古法的加減法，衡水老白干的大戰略

今天（4月18日）下午，古法百萬聯盟（衡水）發展大會在石家莊平山召開，與會者均為古法衡水老白干（下文簡稱古法）的終端客戶。本次會議主題為“戰略聚焦 動銷為王”，這是理解衡水老白干大戰略的重要會議。

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產品做減法，聚焦“當采”

戰略聚焦，指的是衡水老白干品牌聚焦于“一古一特一光”，即古法、特色67和光瓶酒等。從所占據的價格帶來看，古法其實是核心中的核心。

古法的價格帶足夠寬，覆蓋了當下最主流的幾個消費場景，包括聚飲、宴席和政商接待等。這幾個消費場景也是河北本土酒企的品牌優勢所在。所以智達天下策劃機構董事長張學軍認為，這是冀酒企業的“當采”市場，更是冀酒頭部品牌——衡水老白干的“當采”市場。所謂“當采”市場，指的是當下能使營銷活動達到最佳投入產出效果的市場。

這次的聚焦絕對是“戰略”級別的，是衡水老白干20多年來的首次、重大的戰略調整。

聚焦，意味著產品做減法，更意味著“力出一孔”，意味著“衡水老白干”這個古老且積淀深厚的品牌將主要附著在一個品系上。未來，當消費者說到“衡水老白干”品牌時，古法系列就是該品牌的主要載體：對，就是那個戴“官帽”的老白干酒啊。未來，古法系列不僅在河北全省通賣，還會在全國通賣。

今年以來，新成立的衡水老白干事業部銜枚疾進，一個月一場大會。1月19日，古法8、16在根據地衡水市場發布，2月3日在省會石家莊發布，3月23日在全國糖酒會上系統發布衡水老白干的新戰略。

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動作做加法，促進開瓶

產品做減法的同時，是營銷動作做加法。古法所有營銷工作的重心就是開瓶，即通過C端拉動B端。只有消費者開瓶了，終端店才有積極性，經銷商庫存才更加良性，由此形成銷售閉環。

▲衡水老白干股份公司副總經理、衡水老白干事業部總經理 張春生

為了動銷和開瓶，古法在品牌傳播、主題營銷、宴席、回廠游、品鑒會等方方面面系統賦能終端店。會上透露的信息顯示，衡水老白干的品牌廣告年初就全部聚焦到古法系列，“古法衡水老白干 喝出男人味”再次響徹燕趙大地。主題營銷從大的方面拉動消費，比如一季度開瓶送山地車，二季度開瓶送加油卡、剃須刀；宴席方面將提高場次，并深入農村……

在強調開瓶的同時，古法更強調“保價”。只有價格穩定，終端店利潤才能穩定，產品才能長治久安。為了穩定產品價格，古法統一了價格政策和促銷政策，并強化秩序管控。據了解，一季度衡水公司就關閉了數十家終端店的后臺掃碼系統，因為這些店鋪出現了掃碼異常。同時，古法還控制核心店的數量，這樣可確保利潤水平的固化。

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百萬聯盟，從交易到股東

今天的會議是1月份衡水發布會的成果之一，來自衡水地區約400家終端客戶參會，過去的一季度，他們中涌現了大量明星，有動銷之星、宴席之星、團購之星……這些客戶亦是古法著力構建的營銷新生態。聯盟者，就不再是簡單的銷售節點，未來這些終端店將成為古法的市場共建者、古法的收益共享者。

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我們先看“共建者”這個角色。古法營銷的重心不在經銷商，也不在分銷商（拒絕分銷），全部都在終端店環節。衡水老白干團隊將和終端店一起做品牌推廣、消費者培育、企業團購、宴席推廣等。而這些工作的終極目標就是“開瓶”，動銷為王、開瓶為本。衡水老白干對終端店實施分級管理，其中的優秀者將成為“古法百萬聯盟”的成員。

所謂“收益共享”，指的是聯盟成員可享受股權分紅。作為“古法百萬聯盟”的成員，其利潤由三部分構成：產品順價利潤、消費者開瓶獎勵和股權分紅。據了解，3月31日是衡水地區終端店加入聯盟的最后截止時間。

何謂“百萬”？隨著古法的做強做大，未來聯盟每個成員的銷售規模都能達到百萬級別以上。古法的目標是星辰大海，但古法秉承長期主義理念、堅持聚焦戰略，以初為始，愿意從一個一個終端店做起。正如衡水老白干股份公司副總經理、衡水老白干事業部總經理張春生所言，在古法的新生態中，“廠商一定背靠背，我們是戰友”！

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