別慌，次高端依然還有“春天”

文 | 岳治中

近期，白酒上市公司2025年報(bào)披露完畢。透過財(cái)報(bào)可見，當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整所帶來的壓力，已經(jīng)傳導(dǎo)至報(bào)表層面，尤其是曾作為行業(yè)增長引擎的300-800元次高端白酒，在2025年交出了全面收縮的成績單，成為白酒行業(yè)調(diào)整中壓力最集中、下滑最顯著的板塊。

從2015年至2025年，次高端白酒歷經(jīng)十年高歌猛進(jìn)后首次集體失速，這背后的成因有哪些？調(diào)整的同時(shí)次高端又迎來哪些新的變化？

01

次高端，縮水了

在行業(yè)通常的認(rèn)知當(dāng)中，如果要給過去10年貼上一個(gè)顯著的標(biāo)簽，“次高端的黃金10年”絕對毫無爭議。實(shí)際上在10年前，次高端的市場規(guī)模大約只有300億左右，而到了2024年，經(jīng)過10年的高速增長，這一數(shù)字則已突破3000億。

10年10倍的增長，不管放到哪一個(gè)行業(yè)都是非常耀眼的成績，然而到了2025年這樣的增長勢頭戛然而止。

根據(jù)最新公布的上市白酒企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2025年白酒的次高端板塊呈現(xiàn)整體收縮態(tài)勢。例如古井貢酒旗下核心次高端產(chǎn)品古16、古20所處的的年份原漿去年銷量減少了超一成；今世緣旗下300元以上的國緣產(chǎn)品銷售收入減少16.89%；舍得的中高檔酒銷售收入減少近2成...

類似的情況還發(fā)生在洋河、水井坊、口子窖等多家次高端主力廠商身上，甚至就連茅臺去年通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上中、高檔酒的銷售收入也同比減少了34.92%。

雖然由于不同企業(yè)披露的數(shù)據(jù)口徑存在差異，但綜合已披露數(shù)據(jù)和各家企業(yè)的主力產(chǎn)品銷售占比，依然可粗略推算出該價(jià)格帶2025年的營收減少了約240億元以上，如果將習(xí)酒、西鳳、白云邊等未上市的次高端品牌和其他以次高端為主的醬酒品牌納入統(tǒng)計(jì)，整個(gè)300–800元價(jià)格帶2025年實(shí)際營收收縮規(guī)模或超300億元。

這一收縮規(guī)模不僅意味著次高端板塊十年擴(kuò)張周期的正式終結(jié)，更意味著行業(yè)增長邏輯的根本性重構(gòu)。

02

三重合力，絞殺次高端

從蓬勃增長到增速放緩再到全面回落，到底有哪些原因?qū)е麓胃叨嗽庥龅饺绱藙×业南到y(tǒng)性收縮？綜合來看原因有三：

第一，核心消費(fèi)場景崩塌，需求根基被抽走。

眾所周知，次高端的繁榮高度依賴政商務(wù)宴請、禮贈(zèng)、宴席三大場景，而2025年這些場景集體收縮。微酒此前調(diào)研顯示，自疫情結(jié)束以來，商務(wù)宴請消費(fèi)當(dāng)中的占比就在逐年下降，而去年5月發(fā)布的“最嚴(yán)禁酒令”則讓公務(wù)宴請近乎歸零，連帶著商務(wù)宴請場景的同步萎縮。

雖然后來廠商都推出了一系列正常推動(dòng)消費(fèi)場景向家庭聚餐轉(zhuǎn)移，但這一場景的消費(fèi)者更傾向高性價(jià)比產(chǎn)品，反而導(dǎo)致次高端失去核心支撐。送禮場景同樣轉(zhuǎn)向，有經(jīng)銷商反饋，如今同等預(yù)算下，消費(fèi)者寧愿加價(jià)上探五糧液、國窖1573等硬通貨，也不選擇次高端。

第二，高端下沉與大眾升級雙向擠壓，生存空間被蠶食。

去年以來，高端品牌主動(dòng)下探的節(jié)奏明顯加快——其中茅臺1935、低度國窖等百億級產(chǎn)品已深入次高端市場腹地，憑借強(qiáng)大品牌力對區(qū)域競品形成碾壓；而大眾端則加速升級，100-300元價(jià)位帶以高性價(jià)比承接次高端流失客戶，形成“上壓下頂”的雙向擠壓態(tài)勢。

第三，渠道壓貨后遺癥爆發(fā)，庫存與價(jià)格惡性循環(huán)。

過去數(shù)年，酒企普遍將次高端作為增長核心，向渠道強(qiáng)行壓貨，導(dǎo)致庫存高企、價(jià)盤失控。2025年需求轉(zhuǎn)弱后，渠道無力消化庫存，只能低價(jià)甩貨，進(jìn)一步擊穿價(jià)格體系，形成庫存高→價(jià)倒掛→動(dòng)銷弱→庫存更高的死循環(huán)。

疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，地產(chǎn)、企業(yè)團(tuán)購等傳統(tǒng)大客戶需求銳減，次高端失去重要增量來源，其整體萎縮也就是必然結(jié)果。

03

別慌，次高端依然還有“春天”

次高端的縮水，標(biāo)志著白酒行業(yè)普漲時(shí)代徹底結(jié)束，進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)、尾部出清”的結(jié)構(gòu)性重組周期。

受此影響，有行業(yè)人士認(rèn)為未來次高端白酒企業(yè)或?qū)⒚媾R三年左右的滯漲期，一方面是在產(chǎn)品動(dòng)銷上，將出現(xiàn)較長時(shí)間的滯漲，另一方面其報(bào)表也將出現(xiàn)停滯。“這種滯漲并不是說產(chǎn)品賣不動(dòng)，而是消化的慢。”

當(dāng)然，這并非意味著所有玩家都失去機(jī)會(huì)，實(shí)際上即便是在去年全行業(yè)都下滑的情況下，金徽酒300元以上的產(chǎn)品依然保持了25.21%的增長。而在今年一季度，率先進(jìn)行調(diào)整的迎駕貢酒更是實(shí)現(xiàn)營收同比增長8.9%，凈利潤同比增長+0.7%的成績。

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)這樣的增長，對酒企而言并不容易，這意味他們需要放棄粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)卡位。要么聚焦300-500元核心價(jià)位，打造高性價(jià)比大單品；要么強(qiáng)化場景差異化，切入婚宴、私宴等細(xì)分需求；要么依托產(chǎn)區(qū)與工藝，構(gòu)建品質(zhì)壁壘，而這些調(diào)整的背后，每一步都將帶動(dòng)一場深刻的組織能力重構(gòu)。

所以，從一定程度上來說，次高端的收縮不僅標(biāo)志著新增長模式的建立，更是對原有增長模式的正式告別。

“舊王已死，新王當(dāng)立”，未來如何？讓我們一起拭目以待。

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