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【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē) 張杭】去年，小米"YU9"是汽車(chē)圈討論熱度最高的名字之一。
SU7打出了38萬(wàn)臺(tái)的交付成績(jī)，YU7連續(xù)霸榜中大型SUV銷量榜首，所有人都在等小米的下一張牌——一臺(tái)更大、更旗艦、能對(duì)標(biāo)問(wèn)界M9（參數(shù)丨 但現(xiàn)在，這個(gè)名字可能永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在任何一輛車(chē)尾上了。 根據(jù)多方信源，小米已注冊(cè)"尋天"商標(biāo)，擬以此打造獨(dú)立汽車(chē)子品牌，專門(mén)承載增程式產(chǎn)品線。外界期待已久的大型增程SUV，內(nèi)部代號(hào)"昆侖N3"，將歸入尋天品牌，不掛小米車(chē)標(biāo)，改用“SKYNOMAD”專屬標(biāo)識(shí)。 我的判斷是：這不是品牌游戲，是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略切割。 小鵬的前車(chē)之鑒 要理解小米為什么要這么做，先看一個(gè)反面教材——小鵬和MONA。 MONA本來(lái)的邏輯是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。和滴滴聯(lián)合開(kāi)發(fā)，目標(biāo)用戶是網(wǎng)約車(chē)司機(jī)和入門(mén)級(jí)消費(fèi)者，和小鵬主品牌的高端純電路線幾乎沒(méi)有交集。如果當(dāng)時(shí)堅(jiān)持獨(dú)立，品牌之間的防火墻是完整的。 但MONA M03最終并入了小鵬體系，掛著小鵬的標(biāo)在主品牌渠道里賣(mài)。理由很現(xiàn)實(shí)：2024年上半年小鵬整體銷量承壓，急需一款走量車(chē)型撐交付數(shù)字和投資人信心。MONA M03月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的貢獻(xiàn)是真實(shí)的。 但代價(jià)是什么？ 小鵬在X9上花了那么大力氣想樹(shù)立旗艦形象，30萬(wàn)+的定位，設(shè)計(jì)和技術(shù)都拿出了誠(chéng)意。但消費(fèi)者一想到小鵬，腦子里同時(shí)有M03那張10萬(wàn)出頭的臉。兩個(gè)價(jià)格帶相差三倍的產(chǎn)品共用一個(gè)標(biāo)，品牌溢價(jià)的天花板被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地壓住了。 小鵬的問(wèn)題不是MONA做得不好，是用品牌完整性換了短期生存空間。這個(gè)交換在當(dāng)時(shí)是不得不做的防守動(dòng)作，但防守動(dòng)作留下的疤，很難靠后續(xù)的進(jìn)攻抹平。 小米為什么能做得更干凈 小米現(xiàn)在面對(duì)的處境，和小鵬當(dāng)時(shí)完全不同。 SU7累計(jì)交付超過(guò)38萬(wàn)臺(tái)，新一代SU7首銷鎖單突破8萬(wàn)臺(tái)，YU7月銷量也接連破萬(wàn)。小米汽車(chē)不是在生死邊緣掙扎，是在順風(fēng)局里主動(dòng)做品牌架構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)。 這個(gè)時(shí)機(jī)太重要了。主動(dòng)切割和被迫放棄，對(duì)品牌的傷害是完全不同量級(jí)的。 小米主品牌現(xiàn)在建立的認(rèn)知是"純電高性能科技運(yùn)動(dòng)"。SU7和YU7的用戶畫(huà)像，是年輕、追求駕駛感、對(duì)智能化敏感的群體。這和一臺(tái)五米三、三排座、主打家用長(zhǎng)途的增程大SUV的目標(biāo)客群，根本不是同一批人。 如果昆侖N3掛著小米標(biāo)賣(mài)，銷售層面短期沒(méi)問(wèn)題，但兩類完全不同的用戶會(huì)在同一個(gè)品牌認(rèn)知下產(chǎn)生混淆。理想是理想，問(wèn)界是問(wèn)界——消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)名字有清晰的場(chǎng)景聯(lián)想。小米如果同時(shí)承載"運(yùn)動(dòng)純電"和"家用增程"兩套敘事，兩邊都會(huì)講不清楚。 尋天的出現(xiàn)，就是在這個(gè)混淆發(fā)生之前，把兩條線徹底隔開(kāi)。 領(lǐng)克給了一個(gè)可以參考的劇本 這種玩法在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)不是沒(méi)有先例。 吉利孵化領(lǐng)克，走的是同一套邏輯。吉利主品牌有自己的用戶認(rèn)知，要往上走、打高端，直接改造主品牌的難度極大，因?yàn)橛脩粜闹且坏┙⒕秃茈y被覆蓋。所以吉利選擇另起爐灶，用領(lǐng)克承載高端化的想象空間，同時(shí)共享吉利在平臺(tái)、供應(yīng)鏈、智駕上的資源積累。 領(lǐng)克今天的結(jié)果證明這個(gè)路徑走通了。但有一個(gè)前提經(jīng)常被忽視：領(lǐng)克的產(chǎn)品本身是真實(shí)站住的，口碑和溢價(jià)都有市場(chǎng)驗(yàn)證。如果領(lǐng)克當(dāng)年做砸了，吉利的高端化會(huì)更難，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)管你"品牌是獨(dú)立的"——失敗會(huì)被歸結(jié)到母公司頭上。 尋天面臨同樣的邏輯。品牌隔離這個(gè)動(dòng)作本身不創(chuàng)造價(jià)值，它只是排除了一種失敗的可能性——品牌稀釋。真正的價(jià)值，要昆侖N3上市之后才能兌現(xiàn)或者證偽。 結(jié)語(yǔ) 說(shuō)到底，尋天這個(gè)動(dòng)作的邏輯是清晰的。主品牌守住純電性能的人設(shè)，子品牌去搶增程家用的盤(pán)，兩條線互不干擾，各打各的仗。比小鵬當(dāng)時(shí)被迫合并MONA主動(dòng)得多，比很多車(chē)企把所有產(chǎn)品塞進(jìn)一個(gè)品牌里硬賣(mài)也聰明得多。 但品牌架構(gòu)做得再漂亮，最終還是要產(chǎn)品說(shuō)話。領(lǐng)克能成，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身站住了。尋天能不能在理想和問(wèn)界已經(jīng)深耕多年的增程市場(chǎng)里殺出來(lái)，昆侖N3這一仗是真正的考驗(yàn)。 你覺(jué)得小米這次把增程車(chē)獨(dú)立出去是走對(duì)了，還是覺(jué)得以小米現(xiàn)在的品牌勢(shì)能，直接掛米標(biāo)賣(mài)反而更有沖擊力？或者你對(duì)尋天這個(gè)名字和SKYNOMAD這個(gè)定位怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)聊聊。
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