作者|吳曉宇

五一期間，小丁挺忙的。

杭州的氣溫漸漸升高。小丁要頂著近30度的高溫，去大會展中心參加CP32。不過，小丁這次是帶著期待去的CP32。她要打扮成大喬的樣子，想著能不能在小王的展臺偶遇汪東城，跟他COS的孫策合一張影。

CP32的展臺活動只是五五開黑節一系列活動的一部分。今年五五開黑節期間，《王者榮耀》官宣了一系列IP和品牌聯動，并組織了多場線下活動。其中，最引人關注的IP聯動莫過于電影《哪吒之魔童鬧海》相關的三款聯動皮膚。

官宣之前，很多小王的粉絲還曾對哪吒皮膚的帥氣程度產生過疑慮。宣傳視頻上線后，超值皮膚禮包、哪吒形態的切換以及神還原的語音，都讓粉絲們放下心來。

王者榮耀×哪吒之魔童鬧海聯動（圖源：王者榮耀官方微博）

這次聯動給《王者榮耀》帶來了非常強勢的流水收入和破圈效應。根據七麥數據顯示，自4月29起近一周的時間里，《王者榮耀》在App Store收獲流水1130.5萬美元（約合人民幣7721.8萬元人民幣）。

無論是線上的IP聯動，還是線下活動，騰訊天美工作室都已經形成了一整套與《王者榮耀》相關的IP開發方法論。

去年，小娛曾借著十周年的契機，詳細拆解了《王者榮耀》和其背后的IP經濟。今年，娛樂資本論再次對話天美工作室的多位相關人士，發現IP聯動和線下活動都有了一些新變化。這些新變化，或許將成為《王者榮耀》繼續鞏固其國民游戲地位的關鍵。

＃本文已采訪三位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2026年采訪的第165—167位采訪對象

調性契合開黑節，哪吒撬動多重玩家群體

一切都還要從《哪吒之魔童鬧海》限定皮膚說起。

去年電影上映之后，無數粉絲就開始期待《哪吒之魔童鬧海》與《王者榮耀》之間的聯動。《王者榮耀》沒有回避玩家的期待，立即官宣了聯動計劃的存在。不過，何時推出這一聯動皮膚，要給這個聯動皮膚塞入多少細節，都是天美工作室需要頭疼的問題。

王者榮耀高級運營經理陶之舟告訴小娛，一直以來五五開黑節的氣質和調性都是“團結競技”，凸顯熱血、友情陪伴和歡樂的氛圍。敲定《哪吒之魔童鬧海》IP聯動后，內部不斷討論上線的時間，最后發現似乎只有五五開黑節和電影的調性相契合。

《哪吒之魔童鬧海》和《王者榮耀》一樣，淵源都是中國傳統神話故事。基于角色外形、IP淵源和氣質調性，天美工作室非常順利地選定了哪吒、敖隱、羋月和鎧等四位英雄，分別化身哪吒、敖丙、敖閏和敖光。

陶之舟表示，如果一些英雄的限定皮膚和《哪吒之魔童鬧海》IP氣質相契合，也受到玩家的喜愛，項目組就會優先考慮它們。2019年時，《王者榮耀》曾推出一套豬年限定皮膚，鎧的皮膚就是史詩品質的“青龍志”。哪吒聯動官宣時，龍王形態的鎧呼聲就非常高。于是，敖光順理成章地變成了鎧的限定皮膚。

《王者榮耀》對于限定皮膚的設計有著自己的堅持。他們認為這是兩個不同角色之間的聯動，不是簡單披一個皮膚就可以滿足玩家。MOBA游戲的英雄還是要回歸戰斗，聯動IP角色的戰斗動作需要與英雄的技能適配。

比如羋月，她的技能包含了許多傳送和空間的表現力，這與敖閏的主要技能是一致的。羋月的被動技能是召喚暗影仆從。在敖閏的皮膚之下，羋月召喚出的暗影仆從就變成了猙獰的海底生物。

敖閏聯動圖（圖源：王者榮耀官方微博）

游戲內的聯動內容不僅有英雄的皮膚，還有學院場景、農場農作物道具和語音包等一套游戲資產體系。這些資產的開發周期各異，落地門檻也有高低之分，它們會用來適配各種不同的內容體驗層次。一些比較流行的梗，天美會將其制作成語音包和動作集成到游戲中。

值得一提的是，本次聯動《哪吒之魔童鬧海》是《王者榮耀》首次在IP合作中大規模更新戰場地圖。天美把《哪吒之魔童鬧海》電影中的龍宮和玉虛宮等標志性建筑融入游戲體驗之中，為粉絲們還原了各種大戰的場景。

其實，今年不止《哪吒之魔童鬧海》一個IP與《王者榮耀》進行了聯動。春節期間，《王者榮耀》推出了馬年限定皮膚，并與《小馬寶莉》IP進行了聯動。在此之前，《王者榮耀》還推出了線條小狗聯動皮膚和元流時裝。

那么，《王者榮耀》如何選定聯動的IP？王者榮耀高級運營經理路乘期表示，天美內部將可聯動的IP劃分了幾個賽道，包括經典IP、新興國創和名人藝術家等等。面對所有的聯名IP，天美第一時間考慮的總是如何與游戲的原生版本實現互補，補充玩家對于新鮮感的需求。

“時代變了，大量玩家需要碎片化的娛樂方式，而且頻率非常之高。原生的玩法或者版本內容滿足的是MOBA玩家的核心體驗訴求，聯動能更好地去填充娛樂化、新鮮感相關的內容體驗訴求。王者希望不同賽道的內容可以覆蓋不同畫像的受眾”，路乘期這樣說道。

小馬寶莉聯動（圖源：王者榮耀官網）

天美制作一個IP聯動內容，制作和打磨的周期往往以年來計算。路乘期直言，這樣的做法主要是為了用時間去換取質量。也就是說，天美并不會追逐短期的熱點，而是希望為那些真正喜歡這個IP的玩家做出一些優質內容。

《王者榮耀》擴展IP聯動賽道并非一蹴而就，而是不斷進行嘗試和驗證。去年，《王者榮耀》與小劉鴨和蔬菜精靈等輕IP聯動。尤其是小劉鴨的聯動，向所有玩家傳遞了勞逸結合的生活哲學。這些輕IP的聯動收獲了玩家的支持。于是今年，《王者榮耀》在輕IP領域探索了更大的IP，與《小馬寶莉》實現了合作。

線下活動融合城市文化，加大漫展領域投入

相比于滿足不同客群需求的IP聯動，線下活動已經成為近年來《王者榮耀》實現破圈的利器。無論是去年開啟的城市派對，還是在各大漫展搭設展臺，抑或是構建獨屬于《王者榮耀》IP的痛城，天美工作室的目標都是觸達更廣泛的用戶群體。

2025年是《王者榮耀》的十周歲生日，成都、北京和深圳的城市派對成為粉絲們為“小王”慶生的線下主戰場。

《王者榮耀》高級運營經理芒果表示，絕大多數游戲組織線下活動的時候，更多關注的是核心用戶的體驗。《王者榮耀》是一個全年齡游戲，簡單套用線下活動范式是不可行的策略。事實上，天美會基于每一座城市的特點，利用王者IP去跟城市文化進行深度融合和定制。

比如去年，《王者榮耀》與深圳的科技消費進行了結合，將定制直升機低空航線、數千架無人機主題燈光秀、英雄機器人互動等科技元素植入城市派對之中。

今年，天美工作室基于去年的經驗，對城市派對進行了全面升級。五一期間，《王者榮耀》與上海國際咖啡節等活動合作，將潮流生活方式與游戲實現綁定。“城市派對是王者IP從線上走到線下的‘橋梁’，它不只是一場活動，更是讓那些熱愛王者的人在真實的空間里，和他們的熱愛相見。”，芒果說道。

王者榮耀上海城市派對

上海城市派對的另一塊主要場地則是設在被譽為“上海秋葉原”的徐匯元界。這塊場地舉辦過許多二次元嘉年華，是一塊能迅速接觸垂類用戶的區域。于是，《王者榮耀》的團隊在這個區域的城市派對就會設計更多偏向核心玩家的活動流程，包括打卡拍照點和谷子交換區等等。通過兩塊完全不同區域的活動以及黃浦全城City Walk次元之旅，《王者榮耀》最終觸達了不同層次的用戶群體。

天美工作室向小娛提供了一組上海城市派對的相關數據。五一期間，徐匯鑫耀?光環 Live 總客流 28 萬人次，日均客流、消費較周末提升50%、25%，客流與營業額均創年內新高；黃浦“申城漫游”打卡活動助推區域客流超499.3萬人次；全城15個NFC打卡點，超70%玩家二次打卡，限定福袋補貨后4分鐘內兌罄。

以結果論，上海的《王者榮耀》城市派對成為拉動各區客流增長、激活商圈活力的核心引擎。

除城市派對外，王者榮耀近幾年也在重視對于國內各類漫展的氛圍營造。例如今年的cp32，王者榮耀也貢獻了不少英雄COS出圈的名場面。令芒果感到意外的是，現在不少城市都有《王者榮耀》玩家自己組織漫展或者Only活動。去年深圳城市派對的時候，他們就聽說同期有舉辦《王者榮耀》Only。

痛城是《王者榮耀》IP與城市文旅融合的又一種形式。在每一個特殊的景區和打卡點，《王者榮耀》團隊都設置了蓋章的點位。集齊印章之后，玩家可以到指定地點換取城市限定周邊。

蘇州是這個模式嘗試的起點。芒果向小娛透露，去年與蘇州文旅合作的痛城活動，效果遠超他們的預期。暑期聯動期間，蘇州樂園森林世界實現客流增長14%，營收增長19.8%；蘇州之眼人流量環比增長10%，聯動紀念票根累計發放11800張；蘇州星悅匯客流上升8.6%，整場營業額上升7%。

蘇州痛城（圖源：王者榮耀微博）

蘇州痛城的成功給了王者團隊更多信心，尤其是外地游客來旅游，很多景區都是必去的。現在，有了《王者榮耀》IP的帶動，年輕人出門的動力得到顯著提升。

根據芒果的介紹，今年黃浦區和徐匯區都協助《王者榮耀》設置了不少的打卡點位，繼續打造上海王者痛城。當地也自行制作了一批谷子商品，充分體現了區域特色。

《王者榮耀》在五五開黑節期間，通過電影《哪吒之魔童鬧海》聯動皮膚和豐富的線下活動，再次展現了強大的IP開發能力。IP開發方式的創新不僅帶來了顯著的流水增長與破圈效應，更將持續鞏固《王者榮耀》的國民游戲地位。