文：向善財經

中國乳業從增量見頂到深度調整，已經走過了整整四年的下行周期。

但轉機正在浮現。中國乳制品工業協會數據顯示，2025年全國乳制品零售銷售額達6538億元，同比僅微降0.2%，較之2023年的-5.1%和2024年的-6.8%，大幅收窄。

Mordor Intelligence預測，2026至2031年行業年均復合增速將恢復至3.95%。衰退的底部，似乎已經探明。

那未來，新一輪的周期中，機會又在哪呢？

當一個行業從衰退期走出，并進入平緩的增長期，決定企業命運的就不再是水漲船高，而是在有限的水域里，誰還能找到新的流向。

這讓人想起電子消費行業走過的路。

數年前，小米、華為們同樣經歷過增量狂歡后的殘酷絞殺，當手機出貨量觸及天花板，被淘汰的是那些只會跟著大盤走的企業。

活下來的則無一例外，都在舊范式之外，找到了新的增長可能。

如今，類似的劇本正在乳業上演，“大象”們也正在翩翩起舞。

//從“加工”到“開發”，乳企重新定義消費

想要看懂這些大象們起舞的邏輯，首先我們需要了解過去乳企的增長方式。

過去很長一段時間內，中國乳業本質上做的是一門深加工的生意。因為國人對乳制品的消費認知，長期停留在"補充蛋白質""補鈣""助眠"這類功能性需求的層面。

企業投其所好，要做的就是一件事，即把原奶收上來，做成白奶、酸奶、奶粉，包裝好，鋪下去。這套模式在行業上行期效率極高，但當需求總量見頂，單純做"加工者"的增長邏輯便走到了盡頭。

說實話，這個階段的乳企，不太像傳統意義上的消費品企業，更像是一種特殊的輕工業企業，比拼的是產能規模、渠道效率和成本控制能力，而非對消費者需求的洞察和定義能力。

在逆周期中率先穩住陣腳，甚至實現業績回升的企業，本質上就是做對了同一件事，即跳出路徑依賴，不再滿足于當一個加工單位，然后用消費品公司的思路去重新審視和定義消費者的需求。

這就像經歷過供給側改革后的鋼廠，不再滿足于按噸賣原材料，而是用汽車板、硅鋼片、特種鋼去匹配不同行業的差異化需求。

而從賣原料到賣解決方案，各行各業的邏輯是相通的。

羊奶粉龍頭澳優，就是很好的例子。

當國內奶粉市場陷入存量搏殺時，澳優的海外業務在2025年交出了50%的增速，帶動整體營收結構顯著優化。

尼爾森IQ的數據顯示，2025年中國進口嬰幼童羊奶粉市場里，澳優旗下的佳貝艾特，銷量和銷售額都占了八成以上。另一家機構弗若斯特沙利文的報告也確認，佳貝艾特羊奶粉在全球銷量和銷售額上都是第一。

澳優能夠一騎絕塵，是真正洞察了用戶需求，做出了差異化。

羊奶粉有兩個天然的差異化優勢，一個是“好吸收”，另外一個是“低敏感”。這部分人群的需求一直都在，甚至是非常剛性的需求，只是在國內外規模不像牛奶粉那般普遍，而澳優發現了需求，并落到了實處。

當然，很多人或許會對此習以為常。畢竟，美的、海爾、比亞迪、吉利，乃至小米、華為、字節跳動，這些名字已經讓"中國品牌出海"變成了一種理所當然的敘事。

但需要認識到的是，這些大多是功能性極強的工業化產品，而食品飲料的出海是另一回事。

這些消費品走到海外，面對的是截然不同的口味習慣、品牌認知和渠道生態。這兩年喊著出海口號的中國食品企業不在少數，真正走出去還能站住腳的，屈指可數。

這一方面是食品安全的固有印象，另一方面，就是國內的消費品對需求的洞察還是需要更加細致。

此時我們再拆解它的路徑，澳優本質上做的是洞察新市場、定義新品類、滿足新需求的事，是真的在用消費品的邏輯去理解當地消費者。

接著再看蒙牛。

蒙牛在2025年找到了兩道增長極，一道是低溫奶的高端產品每日鮮語；另一道則是妙可藍多。

從結果上看，在高端低溫鮮奶里，每日鮮語是品類第一；妙可藍多，也同樣是在奶酪棒領域斷層領先的存在。

而能有這樣的結果，本質上，也是蒙牛抓住了需求端的線頭。

比如，每日鮮語是結合過去積累的研發、牧場數量上的優勢，抓住了“口紅經濟”中，消費者的改善性需求；而妙可藍多，則是把奶酪棒做創新，把這個過去沒有出現過的休閑品類做深做熟做透……

此時，投資者需要看到的，不僅僅是增長，更關鍵的是經營思維層面的改變，在整體的產品結構和品牌的打造上，蒙牛進入到了一個消費品該有的角色之內。

換句話說，蒙牛的管理層這兩年在高飛的帶領下，沒有墨守成規，而是在與時俱進的調整自己的運營思路，這很難得。因為哪怕是極致的好公司，也需要好的管理層來運營。

就拿茅臺來說，不做市場化的改革，也有可能在行業泥沙俱下時連續下滑。蒙牛也一樣，但往往思維的轉變是最難的，畢竟大象想要起舞，最先要做的就是學會轉身。

而蒙牛已經在高飛治下完成了這一步。

另外值得一提的是健合集團，雖然寵物營養保健、成人營養保健，都不屬于乳業的范疇，但是在奶粉主業之外，對于普羅大眾需求的洞察同樣值得稱贊。

最后，提及乳業自然繞不開伊利這個巨無霸，就在本月的下旬，伊利全新的產品「Puritime 透明蛋白水」即將上市開售。

作為國內首批實現透明蛋白水量產的乳企，只說對消費市場的這份洞察力，就證明管理層是在需求端做足了功課。

總的來說，過去的乳企，做的事情太"工業"了，精密但缺乏溫度，就像文科生和理科生的差別，效率至上，但不夠"藝術"。

而頭部企業在經過這幾年的思危與思變之后，把消費的藝術和工業的精密結合了起來，找到了新的增長方式。

花開兩朵各表一枝，這一輪下跌周期，既然有人洞察到消費趨勢，完成了進化，自然就有人“掉隊”。

//原奶們“躺平”，飛鶴們亟待“轉身”

2025年的頭部企業，算上還沒有上市的君樂寶，最令人吃驚也最有代表性的，當屬飛鶴了。

天眼查APP顯示，2025年度中國飛鶴的營業收入為181.13億元，同比-12.7%；與此同時公司的銷售費用卻高達71.62億元，與上年基本持平，僅微降0.3%；也因此，其凈利潤下跌幅度更為夸張，同比-42.7%。

下滑的主要原因，還是需求的萎靡，作為嬰配奶粉的頂流，飛鶴的業績和出生率高度相關。

而中國新生兒數量從2020年的1200萬降至2025年的792萬，出生率從8.52‰跌至5.63‰，行業整體規模在以肉眼可見的速度縮水。

更關鍵的是，奶粉這東西對國民來說，是基礎設施，雖然產品也有三六九等，但是在高烈度的競爭和高密度的人才體系下，產品質量和科技含量，大家其實拉不開太大差距。

同時奶粉又不是白酒這樣的產品，有產地、工藝、社交屬性這樣的差異化認知，這意味著消費者沒有面子需求，往往會折中選擇產品。

換言之，作為國民營養的基礎性產品，天然面臨價格天花板，企業也沒有“提價權”。

那在很難提價、規模停滯的情況下，就需要第二增長曲線撐起來營收。

然而，飛鶴第二增長曲線的發展，成果很有限。

2025年，飛鶴包含成人奶粉、液態奶、米粉等在內的“其他乳制品”收入同比增長36.1%至20.61億元，占總營收比重提升至11.4%。

然而，這份看似亮眼的增長成績單背后，是僅為1%的毛利率，較2024年的5.2%大幅下滑4.2個百分點。

這意味著該業務毛利額同比暴跌73.7%至0.21億元，基本屬于“賠本賺吆喝”，通過低價策略沖規模，但遠未形成有效的利潤支撐。

那為什么會出現這樣的情況呢？

本質上，是管理層可能還沒有跳出行業的“理性”之外，去發現新的“感性”需求。就拿以冷友斌為首的管理層來說，一直在強調奶粉領域的高端、技術，強調乳業向精深加工要效益。

但是，一方面其研發費用相比上一年度，絕對金額還下降了9%左右；另一方面，輕工業的技術，已經不是本世代最重要的東西了，不信你看保健品行業的湯臣倍健，同行業的健合集團，其實都是靠著對市場需求的洞察而完成增長。

說白了，本世代所需要的對需求的洞察力，飛鶴的管理層可能還需要進一步去追趕其他的頭部企業。

除了飛鶴，依然大面積虧損的，是上游奶源企業，從財報來看，僅有2家實現營收增長，而營收、凈利潤雙增長的僅有1家。

不過，也不全是壞消息。

隨著上游奶源企業持續整理存欄奶牛，或進行資產處置等措施實行，加上玉米、豆粕等主要飼料價格下降，使得相關企業虧損面呈現逐漸收窄的態勢。

具體來看，作為奶源企業中營收最高的優然牧業2025年實現營收256.74億元，同比增長4.51%；同期凈虧損為4.32億元，虧損收窄約37.42%。

現代牧業、澳亞集團2025年營收同比分別下滑4.90%、5.90%，分別為126.01億元、34.68億元；同期虧損分別為11.29億元、7.51億元，虧損分別收窄20.32%、40.97%。

另據國家統計局數據，2025年中國牛奶原料奶總產量同比微增0.3%至4091萬噸。

這從側面說明了上游奶源企業控制奶牛存欄數量的舉措實現了一定效果，同時奶牛單產水平在提高，為企業后續業績持續復蘇奠定了基礎。

最后，縱觀這些“掉隊者”，無論是品牌端的飛鶴，還是上游的養殖企業，其共同特征是在行業范式遷移中多了些堅持，少了些應對。

相比之下，那些率先完成轉型的乳企，已經在新周期中搶占了先機。

當然，這場洗牌遠未結束，只是留給掉隊者的時間，并不寬裕。

寒冬將盡，春山可望。

如同消費品賽道上那些穿越周期的先行者，中國乳業的頭部企業正從沉默的加工車間走向敏銳的需求前沿。

愿這些在低谷中轉身的大象，在理性與感性交織的新水域中，踏出更輕盈、更有力的舞步。

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