北京
京東宣布今年618將于5月30日晚8點開啟，除了眾所周知"又好又便宜"，真正被推到C位的關鍵詞是另一個——"首次全場景、全產業融入AI"。 這是一個很有意思的信號。
過去幾年，電商大促的敘事主線一直是價格戰：百億補貼、低價戰略、供應鏈，多維服務，似乎所有玩家在每次618和雙11都在重復同一個劇本。
當折扣已經成為行業標配，繼續在價格維度上做文章的邊際效用越來越低，京東選擇把AI推到前臺，某種意義上是在重新定義618的競爭維度。
我看到的是，這是京東主動發起的一次敘事重心的轉移——從"我又好又便宜"到"我又好又便宜，且更聰明"。
京東今年把AI的覆蓋面拉得很開——3000多個應用場景，覆蓋零售、物流、健康、工業、外賣、家政，AI研發投入增長超過200%，構建了從基礎大模型到垂直領域模型的全棧矩陣。
這些數字的量級足夠震撼，但量級本身不等于價值，真正值得深入討論的是：這些AI能力在618中到底改變了什么？
我們說說三個維度。
先看供給側。
京東AI今年將直接參與超100萬商家的經營決策，從經營診斷、商品運營到營銷投放、直播轉化，AI不再只是輔助工具，而是被定義為"經營的新基礎設施"。
更具體的案例是數字人——京東的AI原生數字人從"會播會答"的AI主播升級為"會策劃、會展示、會控場、會促單、會復盤"的AI直播增長中樞。
這組能力的進化方向很明確：把人從直播間的重復性勞動中釋放出來，讓AI接管從策劃到復盤的全流程。
如果這件事真的跑通了，它改變的不是某一場直播的效率，而是商家運營直播間的成本結構。
再看物流側。
京東物流的超腦大模型將在1000多個核心場景中大規模應用，為數千萬訂單動態規劃最優路徑，降低空駛和轉運成本。
這比商家端的AI應用更容易量化——物流的核心指標就是成本和時效，AI優化的結果會直接體現在每一單的履約效率上。
公允地說，在所有電商平臺的AI布局中，京東的物流場景是最具壁壘性的，因為這個場景依賴的不僅是算法能力，更是京東二十年來積累的物理基礎設施。
算法可以被復制，倉庫和配送網絡不行。
然后是消費側。
京東今年主推的JoyInside戰略，試圖把AI"附身"到硬件產品中去——從炒菜機器人、魔法打印機到AI毛絨玩具和機器狗，JoyInside已與近200個品牌合作，計劃在今年植入超千萬臺智能設備。
這是京東AI故事里最有想象力也最有挑戰性的一環。
有想象力，是因為它指向了大模型走向物理世界的關鍵路徑——AI不再是屏幕里的對話框，而是家庭場景中可觸摸、可交互的實體；
有挑戰，是因為硬件產品的成功從來不是技術單維度決定的，產品設計、用戶體驗、價格定位，每一環都可能成為木桶的短板。
某種意義上，京東今年的618像是在做一次壓力測試，這道命題叫做——AI到底能不能從"降本增效的內部工具"跨越到"消費者可感知的體驗差異"？
這個問題的答案，決定了京東AI敘事的天花板，至少現在來看，前景不錯。
如果把今年京東618放在更大的坐標系里看，會發現一個更深層的變化。
過去十年，電商平臺的競爭邏輯是流量邏輯——誰獲取了更多流量，誰就有更高的GMV轉化。但流量紅利見頂之后，競爭的底層邏輯正在從"流量爭奪"轉向"效率競爭"。
AI在這個轉變中扮演的角色，不是錦上添花的營銷話術，而是效率競爭的底層引擎。 這倒不是說價格不重要了。
恰恰相反，京東今年仍然在強化“又好又便宜”心智——"官方直降低至5折"、全新推出"低價熱賣"玩法、"買貴雙倍賠"服務升級，這些動作一個沒少。
但區別在于，過去“又好又便宜”是戰略本身，現在的“又好又便宜”是AI能力的結果之一。
當AI能幫商家更精準地匹配供需、幫物流更高效地規劃路徑、幫供應鏈更準確地預測銷量，低價就不再需要靠補貼來硬撐，而是可以從效率提升中自然釋放。
我想這才是這次京東618的新敘事。
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