，這種影響直到今天依然存在。

02

尋找自我

今年的春糖，張裕一口氣推出了四款創新產品——1931解百納煥新小瓶、多名利燒烤葡萄酒、長尾貓白葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒。

圖片 來源：張裕葡萄酒公眾號

有意思的點在于，這四款新品的定位都是有別于消費者對葡萄酒的傳統認知的。比如，1931解百納煥新小瓶切入個人獨處、朋友小酌等輕松社交場景，多名利燒烤葡萄酒喊的口號是“燒烤解膩，多名利”，長尾貓白葡萄酒強調消解用餐壓力，熊司令果汁葡萄酒主要滿足家庭聚餐、朋友小聚、日常獨酌等全民適配場景。

這些產品，每一款單拎出來，似乎都在跟過去的認知桎梏說“不”。1931解百納煥新小瓶通過“我的節奏，我做主”的口號，鼓勵拋開傳統社交飲酒壓力；多名利燒烤葡萄酒“親臨”燒烤攤，訴說葡萄酒不必高高在上；長尾貓白葡萄酒用“擼貓”的松弛感，取代傳統葡萄酒“教你怎么喝”的說教姿態；熊司令果汁葡萄酒則是用果汁配酒的形式，脫掉了葡萄酒的精英外套。

這些充滿煙火氣的表達，不宣揚AOC，也不講究禮儀規矩，甚至從口感、定位乃至價值觀上也跳出葡萄酒框架，只為在合適的場景下端上一杯讓消費者愉悅的佐餐飲品。

沒錯，佐餐飲品。這其實就是葡萄酒的本源功能，也是酒的本源功能。

圖片 來源：攝圖網

追溯葡萄酒的發展可以看到，從中國發展史中的“葡萄美酒夜光杯”，到西方文化中的儀式感載體，其核心都是佐餐飲品。

潮飲薈創始人殷凱對酒訊智庫分析表示，到了現代，包括中國在內的OIV的55個成員國，除了極少數稀有名莊外，葡萄酒就是大眾消費品。過去幾十年，葡萄酒在中國被過度拔高和儀式化，導致它被鎖死在商務宴請的窄門里。

當然，這并不是說國產葡萄酒已經完全拋棄了國際表達能力。這就好比奧運會與全民運動并不沖突一樣。

張裕四款新品的全新表達，更像是國產葡萄酒在奧運會上長期成績不佳后，對自身運動資質的一次重新審視。它們不再只盯著專業競技場，而是開始重視全民運動。

在殷凱看來，作為佐餐用酒，只有將飲用場景落地到更廣泛的百姓餐桌上，才能獲得更廣闊的發展空間。甩掉“優雅包袱”，不僅可以輕裝上陣，也標志著中國葡萄酒行業與市場日漸成熟。

這種意識覺醒，正在整個國產葡萄酒行業點起星星之火。同樣是在今年春糖期間，長城葡萄酒的動作與張裕同步。該品牌在世紀城展區以“露營、商務、婚宴”三大場景串聯，打造了一個“全場景悅飲矩陣”沉浸式體驗空間。在傳統的西餐和商務場景之外，開辟了閨蜜聚會、城市露營、火鍋燒烤、佐餐小酌等高頻日常場景。

圖片 來源：長城葡萄酒公眾號

寧夏產區的動作甚至更早。寧夏賀蘭山東麓產區的西鴿酒莊，2022年就已推出“小酌”系列易拉罐裝葡萄酒，設置“去影院喝一杯”“外出聚餐”“戶外野餐”三個場景，甚至和電影《超能一家人》做過聯名推廣。寧夏商務廳則在2024年8月聯合9個部門舉辦了“浪寧夏 知味道””葡萄酒燒烤美食周，上百家酒莊與餐飲門店聯動參與。

03

契機何在？

一場持續數十年的慣性跟隨，為什么突然減速了？這個問題，消費者可以回答。

從消費市場來看，中國葡萄酒市場已經連續多年處于下行通道。數據顯示，自2016年市場規模達到頂峰的464.54億元后，便開始持續下滑；到了2023年，一度跌破百億。

2025年，有機構估算，市場規模再度達到200億元左右，但依然與巔峰時期相去甚遠。同時，全國葡萄酒累計產量則從2017年的百萬千升規模降至9.7萬千升。另一邊，2025年葡萄酒進口量約為2.07億升，對比2019年6.1億升大幅下滑約66.07%。

數據 來源：海關總署

不難看出，無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒，當下所面對的，是一個量價雙殺的縮量市場。

導致這場持續調整的原因很復雜，拋開國內宏觀經濟、中外貿易關系等影響，產業自身發展的困境是原因之一。

國產葡萄酒面臨的最明顯問題是供給結構性錯位。前述提及，國產葡萄酒很長一段時間是跟隨進口葡萄酒品牌執行高端策略的，這就導致缺乏西方文化根基的國產葡萄酒長期在西方文化體系中與進口葡萄酒進行競爭，劣勢顯而易見。

也正因為長期陷入這一高端誤區，導致國產葡萄酒發展幾十年，仍未在消費市場掌握本土文化敘事節奏。一個明顯的矛盾是，進口葡萄酒宣揚晦澀的專業術語和復雜的知識體系，因“進口”濾鏡一定程度上成為價值增項，國產葡萄酒照本宣科卻并不能得到相應的溢價回報。

而同時，國產葡萄酒也要面臨全球葡萄酒產業的共性難題，即消費結構轉型。多項調研數據表明，當下的消費主力——年輕群體在購買葡萄酒產品的時候，主要依據產品外觀做出購買決定。他們對產品的理解更多的是通過“清新果香”“順滑口感”等直觀表述，或者“朋友聚會”“佐餐搭配”等場景標簽，以及“有機種植”“可持續包裝”等標識了解風味、明確用途和確立價值。

圖片 來源：攝圖網

這種在消費層面的去專業化趨勢到來，意味著過去由進口葡萄酒主導建立的認知壁壘意義不再，舊秩序下的護城河隱隱有了崩塌征兆。

這一跡象，在進口品類的偏好上得到了很好的體現。數據顯示，在整體進口量大跌27%的情況下，新西蘭葡萄酒對華出口量逆勢增長了58.5%，其白葡萄酒占比高達88%；同期，德國同期對華出口增長34%，54%來自摩澤爾和萊茵高產區的雷司令。

這里面，新西蘭長相思可謂“清新”本新，德國雷司令則是“甜酷”擔當。即便不用專業術語，也沒有復雜的評級認證，憑著本味，它們精準踩上了以“悅己”為導向的年輕消費心態。

因此，在新的語境下，離中國消費者更近的國產葡萄酒顯然比大洋彼岸的進口品牌有更深厚的敘事基礎。

當然，在此之后依然有諸多難題待解：如何打破消費者對葡萄酒的刻板印象、如何在新場景中與啤酒和預調酒等競爭對手正面交鋒，以及進入下沉市場后如何平衡高端化戰略與規模擴張。

煙火氣未必是答案，但它目前是行業能看到的最清晰的探索方向。至于能否走通，市場會給出答案。

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WangqiHuigu

酒 訊

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