“她真的懂！媽媽的愛不是無止境的付出，而是先填滿自己，愛才會自然溢出來滋養孩子，這個觀點太正了。”某微信網友。

母親節營銷，某品牌大翻車，有讀者留言：

難道就沒有正面的案例嗎？

大叔今天就分享個，來自Babycare。

在母親節，Babycare整了一個主題為“先養媽媽，再養孩子”的campaign。

其實，這個campaign的原點，和某品牌類似，即：

媽媽，首先是一個個體，其次才是媽媽。媽媽也可以活得很精彩，很多樣。

但在具體表現手法上，Babycare就更加聚焦在“親子關系”。

啥意思呢？

媽媽應該先把自己養好，你才能把孩子養好。

大叔想到一個挺有場景的例子：

你坐飛機時，安全演示視頻里，會說：

頭頂的面罩會打開，請先給自己帶上，再給孩子帶上。

是不是有點像？

當然，Babycare不會這么直接，而是拍了一支同名短視頻。

一上來，品牌拋出一個瞬間可以擊中所有媽媽的提問：

“媽媽對孩子，總有給不完的愛。

那媽媽的愛，從哪里來？”

TVC給出了幾個場景（答案）：

答案一：媽媽不是一個永遠不會累的人。工作、生活、孩子，一樣會讓她疲憊。所以她也會躺下來，靠在寶寶腿上，像孩子依賴她那樣，依賴孩子。

答案二：媽媽坐在行李箱上往前沖，笑得像個少女。爸爸牽著孩子，在后面追。她先允許自己快樂，孩子自會那么高興地，一路向她跑去。

答案三：她先熱愛海，孩子才開始向往海。她先感受到自由，孩子才開始理解自由。

答案四：媽媽也有自己的朋友、自己的快樂、自己的世界。這不代表她不愛孩子。恰恰相反——當一個人被友情滋養的時候，她才更有能力，把溫暖和愛，慢慢流向孩子。

傳統觀念中，母親=把孩子當成全世界；

現在呢，媽媽有自己的世界，并分享給孩子。

“當愛在媽媽身上充盈，就會自然地向孩子流去。”

看似這是一句品牌態度，但其實還有行動，下面展開。

我們是，Babycare媽媽！

品牌還給自己的用戶貼上了一個共同的標簽。

除了短視頻的畫面和文案，同時被設計成地鐵廣告，在線下投放之外。

Babycare還與多個品牌聯名，一起“養媽媽”。

大叔看到，參與聯名的品牌，有：東邊野獸、內外、上海美華婦?醫院、三亞亞特蘭蒂斯酒店、club med地中海????。

主打四個字：

滋養媽媽。

除了態度，還有行動和產品。

Babycare在杭州西溪濕地整了一個大型媽媽養分樂園，取名“Mamaland”。2天時間，據說有上千位媽媽參與。

現場，不僅有療愈體驗（輕徒步+媽媽故事分享+落??樂節），還有新品發布會（??茶家族 + 夏??外家族），還有用戶與產品經理共創空間，給媽媽們再續上五一假期，讓新?代媽媽感受到滋養。

在產品端，大叔了解到，Babycare有個研發邏輯，即：所有的產品?，最終都要轉化成媽媽的“?命?”。啥意思呢？看似母嬰用品是給寶寶使用的，其實是同時為媽媽設計的，本質是在“攔截焦慮”。

比如在“Mamaland”重點推薦的「?·?茶」紙尿褲，主要賣點是“軟”和“瞬吸”，不僅是為了寶寶的皮膚，更是為了解決媽媽最怕的兩件事：“半夜漏尿”和“紅屁屁”。這樣，媽媽也能睡個好覺，不用第二天帶著黑眼圈上班。

“先養媽媽”的campaign，用戶和消費者buy嗎？數據說話！！！短短兩天，曝光超過4億，用戶互動量100萬+，天貓渠道銷量同?增?123%。

大叔看到，大量用戶在小紅書分享自己“養媽媽”的故事和在“Mamaland”活動的感受。

為什么同樣是強調“媽媽要愛自己”這個主題，Babycare不僅沒落俗套，還與所有媽媽實現了深度共情呢？

大叔認為，這是這個案例，最有研究價值的地方。

具體談3點。

1、理解媽媽群體，

而不是空洞歌頌“偉大”。

“母親”這個詞，在過去很多的文學表達上，基本上都和“偉大”、“犧牲”等詞匯掛鉤，好像女人做了媽媽之后，一切時間和精力都奉獻給了孩子和家庭，傳統觀念中，則以歌頌這種“犧牲”來證明母愛的偉大。母親節營銷，也基本圍繞講母愛偉大的故事邏輯。

但Babycare卻找到一個新視角，即：母親首先是一個真實的人，她不是一個永遠的付出者（犧牲者），她也應該有自己的時間，有自己的情緒，追求自己的人生價值，先把自己填滿，先照顧好自己。

這個主題表達，其實和某品牌的“初衷”很像，但后者卻在具體表達上，出現了嚴重偏差。（在第二點說）

2、關系視角聚焦在母子（女），

而不是夫妻。

Babycare提出“先養媽媽，再養孩子”的母子（女）新關系，大叔認為，非常妙。

首先，突出了母親作為母親節主角的地位。其次，強調了母親在與子女的關系中，“養好自己”的重要性。最終，實現“當愛在媽媽?上充盈，就會?然地向孩?流去”的雙贏，即：

媽媽和孩子都要好，而不是“媽媽必須犧牲，孩子才能好”的二元對立關系！

某品牌在具體表達上，就完全走反了，去碰夫妻關系。不僅不突出母親的主角地位，反而因為一個小圈層的梗，違法了社會公序良俗。

大叔認為，所有品牌都應該擯棄“黑紅也是紅”的思維，不應該主動或者被動借助對立去做傳播。Babycare這次的母親節營銷，也不是傳統歌頌母愛的敘事邏輯，卻更共情媽媽群體了，一個很核心的原因就是：聚焦關系+講個體價值，值得所有品牌抄作業。

3、從態度到行動和產品，

節日營銷實現閉環。

前文提到，Babycare除了上線TVC和地鐵廣告，完成品牌態度表達的同時，人家其實實實在在還付諸在了行動上，具體體現在活動端和產品端。

大叔看到，上千位媽媽在Babycare打造的“Mamaland”中獲得“滋養”，真切感受到品牌態度。一位叫“糯糯”的馬拉松媽媽在現場講述自己：如何生完孩子瘦身20斤，并重新回到馬拉松賽場的“養媽媽”故事。

在產品端，大叔上文也提到，Babycare的“人群品牌”的模式很巧妙，產品為用戶的需求（功能、情緒、價值觀）領先設計、深度的用戶關系長期培養和雙向奔赴，為品牌構建了長期資產。

從態度到行動和產品，Babycare實現了節日營銷的完美閉環，這是大叔經常強調的，因為用戶不僅要看你說啥，更在乎你是怎么做的，所謂知行合一，而不是心口不一。

最后，大叔稍微做個總結。母親節營銷如何才能在“千篇一律”和“共情媽媽”中找到平衡點呢？Babycare的“先養媽媽，再養孩子”告訴我們，聚焦關系+講個體價值+知行合一，可能是一條可復制的策略。

最后的最后，你怎么看此事？你有什么不錯的母親節營銷案例要分享嗎？歡迎留言區聊聊。

“三八&母親節”點評：

年度盤點：

“所有公關”系列：

“價值1億公關戰”系列：

“竟然”系列：

“搶”系列：

對話高手：

大叔內推：

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