一年之計在于春，春天本是白酒行業銷量最好的時候。

但隨著2025年年報和2026年一季報的密集披露，很多頭部酒企都坐不住了，五糧液、洋河、古井等頭部酒企業績紛紛下滑，僅有少數企業還在增長。

曾經動輒30%、50%增長的神話，現在取而代之的是滿屏的“-20%”、“-30%”，甚至是“-60%”。

事實證明，年輕人即便長大了，也不會突然愛上白酒。

這也預示著，這個高增長的行業，即將迎來自己的“地產時刻”，而隨著商務宴請的斷崖、消費代際的斷裂，中國白酒業即將開啟“大逃殺”模式。

而在這個過程中，我們也梳理出了一批有望進入“決賽圈”的種子選手，而且答案就在他們的一季度報里。

01強者茅臺，掀起改革大旗

說到白酒，不能不提龍頭茅臺。本次一季度報，茅臺依然展現出了強大的韌性，甚至還在某些維度上實現了狂飆。

2026年一季度，茅臺實現營業總收入547.03億元（同比增長6.34%），歸母凈利潤272.43億元（同比增長1.47%）。

單看增速，凈利潤1.47%的增幅已經創下近十年新低，典型的“增收不增利”，但細看結構，茅臺已經趟出了新路。

一季度茅臺直銷渠道銷售額高達295.04億元，歷史上首次反超傳統批發代理渠道（243.82億元）。

這里面功臣就是“i茅臺”，直接賣了215.53億元，創下了該平臺歷史單季最高紀錄，更占到直營板塊的73.05%。

為什么突然大賣？降價增貨是王道。

茅臺的前任董事長張德芹，作為深耕白酒數十年的老兵，前年臨危受命上馬，其治理邏輯圍繞“維穩”展開：

叫停了冰淇淋等跨界業務以防品牌稀釋，強調“經銷商是茅臺的家人”，在其任內，i茅臺收入下滑，傳統批發代理渠道上漲近20%。

而去年從能源系統空降茅臺的繼任者陳華，徹底打破了這套舊邏輯，并拋出全面向C端轉型的核心戰略，推動53度飛天茅臺按指導價常態化上架i茅臺，并落地“經銷商代售制”——僅保留5%的合理服務傭金，壓縮了渠道利潤。

這應該是白酒行業目前最大一次營銷體系改革，廠家直銷成為主流，在陳華看來，這是對白酒行業幾十年來的“刮骨療毒”，而茅臺寧愿承受短期陣痛，也要借數字化之手，對中國酒類的流通渠道進行“洗牌”。

陳華這一改革能否奏效？目前形勢還不明朗，但對茅臺和整個中國白酒來說，他已經扛起了中國白酒市場化改革的大旗。

02 山西汾酒：從百米賽跑到馬拉松

2025年，汾酒交出了營業總收入387.18億元（同比增長7.52%）、歸母凈利潤122.46億元（同比微增0.03%）的優等生答卷。

但進入2026年一季度，其營收與凈利也出現了9.68%和19.03%的下滑，這也是汾酒十年來首次出現一季報雙降。

過去已經多次寫過汾酒翻紅的原因——廣鋪渠道商，狼性拓展。

而到了2026年一季度，汾酒主動踩了剎車，重心則從招商擴面轉向了對存量市場的精耕細作。同時，存貨環比減少7.42億元，公司果斷調控發貨節奏，拒絕向渠道硬塞貨，將資源向青花20及以下大眾價位段傾斜。

這說明汾酒已經看清了局面：高端市場不好走，現階段只能“以退為進”。

當然，這種收縮也給汾酒貯備了接下來打持久戰的底氣：

一季度經營現金流高達82.54億，現金流極其充沛，渠道商的關系也很穩定。

這種收斂，帶著可怕的理性。

03 水井坊：外資賦能，觸底反彈

水井坊2025年的表現堪稱慘烈：營收暴跌41.77%至30.38億元，凈利潤暴跌69.73%至4.06億元。

但戲劇性的是，2026年一季度其營收環比增長18%，凈利潤環比暴增114.13%至1.71億元，經營性現金流由負轉正至7021萬元。

作為外資控股的白酒企業，水井坊在面臨行業調整時，展現出了非常“長期主義”的作風。

在過去的一年里，面對次高端的嚴重內卷，管理層并沒有選擇向渠道瘋狂壓貨來粉飾報表，而是坦然接受了收入的下滑。

在總經理胡庭洲的帶領下，公司堅決執行“以質換量”，通過階段性控貨去庫，幫渠道伙伴減輕資金壓力。同時，發力“第一坊”樹立高端溢價，主品牌穩次高端基本盤，在渠道端創新合伙人機制，擁抱即時零售。

在最難的時刻，沒有參與行業的惡性內卷，財務報表也是行業內獨一檔的透明和健康。

這種不內卷、不硬撐的外資模式，反而讓其成為行業內首批實現利潤環比翻倍的企業。

事實證明，在寒冬中，不走捷徑，有時才是最快的捷徑。

04 瀘州老窖：降速但不失血

同樣在四川的瀘州老窖也沒有選擇激進冒險，甚至進行了一波“休克療法”。

2025年，瀘州老窖遭遇了十年來的首次“營收凈利雙降”（營收257.31億，降17.52%；凈利108.31億，降19.61%）。

2026年一季度，營收80.25億元（同比下降14.19%），凈利37.08億元（同比下降19.25%），但經營現金流強勢反彈至45.43億元。

老窖的做法和水井坊類似，都是“斷臂求生”。面對渠道壓力，管理層寧可讓Q4業績難看，也拒絕向渠道硬塞貨，全力保住價格體系不崩盤。

進入2026年，公司全面推進數字化3.0，通過“五碼合一”系統和控盤分利體系，開始精準掌握終端動銷，并重拳打擊跨渠道竄貨，清空了渠道隱患。

在產品端，為了年輕人打造的“38度國窖1573”異軍突起，成為中國白酒行業首款百億級低度大單品。

值得一提的是，在業績低谷期，老窖也依然承諾2025-2026年分紅比例不低于70%和75%（且均不低于85億元），按當前股價計算，股息率高達5.7%，比銀行高。

廉頗老矣，還能吃酒加菜。

05 古井貢酒：主動減負迎變局

作為徽酒龍頭，古井貢酒正在面臨迎駕貢酒等本土勁敵的猛烈追趕。

壓力之下，古井的策略是“主動做減法”。2025年，古井營收188.32億元（同比下降20.13%），凈利潤35.49億元（同比下降35.67%）。

2026年一季度，營收74.46億元（同比下降18.59%），凈利潤16.07億元（同比下降31.03%），連續四個季度業績下滑。

即便如此，我們發現古井依然沒有盲目發起價格戰，而是通過優化經銷商結構、控制發貨節奏來穩定價盤。

在產品端，古井也在擁抱年輕消費者，推出26度年份原漿輕度·古20，切入年輕人的獨酌與混飲場景。

在財務上，2025年對黃鶴樓酒業計提了3.146億元的商譽減值，甩掉歷史包袱。在行業寒冬中，古井沒有死要面子活受罪，而是借著周期底部一口氣擠干了渠道水分和歷史并購遺留的壞賬。

而古井貢酒引以為傲的“三通工程”（路路通、店店通、人人通）也在縣鄉級終端實現了全覆蓋。

弱皮肉而強筋骨，古井依然值得期待。

06 五糧液：鐵血洗澡迎新局

作為和茅臺肩并肩的龍頭，五糧液是有些失速的。

直到4月30日，五糧液才遲遲公布了2025年年度報告，報告期內，公司實現營業收入405.29億元，同比下降54.55%；歸母凈利潤89.54億元，同比下降71.89%。

同日，五糧液披露2026年第一季度報告，報告期內，公司實現營業收入228.38億元，同比增長33.67%；歸母凈利潤80.63億元，同比增長82.57%。

之所以延期公布很有可能是因為想用一季度的增長去彌補年報的難看，而一季度的大漲也是因為同期基數較低。

過去幾年，五糧液過的并不平靜，為了維持高增長，縱容了大量貼牌酒和系列酒無序擴張，導致主品牌價值被稀釋，渠道庫存高企，第八代五糧液批價一度跌至780元左右的成本線。

面對危機，管理層近期終于做出了一點動作：大刀闊斧地終止了55家擾亂市場秩序的商戶合作，并對傳統渠道進行嚴厲控貨。

同時，確立“一核兩擎兩驅一新”的產品戰略，發力1618五糧液和39度五糧液作為新的百億大單品增長點。

從市場反饋看，還是有效果的：其春節期間的動銷（開瓶掃碼量+29%，宴席場次+152%）和批價（企穩在830-850元區間）均已回暖。

作為濃香型白酒的龍頭，五糧液真要加把勁了。

07 洋河股份：藍色傳說的至暗時刻

洋河的困境是系統性的，也是短期內很難看到成果的。

2025年營收暴跌至192.11億元（同比下降33.47%），凈利潤僅剩22.06億元（同比下降66.94%），第四季度單季更是巨虧17.69億元，交出了“史上最差”年報。

2026年一季度，營收81.86億元（同比下降26.03%），凈利24.47億元（同比下降32.73%），跌回15年前水平，與此同時，股價較高位跌幅超80%。

毫不客氣地說，現在就是洋河最危險的時刻！

當然，這個雷是過去幾屆洋河的管理層共同埋下的，“1+1”深度分銷模式，在行業上行期是利器，但在存量下行期，卻變成了吞噬利潤的“杠桿”。龐大的線下地面部隊和剛性銷售費用，在動銷不暢時成了無法甩掉的沉重包袱。

去年夏季，洋河換帥并開啟了艱難重組，通過“一物一碼”技術重塑廠商利益分配，并將海之藍升級至第七代，同時重推高線光瓶酒以挽回大眾市場。

但現在，夢之藍等高端線在商務宴請縮減的背景下首當其沖，而今世緣等競品也在江蘇大本營對其形成了猛烈的絞殺。

洋河想要重新站起來，僅靠修修補補已經不夠，它要做的，是拿出比茅臺更激進的手腕!

08 順鑫農業：低價但不低質

2025年順鑫農業整體轉虧，凈虧損1.52億元，其中白酒業務營收52.18億元（大幅下降25.89%）。

2026年一季度，營收24.11億元（同比下降26.00%），歸母凈利潤再次暴跌59.01%至僅剩1.16億元。

面對業績的崩盤，牛欄山的應對顯得遲緩且錯位。公司試圖以傳統的“白牛二”和升級版的“金標陳釀”穩住光瓶酒大盤，并提出要加強年輕化、低度化產品的研發，但目前尚未見起色。

過去有人以為“消費降級利好低價酒”，但牛欄山的實踐證明，現如今的底層消費者也在追求“高質價比”。

在白酒新國標實施后，玻汾（汾酒）等擁有強大品牌背書的純糧光瓶酒，對牛欄山形成了降維打擊，加之產能利用率跌至27.3%，牛欄山正面臨品牌定位的空前危機。

“低價不等于低質，犧牲質量的低價是在找死”。這是餐飲行業的重要經驗，現在牛欄山得印在腦門子上學。

09 白酒邏輯徹底重構

頭部企業的財報往往代表了行業的風向標，幾大酒企的沉浮也都呈現出了一定的共性和經驗：

1.社交貨幣貶值，商務局徹底熄火：

白酒，尤其是中高端白酒，本質是社交貨幣和商務潤滑劑。但在當前的背景下，企業差旅與招待預算已經被砍，而且很有可能是“不會修復”的。

這就導致了現在中高端白酒開瓶率的斷崖式下跌，但如果因此就降價旗艦產品，很有可能會對品牌造成毀滅性的打擊。

所以對高端產線來說，減產降庫存是活下去的不二法則。

2.“壓貨模式”宣告破產：

過去幾年，不少酒企（如曾經的五糧液、洋河、水井坊）為了維持財報高增長，都會拼命向經銷商壓貨。

但現在高昂的渠道庫存引發了慘烈的價格倒掛，這也倒逼了五糧液、水井坊等企業寧可財報難看也要鐵腕去庫存。而茅臺壓在降低對渠道的依賴。

擠干渠道水分，會成為接下來白酒企業的硬課程。

3.年輕人走向徹底的“微醺主義”：

隨著90后、00后逐漸成為消費主力，當下的飲酒文化已經開始傾向于“悅己”和“微醺”。

高度數、重禮儀的飲酒文化注定會衰亡，所以現在很多酒企都在研發精釀啤酒、低度果酒或威士忌。傳統白酒如果不能解決“老齡化”問題，其基本盤會持續萎縮。

而縱觀八大酒企的2025-2026大考，我們也可以得出一個明確結論：

中國白酒的“黃金時代”已經落幕，想在未來的淘汰賽活下去，一定要修煉渠道、品牌、擁抱當下消費者的需求變化。

烈火見真金，白酒行業的全面洗牌，才剛剛開始。