“這段閃亮的歲月，共計1571天。”

4月25日午間，頭部主播明明發文回應從東方甄選離職，他表示新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，讓他陷入嚴重的焦慮與內耗。“沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的‘隔離’，所以我意識到那個我曾經用力守護的家園，已經不需要我了。”

另一位人氣主播天權在告別時帶上了“裸辭”標簽：“在過去的四個月里，公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了……我發現，我的理想主義，很多時候顯得不合時宜。我所創造的價值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

主播天權發布的文章

明明和天權都是深度參與東方甄選初創的成員，與2024年成立個人品牌“與輝同行”的董宇輝、2025年官宣合約到期離職的頓頓一起，被粉絲稱作“F4”主播天團。幾乎同時，另外兩位主播中燦、林林也以相似筆調發文宣布離職，矛頭均指向新任CEO孫進任下管理層的理念與制度劇變，至此，東方甄選初代核心團隊幾乎悉數離散。

俞敏洪在直播中公開致歉，表示已對四位主播進行誠摯的溝通挽留。他坦言，管理層調整后，公司管理方式出現偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現問題。后續東方甄選將優化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化、高壓的管理問題。

俞敏洪回應主播離職

此外，俞敏洪在直播結束前表態，本次核心主播離職不會影響東方甄選日常運營、產品供應鏈及用戶服務體系，平臺將持續正常開展直播業務。

這或許才是真正的重點。

從董宇輝風波后，東方甄選就已經開始從依賴主播個人魅力向以自營產品和供應鏈為核心轉型，將知識帶貨、人文直播的特色內化為標準的消費品牌調性。去年12月底，新任CEO孫進空降，對頭部主播的資源、權重等展開分配治理，成為這場變革的關鍵節點。

4月27日，東方甄選盤中股價一度跌逾8%。新管理層正試圖用眼前的損失和團隊動蕩，換取在未來一個更易掌控、更具規模化想象空間的經營體系。

扼殺下一個董宇輝

“難以割舍自己的感情，難以接受這潦草的結果”，在四位離職主播的評論區，有大量顧客“回歸山姆”“回歸菜市場”，表示自己“情懷不再了，解放了”“自由了”的聲音，甚至調侃東方甄選正在實行“首位淘汰制”。

四人的履歷和個性，很大程度上解釋了為何他們離開會引起如此大的波瀾，他們代表了一個由理想、知識和真誠共同編織的、充滿人情味的直播時代。

明明畢業于西安交通大學，在新東方有9年物理教齡，編纂了8本初中物理教輔資料，是最早受政策影響從教師轉型的主播之一，被戲稱為“德云社在逃相聲演員”。2022年董宇輝爆火前，他曾創造過直播間單小時GMV（商品銷售總額）紀錄。為了事業，他把全家從西安接到北京，妻子也放棄了高校的工作。

事發后，把明明當作“互聯網朋友”的粉絲回顧他在直播中低頭看手機信息面色有變的畫面，紛紛表示“意難平”。

主播明明在直播中看手機信息

天權本科畢業于加州大學伯克利分校，研究生畢業于哥倫比亞大學，是留學長達14年的“名校學霸”。他在北京新東方做過6年GRE培訓，還考取了三級品酒師資質，用流利的中英文切換講解商品，粉絲愛叫他“天權少爺”。在4月16日的直播中，他唱了一首《再見》，表示“謝謝大家給我萬人演唱會機會”。

天權在直播中唱了一首《再見》

中燦畢業于世界頂尖的瑞士洛桑酒店管理學院（EHL），作為雅思名師，精通中、英、法、西班牙語。他曾停播兩年，但復出后依然憑借感染力和國際化視野吸引了大量粉絲。

直播時的中燦

而林林來自內蒙古一個小村子，刻苦學習高考入學北大，求學期間得到了新東方助學金的資助，畢業又赴英國華威大學深造，觀眾在她身上看到了小鎮做題家通過自身努力找到人生方向的可能性。她懷著感恩之心加入東方甄選，然而在2026年工作環境和氛圍發生變化后，她陷入焦慮和抑郁，表示“創傷的恢復需要遠離創傷制造者”。

林林

實際上，這些變化可以回溯到董宇輝“小作文”風暴。主播自身的流量是公司發展的資產，也被一次又一次地視作風險。

2023年12月6日，東方甄選小編在吉林行宣傳視頻下方留言稱直播文案出自團隊之手，并非全部由主播創作，這句話迅速點燃了部分粉絲的不滿情緒。

時任CEO孫東旭的處置適得其反，12月12日，他在直播中將手機放在桌上的舉動，被粉絲解讀為傲慢“摔手機”，“丈母娘”們涌入競品高途直播間叫板。風波持續期間東方甄選累計掉粉超百萬量級，股價在12月11日至15日單周跌幅接近22%，總市值單周蒸發超75億港元。

2023年12月15日，天權又在直播中表示“刷臨期的人今天的工資估計也買不起蛋黃酥”，4小時掉粉70萬，引爆停播危機。12月16日，東方甄選免去孫東旭CEO職務，由俞敏洪親自兼任，天權被宣布停播三個月。

這種動蕩在2024年7月25日董宇輝離職時達到頂峰，賬號“與輝同行”正式獨立，次日東方甄選股價開盤即暴跌，單日跌超23%，引發東方甄選股東會緊急回應。

董宇輝

“從公司股價可以看出這種不確定性。本應股價上漲，卻反而下跌，這是股市對東方甄選不確定性的反應。”俞敏洪認為，在流量沖擊之下，公司的任何動作，包括他個人都進退維谷。一系列戰略布局沒法實施，一有動作就引發劇烈反響。

“哪怕是我發個通告，或在鏡頭前出現，或個人出去旅游發視頻，都會有人跑來罵我。這導致東方甄選作為網絡銷售公司，表面上GMV在增加，但實際上面臨很多困難。”

俞敏洪表示，希望把主播們打造成一個團結一致，共同奮斗，指向哪兒打向哪兒的團隊。“這一次對我們來說也是一個經驗。但是以后在我可見的范圍之內，東方甄選應該不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺，像這一次這樣的運作模式。因為這個會導致某種私利，也會導致某種不可預料的結果。”

孫進還是孫“退”

在由“人”向“商品”與“渠道”遷移的過程中，去頭部主播IP化戰略的效應已經從財務數據上有所體現。

一方面，2026財年上半年（2025年6月1日至11月30日，東方甄選公司財年以6月1日為起點），抖音訂單數從5010萬減少至4210萬，反映出在弱化頭部主播之后在流量轉化上的損耗。

但另一方面，商品體系正在接管增長邏輯。2026財年上半年，公司總營收為23.116億元，同比增長5.7%，在剔除分拆前口徑后同比增幅達到17%；其中自營產品收入達20億元，同比增長18.1%，占總GMV的比重提升至52.8%。與此同時，毛利率由33.6%上升至36.4%，盈利結構正在改善。

東方甄選/圖源：視覺中國

同時，東方甄選App的付費會員訂閱數量為24.01萬人，上年同期為22.83萬人。報告期內來自App的GMV占比提升至18.5%，自營產品在App內的銷售占比亦穩定在28.6%。這意味著，東方甄選正在嘗試將用戶從公域流量引導至自有平臺沉淀，削弱對頭部主播依賴的同時，也降低對外部平臺機制的依附。

在此基礎上，孫進成為了變革意志的貫徹者。2025年11月6日，俞敏洪發文表示孫東旭正式離開東方甄選，12月24日，東方甄選對外確認，俞敏洪已敲定由孫進接任CEO。據《財經天下》，當多名新東方前員工得知孫進成為東方甄選新CEO后，他們的第一反應是“東方甄選可能會很卷很卷”“走了個給網友開會的小孫（孫東旭），又來個愛給員工開會的小孫（孫進）”。

而俞敏洪評價孫進是“解決問題的高手”。從新東方體系內部調兵，而非從外部引進的電商操盤手，這個選擇本身就是一個信號。孫進2006年加入新東方，早期作為一線教師，主講英語課程，是體系內培養出認同新東方傳統價值的典型“老將”，調任東方甄選CEO前，歷任新東方南京、廣州學校校長，7個財年間6次獲得集團“優秀高級管理者獎”。

今年1月29日，孫進在東方甄選中期財報電話會上首次公開亮相，俞敏洪介紹稱：“無論是當初接任南京學校校長，還是后來執掌廣州學校，他每一次接手時都面臨棘手的問題，但最終總能將問題逐一解決，并帶動業績快速提升。例如，他接手新東方華南區時，華南區整體年收入不足10億元；而到他離開時，華南區的年收入已接近40億元。”

孫進/圖源：東方架勢堂

俞敏洪提到孫進上任僅約一個月，就已迅速融入團隊：“大家的工作熱情、工作的努力程度都是空前高漲，管理團隊之間也配合得非常好。當然了，在這過程中，也有兩三個管理人員因為不適應孫進的管理風格或者因為個人原因選擇離開了東方甄選。我們也表示理解，原因是因為他作為一個新進入的管理者，確實要需要有管理上的調整。”

俞敏洪舉例稱，過去他給東方甄選提意見或建議，時隔一兩個星期后才能得到正式的反饋，但在孫進帶隊管理后，不僅當天有反饋，次日就開始執行了，效率的提升不止一倍兩倍。“要是任何東西沒有效率的話，他是不能忍受的。雖然孫進外表看上去跟我一樣溫和隨和，但是他做事情雷厲風行的程度，遠比我更迅速、更果斷。”

據媒體援引內部人士的描述，孫進在赴任東方甄選前就主張“加班主義”“查監控看大家加班情況”。接手后直播節奏與分工趨于標準化，一些主播資源被削減，被調離黃金時段。

當個體承載的流量達到一定規模之后，如何被組織化、體系化地接管，是管理層的重要課題之一。

當俞敏洪想做“山姆”“胖東來”

在董宇輝離開后那場股東交流會上，俞敏洪給出了對東方甄選模式迭代的規劃：“公司未來的發展，一條腿是流量，另一條腿就是產品。一個有產品的公司才是真正的公司。在產品方面，東方甄選要對標山姆會員店，目前也在往那個方向走，但是理想應該要更加豐滿。”

2025年2月，俞敏洪與胖東來創始人于東來、物美集團創始人張文中一同現身許昌胖東來天使城進行商業考察，俞敏洪表示：“要讓東方甄選的產品品質對標胖東來。”從直播帶貨公司到對標美式會員制倉儲代表、中式精細化服務標桿，從“人”到“貨”這條路的走勢已經越來越清楚。

東方甄選自營產品矩陣，已從最初的生鮮農產品逐步延伸至營養保健、寵物食品、家居日用及服飾等復購率高、品牌黏性強的多個領域。截至2025年11月30日，東方甄選已累計推出801款自營產品，與之相對，截至2024年11月30日為600款，自營產品GMV在報告期內占總GMV約52.8%，首次超過第三方產品。

2025年2月26日，胖東來創始人于東來在社交媒體上發布了和俞敏洪、物美集團創始人張文中的合照

在“與輝同行”直播間帶貨澳洲保健品“優思益”翻車的當口，東方甄選還于日前正式宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，并披露年內將陸續推出7款跨境自營保健食品。

山姆不需要頂流站臺，東方甄選也希望能夠把“知識帶貨”的文化內核從主播個人身上剝離，嫁接到自營產品的品質敘事上。但山姆用了43年才建立起這種信任，東方甄選成立尚不足5年，線下渠道成為重要的布局方向。

一方面是挖掘教培老本行的轉化潛力。孫進在電話會透露，財報期內，東方甄選已在各地校園顯著位置布局40多臺自動售貨機，推廣東方甄選自營產品，其中部分已實現盈利，未來計劃進一步擴大布局范圍，覆蓋包括寫字樓、社區、學習中心等場景。還與四所新東方地方學校啟動試點，從每校篩選1000名忠實家長客戶贈送東方甄選會員卡與優惠券。

另外，東方甄選在北京中關村的首家線下體驗店即將于4月30日起試營業。這家店以每月22萬元的租金租下了439平方米的空間，按小型精品超市的格局規劃，展示涵蓋生鮮、零食、日用品及家居用品的數百款自營產品，還設有產品溯源展示區、試吃站、咖啡與烘焙區。俞敏洪計劃，首店規范好后，可以依托全國的新東方線下教學點批量開店。

2026年4月20日，北京，東方甄選首家線下店正在裝修施工中，預計將于4月下旬開業。圖為東方甄選體驗店的門店/圖源：視覺中國

在這些變化中，還有一個細節頗為耐人尋味。當老主播相繼出走，俞敏洪本人在某種程度上成為了新的注意力中心，風波發生這幾天，他的伊春溯源之旅和“老俞閑話”仍在高頻更新，這讓部分觀眾回想起東方甄選的來時路：“董宇輝說希望等公司變好，把那些離職的新東方老師都能帶回家來！老俞和小董都忘了，只有當時的觀眾信了！”

但無論如何，既然這場關乎企業定義的轉型已逐漸深化，最終能否成功還是取決于自營產品是否真的足夠好，好到足以讓消費者忘卻故人。

文中配圖部分來源于視覺中國，部分來源于網絡

作者 |笛葦

編輯 | 向現

值班主編 | 張來

排版 | 菲菲