2025年旅游市場(chǎng)全面回暖，出游人次與旅游總花費(fèi)雙雙創(chuàng)新高，入境游在免簽政策帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。但站在行業(yè)一線(xiàn)的國(guó)有文旅企業(yè)，卻呈現(xiàn)明顯分化：有的靠沉浸式IP逆勢(shì)增長(zhǎng)，有的在重資產(chǎn)與高負(fù)債中調(diào)整，還有的堅(jiān)守民生底盤(pán)，報(bào)表雖普通、價(jià)值卻清晰。

一、市場(chǎng)大盤(pán)全面回暖，國(guó)企整體承壓修復(fù)

2025年，中國(guó)旅游市場(chǎng)交出了一份“量增價(jià)緩”的成績(jī)單：國(guó)內(nèi)出游人次65.22億（+16.2%），總花費(fèi)6.3萬(wàn)億元（+9.5%），雙雙創(chuàng)下歷史新高。與此同時(shí)，人均消費(fèi)理性回歸，農(nóng)村居民出游與消費(fèi)增速顯著高于城鎮(zhèn)，下沉市場(chǎng)成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。入境旅游在免簽政策帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)反彈，出境游穩(wěn)步復(fù)蘇。整體形成國(guó)內(nèi)游穩(wěn)、入境游爆、周邊游熱的格局。

在火熱的市場(chǎng)背景下，國(guó)有文旅企業(yè)作為行業(yè)主力軍，整體表現(xiàn)為“營(yíng)收溫和增長(zhǎng)、盈利面收窄、債務(wù)壓力分化”。

在統(tǒng)計(jì)的77家國(guó)有文旅企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的企業(yè)有41家，占比53.9%，行業(yè)平均營(yíng)收增速為2%，增長(zhǎng)整體溫和。

盈利層面，全年盈利企業(yè)53家，占比69.7%，較上一年度有所回落，說(shuō)明企業(yè)盈利修復(fù)仍滯后于市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏。

資產(chǎn)負(fù)債方面，行業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率為60.37%，處于相對(duì)可控區(qū)間，但有17家企業(yè)負(fù)債率超過(guò)70%的警戒線(xiàn)，高負(fù)債壓力主要集中在千億級(jí)重資產(chǎn)頭部企業(yè)，成為制約盈利的重要因素。

整體來(lái)看，2025年文旅國(guó)企呈現(xiàn)出“市場(chǎng)向上、企業(yè)承壓”的特點(diǎn)，重資產(chǎn)擴(kuò)張模式、運(yùn)營(yíng)效率不足、民生屬性強(qiáng)等因素，共同導(dǎo)致企業(yè)報(bào)表與市場(chǎng)熱度不完全同步。

二、典型企業(yè)樣本：分化之下，各有突圍路徑

（一）千億級(jí)頭部企業(yè)：規(guī)模承壓，舊模式加速退場(chǎng)

千億級(jí)文旅國(guó)企大多依托資源優(yōu)勢(shì)與早期布局形成龐大規(guī)模，但在2025年也迎來(lái)最明顯的轉(zhuǎn)型陣痛。

其中，中國(guó)旅游集團(tuán)憑借免稅業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)，依然保持營(yíng)收穩(wěn)健、盈利靠前，是頭部企業(yè)中最穩(wěn)定的力量；景德鎮(zhèn)陶文旅得益于陶瓷文旅IP熱度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率第一（11%）。

與之形成對(duì)比的是，部分依賴(lài)“文旅+地產(chǎn)”傳統(tǒng)模式的企業(yè)遭遇明顯挑戰(zhàn)，華僑城營(yíng)收下滑40%、利潤(rùn)承壓，過(guò)去靠土地增值反哺文旅的邏輯逐漸失效，正在加速剝離非核心資產(chǎn)、聚焦主業(yè)運(yùn)營(yíng)。

結(jié)合千億級(jí)文旅類(lèi)國(guó)企2025年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率表現(xiàn)來(lái)看，上海久事、湖北文旅等企業(yè)保持營(yíng)收平穩(wěn)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)一定波動(dòng)，主要受戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、大型項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本上升、投資收益變化等因素影響，屬于轉(zhuǎn)型期的正常調(diào)整。

整體來(lái)看，千億級(jí)企業(yè)正在告別“規(guī)模至上”，轉(zhuǎn)向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力將更多來(lái)自專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)與核心IP打造。

（二）區(qū)域百億級(jí)&十億級(jí)國(guó)企：民生底盤(pán)穩(wěn)固，市場(chǎng)化標(biāo)桿突圍

大量省級(jí)、市級(jí)文旅集團(tuán)處于百億級(jí)梯隊(duì)，是地方文旅發(fā)展的中堅(jiān)力量。這類(lèi)企業(yè)普遍承擔(dān)公共景區(qū)、文化遺產(chǎn)保護(hù)、城市文旅配套等功能，民生屬性突出。

從營(yíng)收表現(xiàn)看，多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)、虧損幅度收窄，經(jīng)營(yíng)持續(xù)邊際改善。這一梯隊(duì)中也跑出一批市場(chǎng)化標(biāo)桿，靠IP與運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

湖北三峽文旅依托核心資源產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)收穩(wěn)健，增速達(dá)20%；上海申迪盈利規(guī)模領(lǐng)先，但受大型項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本上升、投資收益減少影響，凈利潤(rùn)同比下滑31%；四川省旅投處于重資產(chǎn)擴(kuò)張期，短期由盈轉(zhuǎn)虧、報(bào)表承壓。

其中開(kāi)封文旅成為本梯隊(duì)最亮眼的市場(chǎng)化標(biāo)桿：依托宋文化底蘊(yùn)，以萬(wàn)歲山武俠城、清明上河園為核心，用沉浸式演藝、強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景引爆客流與二次消費(fèi)。2025年開(kāi)封文旅投營(yíng)收增長(zhǎng)15%，文旅股份凈利潤(rùn)大漲208%，這證明：不靠重資產(chǎn)，靠?jī)?nèi)容與運(yùn)營(yíng)，同樣能賺大錢(qián)。

上圖以氣泡大小代表企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模，橫軸為營(yíng)收、縱軸為利潤(rùn)。可以看出：

多數(shù)百億級(jí)企業(yè)集中在“中低營(yíng)收、微利或小幅虧損”區(qū)間。本規(guī)模梯隊(duì)里的中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)企業(yè)共有6家，除四川省旅投外均顯示正利潤(rùn)；嶺南旅投表現(xiàn)最優(yōu)且財(cái)務(wù)狀況健康（負(fù)債率41.9%）；中青旅、南京文旅等屬于“穩(wěn)健成長(zhǎng)型”，利潤(rùn)為正、持續(xù)向好；西安曲江文投集團(tuán)資產(chǎn)接近千億，營(yíng)收約50億，利潤(rùn)總額接近-50億，為本梯隊(duì)中虧損最嚴(yán)重企業(yè)，呈現(xiàn)“大資產(chǎn)、低效率、巨虧損”特征。

（三）不同梯隊(duì)負(fù)債率對(duì)比：高杠桿是“隱形殺手”

除了盈利能力分化，結(jié)合前文各梯隊(duì)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，進(jìn)一步觀察企業(yè)債務(wù)結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，不同梯隊(duì)文旅國(guó)企的負(fù)債水平差異顯著。

千億級(jí)企業(yè)負(fù)債率普遍偏高（多數(shù)在70%-90%），利潤(rùn)端承壓最重，“大而不強(qiáng)”問(wèn)題突出；百億級(jí)企業(yè)分化最大，既有負(fù)債率超85%的極端案例，也有低于45%的健康企業(yè)；十億級(jí)企業(yè)整體負(fù)債較低（多數(shù)在30%-50%），財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)更靈活，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

行業(yè)整體平均負(fù)債率為60.37%，未觸及70%的警戒線(xiàn)，但其中17家高負(fù)債企業(yè)（負(fù)債率>70%）集中在頭部梯隊(duì)，成為制約盈利的關(guān)鍵因素。

小結(jié)：從千億級(jí)到十億級(jí)，文旅國(guó)企在資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、負(fù)債結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出“越大不一定越強(qiáng)，越小不一定越弱”的復(fù)雜圖景。市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力、文化IP轉(zhuǎn)化效率、負(fù)債健康度，正在成為決定企業(yè)未來(lái)的三大核心變量。

三、理性看待周期：文旅國(guó)企的價(jià)值與未來(lái)

文旅國(guó)企是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，承擔(dān)著文化傳承、公共服務(wù)、城市品牌、民生就業(yè)等大量非市場(chǎng)化任務(wù)，報(bào)表未必亮眼，但支撐著行業(yè)穩(wěn)定底盤(pán)，價(jià)值不可替代。

從行業(yè)走勢(shì)看，機(jī)會(huì)依然清晰：開(kāi)封文旅、景德鎮(zhèn)陶文旅等一批企業(yè)已經(jīng)證明，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)+文化IP+體驗(yàn)升級(jí)的路徑完全可行，只要聚焦內(nèi)容、做精運(yùn)營(yíng)，就能實(shí)現(xiàn)效益與口碑雙贏。

旅游本就是長(zhǎng)周期、慢回報(bào)、強(qiáng)韌性產(chǎn)業(yè)，不必被短期波動(dòng)左右。面對(duì)當(dāng)下的困難與分化，既要正視壓力、優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)、從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕運(yùn)營(yíng)，更要保持戰(zhàn)略定力與耐心。市場(chǎng)在復(fù)蘇、消費(fèi)在升級(jí)，長(zhǎng)期向上的趨勢(shì)從未改變。

熬過(guò)周期，便是春天。文旅國(guó)企，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。