本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

全球營收大漲12%，但亞太區(qū)利潤(rùn)卻直接掉頭向下，跌了14%。可口可樂2026年第一季度的這份成績(jī)單，暴露了其在中國市場(chǎng)面臨的增長(zhǎng)困局。一季度亞太區(qū)產(chǎn)品價(jià)格水平下挫6%，這意味著為了在中國市場(chǎng)搶份額，或用了最直接的降價(jià)打折來換取銷量。

不僅如此，這家跨國飲料巨頭的渠道內(nèi)卷、成本壓力以及其他潛在風(fēng)險(xiǎn)，也被擺上桌面。

業(yè)績(jī)“爆表”背后

如果我們只看最顯眼的幾個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)字，可口可樂在2026年開年似乎打了一場(chǎng)非常漂亮的勝仗。

今年前三個(gè)月，公司在全球一共賣出了約897.98億元人民幣（124.72億美元）的凈營收，比去年同期多出了12%。把那些買賣公司、剝離資產(chǎn)的賬面影響剔除掉，公司原本業(yè)務(wù)的實(shí)際收入也硬氣地增長(zhǎng)了10%。

此外，公司賺錢能力看起來也毫不含糊，營業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約313.85億元人民幣（43.59億美元），增幅高達(dá)19%。分到每個(gè)股東手里的錢，也就是每股收益，達(dá)到了約6.55元人民幣（0.91美元），同樣大漲了18%。

但是，把這些極其亮眼的數(shù)據(jù)掰開揉碎了看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面摻了不少水分。

最大的水分來自多出來的“天數(shù)”。財(cái)報(bào)里有一條非常不起眼的說明，指出今年一季度的濃縮液銷量增長(zhǎng)了8%，但是全球真正在終端賣出去的單箱銷量其實(shí)只增長(zhǎng)了3%。濃縮液就是可口可樂賣給各地裝瓶廠的原料，這個(gè)指標(biāo)比終端實(shí)際賣出的產(chǎn)品高了5個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，可口可樂也承認(rèn)，這主要是因?yàn)榻衲暌患径仍谪?cái)務(wù)計(jì)算上比去年同期多出了整整6天。這就好比商家在月底多開了幾天門，把下個(gè)月的貨提前塞給了經(jīng)銷商，賬面上的收入自然就顯得特別多。

然而，這種做法其實(shí)是在透支未來的業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)也明確提醒投資者，2026年第四季度在財(cái)務(wù)計(jì)算上將會(huì)因此減少6天，到那時(shí)候銷量的賬面數(shù)字可能就變得難看了。

另一個(gè)給業(yè)績(jī)充水的因素是匯率變動(dòng)。由于美元對(duì)其他國家貨幣的匯率在這一季度比較有利，這種單純的錢換錢帶來的收益，給可口可樂的利潤(rùn)表幫了大忙。

一季度每股收益18%的漲幅里，有6個(gè)百分點(diǎn)是靠匯率賺來的。這說明公司真正靠賣飲料賺來的錢，增長(zhǎng)速度根本沒有表面上那么快。在全球的產(chǎn)品定價(jià)上，可口可樂雖然把整體價(jià)格往上提了2%，但這主要是靠在北美和歐洲這些地方硬挺著漲價(jià)拉動(dòng)的。

何況，這2%的漲價(jià)效果還被大家買得越來越多的低利潤(rùn)產(chǎn)品抵消了一部分。在各種原材料、包裝和運(yùn)費(fèi)都在漲價(jià)的今天，可口可樂想直接讓消費(fèi)者掏更多錢來買單的做法，已經(jīng)越來越行不通了。

量越多利越薄

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，可口可樂亞太區(qū)的單箱銷量在全球各大板塊中表現(xiàn)非常搶眼，增長(zhǎng)了5%，這背后最大的功臣就是中國和印度市場(chǎng)。按照常理，賣得多了應(yīng)該賺得更多才對(duì)，然而，亞太區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品組合帶來的收入貢獻(xiàn)，出現(xiàn)了6%的下跌。

對(duì)于這個(gè)跌幅，財(cái)報(bào)用了“可負(fù)擔(dān)性舉措”這種比較委婉的詞匯來解釋。用大白話說，就是消費(fèi)者兜里的錢緊了，開始精打細(xì)算，可口可樂為了不讓大家去買其他更便宜的飲料，只能被迫大幅度降價(jià)，頻繁搞打折促銷，或者拼命推銷那些算下來單價(jià)更便宜的大包裝可樂。

這種降價(jià)保銷量的做法，讓亞太區(qū)的利潤(rùn)遭到重創(chuàng)。整個(gè)一季度，亞太區(qū)的營業(yè)利潤(rùn)直接跌了14%，只剩下約38.59億元人民幣（5.36億美元）。如果把外匯匯率帶來的一點(diǎn)好處也剔除掉，實(shí)際的營業(yè)利潤(rùn)更是慘跌17%。

除了產(chǎn)品賣不上價(jià)，高昂的原材料成本和為了搶奪注意力而砸下的大筆廣告費(fèi)，更是把原本就不厚的利潤(rùn)硬生生剝?nèi)チ艘粚印１热缃衲甏汗?jié)期間，可口可樂花大價(jià)錢搞了一場(chǎng)結(jié)合了人工智能和中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的營銷活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在手機(jī)上生成數(shù)字親友畫像。

這種貼近中國老百姓的廣告確實(shí)很熱鬧，但在整個(gè)行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，高昂的營銷開支轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)留存能量“有限”。

過去幾年，中國消費(fèi)者對(duì)健康的追求可以說是到了極致。這在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)，可口可樂無糖版在全球?qū)崿F(xiàn)了13%的增長(zhǎng)，無論在哪個(gè)大洲都賣得特別好。但除了這款主打產(chǎn)品，傳統(tǒng)的含糖可口可樂只勉強(qiáng)漲了2%，果汁和乳制品甚至還跌了1%。

在利潤(rùn)豐厚的茶飲料和瓶裝水賽道，可口可樂在中國面臨著農(nóng)夫山泉等本土頭部企業(yè)的瘋狂擠壓。一季度，可口可樂全球的水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)了5%，其中茶飲料更是漲了8%。但在中國這個(gè)全球最大的無糖茶市場(chǎng)里，農(nóng)夫山泉的東方樹葉幾乎占據(jù)了絕對(duì)的統(tǒng)治地位。可口可樂的茶飲品牌在中國市場(chǎng)長(zhǎng)期只能作為追趕者，很難吃到最大的利潤(rùn)蛋糕。

更要命的是瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉為了搶地盤，直接把純凈水的價(jià)格打到了極低的水平，在很多超市和便利店里，單瓶水的價(jià)格被拉得非常低。這種不管不顧的價(jià)格戰(zhàn)，直接逼著可口可樂旗下的冰露和純悅也只能跟著在泥潭里打價(jià)格戰(zhàn)。

水賣不上價(jià)，茶賣不過別人，也難怪亞太區(qū)整體的產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)會(huì)跌6%，可口可樂在中國市場(chǎng)確實(shí)陷入了賣得越多、利潤(rùn)越薄的尷尬境地。

“加強(qiáng)”賺錢能力

主營業(yè)務(wù)在亞太區(qū)遇阻，可口可樂的管理層轉(zhuǎn)而在資本運(yùn)作上做起了文章，試圖通過賣掉重資產(chǎn)讓財(cái)報(bào)好看一些。

看一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，裝瓶投資部門的終端銷量只增長(zhǎng)了1%，產(chǎn)品的價(jià)格和組合還下降了1%。結(jié)果它的營業(yè)利潤(rùn)同比上漲了62%，賺了約13.75億元人民幣（1.91億美元）。甚至把匯率影響剔除后，利潤(rùn)也漲了53%。

銷量沒怎么漲，價(jià)格還跌了，答案就是可口可樂正在甩賣自己手里的裝瓶廠。財(cái)報(bào)里把這叫“重新特許經(jīng)營裝瓶業(yè)務(wù)”。比如，在2025年5月，他們就把印度部分地區(qū)的裝瓶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手交給了別人；到了2025年10月，又賣掉了尼日利亞的成品運(yùn)營業(yè)務(wù)；接下來還打算在2026年下半年把可口可樂飲料非洲公司也賣掉。

把這些建廠、雇人、搞運(yùn)輸?shù)目嗷罾刍詈椭刭Y產(chǎn)全部推給第三方合作伙伴，可口可樂自己只賺輕松的品牌費(fèi)和濃縮液的錢，這種做法當(dāng)然能立刻把公司的成本降下來，讓利潤(rùn)指標(biāo)變得漂亮。

一季度，公司的自由現(xiàn)金流達(dá)到了約129.60億元人民幣（1.80億美元），并且預(yù)計(jì)2026年全年能到手約878.4億元人民幣（12.2億美元）的自由現(xiàn)金流。

但是，把工廠和渠道交給別人，等于把自己的命脈交了出去。在歐美那種相對(duì)成熟平穩(wěn)的市場(chǎng)可能還好，但在中國這種價(jià)格戰(zhàn)打得極其慘烈、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，如果品牌方手里沒有絕對(duì)掌控的供應(yīng)鏈體系，一旦遇到對(duì)手極端的降價(jià)打壓，總公司和各地的代工裝瓶廠之間在利潤(rùn)分配上必定會(huì)產(chǎn)生矛盾。

此外，可口可樂在預(yù)測(cè)2026年稅率時(shí)提到，預(yù)計(jì)今年的底層實(shí)際稅率是19.9%。但緊接著表示，這個(gè)稅率是不包括目前公司正在和美國國內(nèi)稅務(wù)局打官司的潛在影響的。如果可口可樂在這場(chǎng)涉案金額極大的稅務(wù)官司中敗訴，之前財(cái)報(bào)里算好的利潤(rùn)和預(yù)計(jì)中的充沛現(xiàn)金流，恐怕會(huì)被天價(jià)的補(bǔ)繳稅款和罰款吃掉一大塊。

靠多出幾天工作日和倒騰裝瓶廠換來的高增長(zhǎng)，可口可樂無法掩蓋終端銷量增速放緩的現(xiàn)實(shí)。特別是在以中國為首的亞太市場(chǎng)，全面降價(jià)換量導(dǎo)致利潤(rùn)大跌，證明了消費(fèi)者不再愿意為高昂的品牌溢價(jià)買單。

如何在中國這個(gè)殘酷的競(jìng)技場(chǎng)里找回賺錢的能力，對(duì)這家百年老店來說，仍是一大難題。