這一決定背后，是中國家電市場和三星電子兩艘巨輪各自轉(zhuǎn)航的故事

文｜《財經(jīng)》研究員 李瑩 黃思韻

編輯｜楊立赟

2026年5月6日，三星電子以一紙公告，為其在中國大陸長達(dá)34年的家電銷售史畫上了句號：“為應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境，經(jīng)慎重研究，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。”

這并不意味著三星家電會在中國的貨架上突然消失。公告提到，現(xiàn)零售市場上仍有部分存量產(chǎn)品在售。

停售的消息在電商平臺上反而激起消費反彈，根據(jù)京東方面公布的數(shù)據(jù)，5月6日，三星官宣其家電業(yè)務(wù)調(diào)整后，三星電視在京東的咨詢量暴增，京東的三星電視成交額同比增長超200%。國補優(yōu)惠，疊加平臺對售后質(zhì)保額外延期一年的承諾，刺激了消費沖動。

此前在4月15日，三星電子視覺顯示事業(yè)部總裁容錫佑在韓國首爾的一個發(fā)布會上表示：“中國市場的確面臨諸多挑戰(zhàn)，我們正在從各個方面對業(yè)務(wù)進行評估。”

評估的結(jié)果在20天后有了答案——退出中國大陸家電零售市場。

這一變化背后，一方面是中國家電市場競爭邏輯的重寫，另一方面是一家全球巨頭在產(chǎn)業(yè)變局中的理性轉(zhuǎn)身。

近十年來，中國家電產(chǎn)業(yè)不斷升級，本土品牌崛起，用技術(shù)和性價比趕超海外巨頭，使得三星等外資家電品牌逐漸失去原有優(yōu)勢。市場重新洗牌，八大本土品牌吃掉94.1%市場份額，四大外資品牌只占一個零頭，并且出貨量不斷下滑。

對于三星這家企業(yè)而言，電視與生活家電在內(nèi)的板塊對其利潤的貢獻(xiàn)也只有一個零頭，甚至不到1%。多位行業(yè)人士向《財經(jīng)》分析，三星退出中國家電市場，屬于戰(zhàn)略止損。

根據(jù)財報，該公司的核心盈利支柱逐步從消費電子轉(zhuǎn)向半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，尤其是存儲芯片。它抓住AI（人工智能）算力對高性能存儲的需求，獲得新的發(fā)展，目前超90%的利潤來自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

2026年一季度，三星電子的營業(yè)利潤達(dá)57.2萬億韓元，同比大漲756%。就在三星宣布中國停售家電當(dāng)日，其股價一度上漲超過12%，市值突破1萬億美元，成為繼臺積電之后，亞洲第二家市值達(dá)萬億美元的公司。

目前，三星在華的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)與智能手機業(yè)務(wù)保持正常運營。

在消費市場之外，中國供應(yīng)鏈仍是三星全球制造與出口體系的重要支撐。截至2025年底，三星在華累計投資近567億美元，在華有16家生產(chǎn)企業(yè)、13家研發(fā)中心。其中，尖端產(chǎn)業(yè)（如半導(dǎo)體、存儲芯片等）投資占比近90%，主要集中在西安的半導(dǎo)體工廠、蘇州的家電研發(fā)中心等項目中。

中國家電市場的邏輯變了

5月7日，《財經(jīng)》詢問天貓三星家電旗艦店和京東三星顯示器旗艦店，均被告知目前仍在正常售賣、正常質(zhì)保。京東三星顯示器旗艦店客服表示，“只是后面不再補貨了。”該門店尚有幾千臺庫存。

三星電子于1992年進入中國市場，巔峰時期，三星電視在中國高端市場年銷量達(dá)100萬臺，曾是中國高端市場的代表。2005年，三星彩電在中國市占率近20%，位居行業(yè)第一。但隨著中國本土家電品牌的崛起，三星家電在中國市場的份額不斷縮小。

根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的數(shù)據(jù)，三星電視在中國市場的出貨量在2014年達(dá)到約255萬臺的峰值后便一路萎縮。到了2025年，其年出貨量已不足50萬臺，規(guī)模僅為十年前的五分之一。

不過，中國電視市場的整體出貨量也在持續(xù)下滑。根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)洛圖科技報告，2025年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3289.5萬臺，同比2024年下降8.5%，創(chuàng)下從2010年以來16年市場出貨量的新低。

三星在中國的市場份額的流失更為直觀。奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的2026年數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，三星在中國彩電市場的線下零售額市占率已跌至3.54%，線上更是僅有1.33%。在冰箱和洗衣機等白色家電領(lǐng)域，三星的存在感更弱，線下市占率分別僅為0.41%和0.37%，分別位列第14位和第15位。

中國家電市場的品牌格局，早已不是外資巨頭與本土企業(yè)平分秋色的年代。洛圖科技報告顯示，2025年中國電視市場前八大品牌占據(jù)了整體市場份額的94.1%，它們依次是海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及華為（含子品牌），合計出貨量達(dá)3096.3萬臺。

而外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普則處于市場底部，2025年全年合并出貨量跌破100萬臺。洛圖科技2026年2月報告進一步顯示，這四大外資品牌合并出貨量同比下滑超10%。

三星家電的退出，發(fā)生在一個特殊的行業(yè)節(jié)點。

2025年，中國12類家電以舊換新超過1.29億臺，帶動銷售額超2.6萬億元。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額在上年高基數(shù)上仍增長11%。

不過到了2026年一季度，中國家電市場零售規(guī)模1726億元，同比下滑6.2%。奧維云網(wǎng)報告稱“（消費者對）國補出現(xiàn)免疫”。這意味著，即便以舊換新政策仍在延續(xù)，能拉動的新增需求也有限，存量競爭愈加白熱化，可能加劇行業(yè)的馬太效應(yīng)。

一位深耕家電行業(yè)30余年的資深人士告訴《財經(jīng)》，在本土化運營方面，外資家電企業(yè)在華面臨“如何平衡高端市場和大眾市場”的挑戰(zhàn)。過去十余年間，家電企業(yè)逐漸將目光投向三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。2025年，京東鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下地區(qū)家電訂單量同比增長64%，用戶數(shù)同比增長38%。

該名人士認(rèn)為，三星在華發(fā)展長期受困于“既要又要”的矛盾——既想維持高端化站位獲取高利潤，又試圖通過在中國尋找代工（OEM）來兼顧大眾市場，但渠道下沉做得有限，未能跟上市場下沉與渠道變革的節(jié)奏。與松下、博西等持續(xù)強化中國本土團隊建設(shè)的外資競品相比，三星在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投入與成效不足。

此外，伴隨人工智能等技術(shù)的發(fā)展，中國家電市場進入一個新的階段。中國家電協(xié)會發(fā)布的《2026中國家電消費趨勢白皮書》明確指出，中國家電消費正從“滿足基本需求”邁向“追求品質(zhì)體驗”，從“單品替換”轉(zhuǎn)向“場景煥新”。這意味著，消費者購買的不再是一臺電視或一臺冰箱，而是一個“智慧家庭解決方案”。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，外資品牌的困境根源在于，過去依賴品牌溢價的模式失效，而本土化創(chuàng)新速度又跟不上中國市場的“卷”。“在中國主場，光有技術(shù)不夠，必須懂用戶、快反應(yīng)、強生態(tài)，否則再大的國際光環(huán)也難逃邊緣化。”他說。

“本土品牌憑借對用戶需求的洞察、快速迭代的供應(yīng)鏈和全屋智能生態(tài)，牢牢掌控了市場話語權(quán)。”楊懷玉稱。

比如，海爾的“三翼鳥”、美的的“美的美居”、華為的鴻蒙生態(tài)——這些都是跨設(shè)備、跨場景的智能家居平臺。而三星的SmartThings在中國市場水土不服，與本土App生態(tài)的適配度有限。

楊懷玉提到，不過外資品牌并非完全“不適配”，而是分化加劇——要么像松下、博西深耕高端細(xì)分市場，要么如三星選擇戰(zhàn)略性退出。“與其在紅海中持續(xù)失血，不如將資源聚焦于半導(dǎo)體、手機等核心優(yōu)勢領(lǐng)域。”在他看來，這是對殘酷市場競爭的清醒認(rèn)知。

巨輪已轉(zhuǎn)航，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)成支柱

目前，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)是三星的核心支柱。根據(jù)2026年一季度財報，三星電子的利潤版圖中，半導(dǎo)體所在板塊利潤占比約93%，而包含電視與生活家電在內(nèi)的板塊利潤占比僅為0.35%。

多名行業(yè)人士向《財經(jīng)》表示，三星家電退出中國大陸更多出于其自身戰(zhàn)略調(diào)整，談不上“敗走”，而是戰(zhàn)略止損。

近年來，三星電視業(yè)務(wù)所屬的視覺顯示（VD）和家電（DA）板塊盈利能力持續(xù)承壓。受市場競爭和美國關(guān)稅的影響，業(yè)務(wù)板塊在2025年虧損2000億韓元。2026年一季度，在原材料成本上漲的環(huán)境下，該板塊的營收14.3萬億韓元，同比下滑1%；營業(yè)利潤為2000億韓元，同比下滑33.3%。

前述行業(yè)人士認(rèn)為，三星向來聚焦高回報市場，聚焦高利潤區(qū)域，如今“家電利潤就占個零頭”，更何況其在華家電業(yè)績表現(xiàn)平平，對這塊業(yè)務(wù)失去耐心合情合理。

業(yè)績壓力下，三星也進行了人事調(diào)整。根據(jù)韓國媒體Business Korea報道，自2025年5月起，三星電子視覺顯示事業(yè)部進入有史以來首個緊急管理模式，由于電視業(yè)務(wù)業(yè)績下滑，進行組織和人事架構(gòu)的調(diào)整重組。

5月4日，三星宣布更換視覺顯示事業(yè)部負(fù)責(zé)人，任命此前擔(dān)任全球營銷辦公室負(fù)責(zé)人的李元鎮(zhèn)（Won-Jin Lee）為新負(fù)責(zé)人，接管電視及顯示業(yè)務(wù)。

三星表示，2026年二季度，家電業(yè)務(wù)將通過推出新的高端產(chǎn)品線和空調(diào)需求的復(fù)蘇來推動收入增長。

三星家電在全球市場仍有一席之地。

根據(jù)該公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，其在售價超過2500美元的高端電視市場份額為54.3%；在售價超過1500美元的電視市場占比也達(dá)到52.2%。

整體來看，三星電子已經(jīng)成為由半導(dǎo)體業(yè)務(wù)驅(qū)動的公司，存儲業(yè)務(wù)收入的爆發(fā)式增長推動公司業(yè)績再創(chuàng)新高。

2026年一季度，三星電子實現(xiàn)銷售營收約133.9萬億韓元，同比增長69%；營業(yè)利潤約57.2萬億韓元，同比增長756%，其中超過90%的利潤來自半導(dǎo)體所在事業(yè)部。

三星內(nèi)存業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁金在俊（Jaejune Kim）在財報電話會議上表示，該公司今年的存儲芯片產(chǎn)能已經(jīng)“全部售罄”，預(yù)計三星高帶寬內(nèi)存產(chǎn)品（人工智能芯片的關(guān)鍵組件）的收入將在2026年增長至少三倍。

5月6日，三星電子股價一度上漲超過12%，市值突破1萬億美元，成為繼臺積電之后，亞洲第二家市值達(dá)萬億美元的公司。韓國KOSPI指數(shù)當(dāng)天創(chuàng)歷史新高，首次突破7000點。

隨著AI芯片需求激增，這家全球最大的存儲器制造商股價在過去一年里上漲了三倍多。

過去十余年間，三星電子的核心盈利結(jié)構(gòu)逐步從消費電子轉(zhuǎn)向半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，尤其是存儲芯片。憑借近四成的全球DRAM（動態(tài)隨機存取存儲器）市場份額，三星長期穩(wěn)居“存儲三巨頭”之列。近年來，在AI服務(wù)器需求帶動下，其內(nèi)存芯片業(yè)務(wù)利潤進一步增長。2025年第三季度，三星電子以194億美元的存儲芯片營收重返全球市場第一。

三星電子表示，2026年，負(fù)責(zé)半導(dǎo)體的DS事業(yè)部的目標(biāo)是在快速增長的需求環(huán)境中，通過產(chǎn)品競爭力引領(lǐng)人工智能時代，特別是通過擴大DRAM和NAND（非易失性存儲器）中人工智能相關(guān)產(chǎn)品的銷售。