作者| 王晗玉

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

4月24日，中國人民銀行與工業和信息化部等八部委聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并將于今年9月30日起正式實施。

眼下距離《辦法》正式落地，只剩下不到四個多月的過渡期。

這份《辦法》沒有針對互聯網平臺的金融業務一禁了之，卻精準卡住了過去數年里，頭部平臺最成熟的盈利路徑——依托自有消費場景，在支付環節嵌入金融產品，用低門檻話術與場景慣性完成用戶轉化，最終實現金融業務的規?；儸F。

在受新規影響的平臺中，京東與攜程的處境格外具有代表性。兩家平臺的核心場景——京東承載家電、3C、家居等大宗電商消費，攜程覆蓋機票、酒店、度假套餐等出行服務——天然聚集著高客單價、大額消費需求的用戶。

而其金融相關業務也早已從配套增值服務，成長為實際上的高利潤業務。目前隨著新規落地，這套被驗證多年的增長邏輯，即將面臨系統性的規則約束與模式重構。

藏在支付頁的盈利閉環

互聯網平臺的金融業務，從來都不是獨立于主業之外的板塊，而是與消費場景、支付流程深度綁定的共生體系。

此前各大平臺之所以長期深耕金融業務，核心在于其依托原生消費場景形成的“支付導流、金融變現”閉環，利潤效率顯著高于主業。

以京東為例，2025年全年，京東科技從京東集團獲得的支付及相關服務收入達155.11億元，同比增長13%；京東科技從京東集團受讓的應收賬款超過720億元，這部分主要由消費信貸構成，相較2024年進一步增加28%。

而手握京東放貸牌照，在京東控股捷信消費金融前主要承載京東白條、金條等業務的重慶京東盛際小貸，在2025年實現營收17.25億元、同比增長約3%的情況下，凈利潤同比大漲超460%，達到2.93億元。

實際上，在2020年謀求科創板上市之際，京東數科提交的招股說明書即顯示，其在2017-2019年間的毛利率分別為54.69%、64.38%、65.77%，遠超同期京東14%左右的綜合毛利率水平。這表明承載金融相關業務的主體盈利能力顯著超過京東核心的零售業務。

攜程的金融業務增長同樣迅速，且已形成支付、網絡小貸、融資擔保、商業保理、保險代理等全牌照矩陣。

從經營數據看，2025年攜程收入項下主要包含互聯網廣告服務及金融服務的“其他”收入達到64.04億元，占總營收比重約10%，同比增速超過38%。

同時，攜程全年實現利息收入26億元，同比增長約11%，占到營收總額的約4%。依托平臺大額旅游消費場景，攜程于2025年末分期信貸規模約74億元，同比增長近30%。

京東和攜程兩家平臺的共性在于，用戶高頻、大額的原生消費場景，為金融業務提供了低成本、高轉化的流量池，使得金融變現成為其高利潤的核心來源。

這套模式能夠跑通并持續放大，一方面是場景自帶的真實消費需求，讓金融產品得以精準貼合用戶行為順勢轉化；另一方面，支付入口的強觸達優勢，也讓平臺可以極低的獲客成本，撬動海量高價值用戶，最終形成主營業務導流、金融兌現利潤的閉環。

而此次落地的《辦法》，恰恰從支付展示、營銷規范、合作邊界三個核心環節，同時收緊了規則，直接動搖了這套模式的運行基礎。

規則全面收緊，舊有變現模式受到約束

此次《辦法》的核心監管導向，是厘清金融產品營銷與普通商品交易、支付結算服務的邊界，杜絕非持牌機構借助場景與支付通道，變相開展金融產品營銷，同時全面禁止誘導性、誤導性的推廣行為。

這套規則落地之后，京東、攜程依托場景與支付搭建的金融變現閉環多個環節都將受到明確約束，過往的增長慣性難以延續。

最直接的沖擊，來自支付環節與金融產品的強制隔離?！掇k法》明確要求，非銀行支付機構不得將信貸、分期等金融產品列入支付工具選項，不得在支付流程中為金融產品提供營銷便利。

這意味著，京東、攜程過去最核心、轉化率最高的導流入口被直接封堵，白條、拿去花等無法再借助支付頁面的黃金位置觸達用戶，只能與消費、支付流程做區隔展示，用戶觸達率與轉化效率將出現明顯下滑。

與此同時，過往平臺慣用的營銷與轉化手段，也將全面受限。新規全面禁止使用低門檻、免息立減、誘導分期等容易引發用戶非理性決策的表述，同時約束算法推薦的邊界，不允許利用用戶數據精準推送借貸產品、誘導過度負債。

在此之前，優惠話術、場景化精準推送，是兩家平臺提升金融產品開通率、使用率的核心手段。相關限制落地后，平臺只能以合規、中性的方式進行信息展示，金融業務的用戶增長與規模擴張，或將明顯放緩。

更深層次的影響，在于《辦法》明確了第三方平臺的服務邊界，要求平臺必須在持牌金融機構的合法委托范圍內開展服務，相關產品推介需跳轉至金融機構自營頁面，平臺不得過度介入營銷轉化環節。

這直接改變了過往平臺主導導流、金融機構提供資金的合作格局，平臺的導流話語權與分潤空間都將受到壓縮，依賴第三方合作實現的收益規模，也將隨之受到約束。

整體來看，《辦法》并非針對單一產品或單一環節的限制，而是對互聯網平臺“場景+支付+金融變現”整套模式的規則重構。

京東與攜程的金融業務，高度依賴場景嵌入與支付導流，在過渡期內完成全流程的合規調整，不僅會影響金融業務本身的盈利表現，也將間接影響主業與金融業務之間的協同效應，乃至未來的業績增長邏輯，都需要重新向市場講述。

對于京東、攜程這類深耕場景、擁有海量高價值用戶的平臺而言，過去數年跑通的流量變現捷徑即將走到盡頭，要平穩度過過渡期，勢必面臨業務重心的調整。

四個多月的過渡期，既是留給平臺調整業務、整改流程的緩沖期，也是互聯網平臺金融業務告別野蠻增長、進入合規深耕時代的分界點。

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