將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是做公關(guān)的姚素馨

來(lái)自不愛看電梯廣告的啊嘿噠公關(guān)

先說(shuō)清楚，突然寫市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)選題，純粹就是慪氣。

我很相信，術(shù)業(yè)有專攻。

平時(shí)看到做廣告的、做品牌的、做市場(chǎng)的、做營(yíng)銷的、做商業(yè)咨詢的、做媒體的指導(dǎo)“公關(guān)該怎么做”，我笑得越開心，越告誡自己不要對(duì)別的領(lǐng)域指手畫腳。以人為鏡。

假設(shè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，100分滿分、60分及格的話，我給自己30分。沒任何拿得出手的東西。

但是，人被氣到之后，就會(huì)只想罵回去。下面，展現(xiàn)一下30分的市場(chǎng)營(yíng)銷能力是什么分析水平。

也鄭重給泰蘭尼斯道個(gè)歉，拿來(lái)舉例就是順手抓的，前幾天因?yàn)樗投Y輿情正好看了一些資料。

01

很多“單點(diǎn)”技術(shù)，公關(guān)不是不會(huì)，而是不用。

首先，萬(wàn)試萬(wàn)靈的“痛點(diǎn)狙擊”。

你對(duì)一個(gè)有小朋友的家長(zhǎng)說(shuō)，“學(xué)走路時(shí)候都要摔的。孩子重點(diǎn)很低，很柔軟，極大概率不會(huì)摔壞”，“樓梯滾落，被砸到，被車撞才危險(xiǎn)，摔跤不會(huì)怎樣”，大概率是聽不進(jìn)去的，還會(huì)覺得你在說(shuō)風(fēng)涼話。

你要說(shuō)，“我有一個(gè)辦法/秘方/產(chǎn)品，可以降低摔跤概率”，你才是有人味兒的自己人。

找到痛點(diǎn)，整個(gè)狙擊一般分為三步“瞄定-施壓-升維”。

瞄定。直擊“老摔跤、走路不穩(wěn)”等家長(zhǎng)強(qiáng)敏感痛點(diǎn)，廣告語(yǔ)“寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”給出直接解決方案。

施壓。受到廣告影響，或許有人就會(huì)產(chǎn)生“明明有現(xiàn)成的產(chǎn)品，你怎么還不用”、“不買就是不負(fù)責(zé)任”的心理壓力。

升維。從功能（防摔）升級(jí)到情感（守護(hù)成長(zhǎng)），“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”綁定父母對(duì)孩子的成長(zhǎng)期許，強(qiáng)化情感共鳴。

這是經(jīng)典好用公式，在營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用100多年了。不用30分水平，10分就能看出來(lái)。

02

其次，飽和式線下投放。

我沒有小朋友，但泰蘭尼斯的廣告無(wú)數(shù)次觸達(dá)到我。

與分眾傳播的合作，占了大頭。

母嬰賽道，分眾梯媒報(bào)價(jià)大概是：普通社區(qū)電梯30-35元/ CPM；中高端小區(qū)/寶媽集中樓盤40-50元/CPM；一線核心商圈電梯55-65元/CPM。

泰蘭尼斯主力投放均價(jià)可能在40-50元/CPM。量大還有折扣或者資源配送。

2022年開始，泰蘭尼斯在分眾開啟大規(guī)模投放，并且連年增加。

行業(yè)測(cè)算估計(jì)，每年的總曝光在100億次以上，涵蓋100+城市，費(fèi)用4-5億一年。

除了梯媒，圍繞“會(huì)帶孩子出現(xiàn)”場(chǎng)景，還配置了線下門店、商場(chǎng)LED、影院貼片、社區(qū)燈箱，走哪都能看見。

在線下固定場(chǎng)景高頻重復(fù)、全圈層無(wú)死角覆蓋，不靠創(chuàng)意說(shuō)服，靠環(huán)境入侵+記憶碾壓強(qiáng)行植入，無(wú)法劃走、無(wú)法屏蔽、無(wú)法跳過(guò)，屬于被動(dòng)強(qiáng)制洗腦傳播。

注意，這種投放的關(guān)鍵在于“飽和”。

除了把產(chǎn)品焊死在個(gè)人腦中，還有寶媽圈層互相看見同款廣告，形成大家都在看、大家都知道的狀態(tài)、甚至攀比；營(yíng)造大牌主流、國(guó)民爆款認(rèn)知；對(duì)外釋放品牌實(shí)力雄厚信號(hào)。

同樣，這個(gè)操作也是常見手法。知道這個(gè)也就是只值10分。

厲害的投放者，別人一年要花5億，他花4億、甚至3億就有同樣效果，能省1億、2億，拿個(gè)200萬(wàn)年薪真的不過(guò)分。

要想說(shuō)服我你有多厲害，拿出配法看看。

03

第三，輸出概念。

泰蘭尼斯的程度，還算不上“概念營(yíng)銷”。概念營(yíng)銷的經(jīng)典是“0添加”、“美麗的第一步是清潔”這種級(jí)別的。

泰蘭尼斯也就是盡量說(shuō)點(diǎn)看著專業(yè)的詞。

比如，“0-16歲分階段足部發(fā)育方案”，將學(xué)步、跑跳等場(chǎng)景拆分，強(qiáng)化“專業(yè)育兒”認(rèn)知。

比如，“前1/3彎折、后2/3支撐”，“分區(qū)支撐、足底解剖學(xué)”等話術(shù)扔一扔。

如果確實(shí)是泰蘭尼斯想出“足底解剖學(xué)”這詞，真要笑死。

這是個(gè)明確的生造詞，在解剖領(lǐng)域，教材上最正統(tǒng)的用詞是足部解剖學(xué)，另外還有足踝解剖學(xué)。

足部解剖學(xué)講整只腳的骨骼、肌肉、韌帶、神經(jīng)。鞋底支撐、弧度、硬度，本質(zhì)是生物力學(xué)應(yīng)用，跟解剖理論的關(guān)系，你問(wèn)正經(jīng)專業(yè)人士，他真的是喊破喉嚨也想不出來(lái)的。

品牌又把Vibram大底、T700碳板、Ortholite鞋墊這些常見于成人運(yùn)動(dòng)鞋里的配置，用在了兒童鞋。

我沒有足夠的專業(yè)知識(shí)判斷這么做的實(shí)際效果。但，這些聽起來(lái)“專業(yè)性”很強(qiáng)的詞，在不一定理解的情況下，已經(jīng)達(dá)成了“厲害”、“對(duì)孩子好”的信息傳遞。

04

第三，定“身價(jià)”。

出門在外，身份都是自己給的。

泰蘭尼斯是創(chuàng)立于2011年的公司，早期依靠百元左右產(chǎn)品打開市場(chǎng)，后來(lái)價(jià)格帶明顯上移，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“穩(wěn)跑鞋”等系列部分款式已賣到千元以上，高端款甚至接近2000元。

看看時(shí)間，2023年推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，2025年又上線了“穩(wěn)跑鞋”，我看到有自媒體寫“每個(gè)場(chǎng)景都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的焦慮，每個(gè)焦慮都能支撐一個(gè)更高的定價(jià)”。

其實(shí)，每一個(gè)展柜也在支撐更高的定價(jià)。泰蘭尼斯陸續(xù)進(jìn)駐SKP、海港城等頂級(jí)商圈，與國(guó)際奢侈品牌為鄰，強(qiáng)化“童鞋愛馬仕”心智。

1000元以上的定價(jià)，更主要作用是“身份象征”和“價(jià)格錨點(diǎn)”。

找到媒體報(bào)道說(shuō)，泰蘭尼斯2024年?duì)I收超過(guò)30億元，銷量突破600萬(wàn)雙。除一除，500元一雙。

還找到DoNews援引第三方數(shù)據(jù)稱，在某電商平臺(tái)過(guò)去一個(gè)月銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，其中100-300元價(jià)位商品銷售額占近八成，1000元以上產(chǎn)品營(yíng)收占比僅0.25%。

也有媒體還去線下問(wèn)過(guò)店員，得到的回答是：門店內(nèi)賣得最好的一是“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的基礎(chǔ)款，二是非“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的其他系列學(xué)步鞋。

因?yàn)椴皇巧鲜泄荆瑳]有數(shù)據(jù)可以作數(shù)，我推不出結(jié)論。不過(guò)，不耽誤看看手法：即便不買這家1500元的產(chǎn)品，手里售價(jià)300元的鞋子也會(huì)更香一些。

05

第三，社交裂變。

經(jīng)典款的“KOL種草+寶媽社群”組合。

在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容不能說(shuō)是“隨處可見”，也不罕見。

相比梯媒的轟炸，社媒內(nèi)容形式豐富多元，既有普通家長(zhǎng)的真實(shí)育兒選購(gòu)心得，也有線下門店實(shí)地探店實(shí)拍，還有專業(yè)好物實(shí)測(cè)解析，“防摔實(shí)測(cè)”、“骨科醫(yī)生推薦”翻翻也是有的。

用更貼合“實(shí)際狀況”的種草內(nèi)容進(jìn)行覆蓋，也是最最最最最最入門的知識(shí)點(diǎn)吧。

06

上面都是大塊手法，再講幾個(gè)細(xì)致點(diǎn)。

比如，用“專利”給自己鑲金邊。

按照母公司杭州泰潼商貿(mào)有限公司查找專利情況。在愛企查里搜了，截至2026年5月，有164個(gè)專利信息。

按中國(guó)《專利法》，專利分三大類：發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利。

泰蘭尼斯的分布是這樣的：

外觀設(shè)計(jì)專利149項(xiàng)，占比9成以上，絕對(duì)大頭。專利包括鞋型、配色、鞋面裝飾、卡通圖案、包裝等，就……好！厲！害！啊！我看你們誰(shuí)敢抄！

實(shí)用新型專利11項(xiàng)，與“穩(wěn)穩(wěn)鞋”強(qiáng)相關(guān)的找到2個(gè)。一個(gè)是童鞋（2018）：改進(jìn)穿戴便利性、包裹性，免系鞋帶結(jié)構(gòu)；一個(gè)是多密度橡膠底（2024）：多密度分區(qū)支撐、排水防滑。

其他都是鞋墊、鞋盒、收納架等輔助結(jié)構(gòu)。就……好！厲！害！啊！

再看看最硬氣的發(fā)明專利，顯示是4項(xiàng)。不過(guò)一點(diǎn)進(jìn)去，好家伙，全部是“撤回”狀態(tài)。

給不太熟悉這塊的同學(xué)說(shuō)明一下。

看到2023年9月，有個(gè)“實(shí)質(zhì)審查生效”，是吧。

很多品牌會(huì)把“實(shí)質(zhì)審查生效”吹成“已通過(guò)/快拿證”，其實(shí)完全不是一回事。

實(shí)質(zhì)審查的生效=國(guó)知局正式開始審你的發(fā)明專利“三性”（新穎性/創(chuàng)造性/實(shí)用性），但≠授權(quán)、≠通過(guò)。

審查生效之后，審查員開始工作，并會(huì)發(fā)審查意見，提交者要進(jìn)行答復(fù)。

如果答的不好，會(huì)出現(xiàn)“駁回”。

如果在期限內(nèi)不答復(fù)，會(huì)出現(xiàn)“撤回”。

母公司杭州泰潼的4個(gè)發(fā)明專利全部處于“撤回”，翻譯一下就是，泰蘭尼斯一個(gè)發(fā)明專利都沒通過(guò)。腳穩(wěn)不穩(wěn)我不知道，手里肯定是空的。“防摔、穩(wěn)走、碳板護(hù)足”等核心技能，全部沒有專利支撐，就……好！厲！害！啊！

寶寶穿了這個(gè)沒摔，有沒有可能就是他自己厲害呢。

07

專利數(shù)量的相對(duì)的，就是研發(fā)投入了。

大BOSS自己說(shuō)過(guò)研發(fā)費(fèi)用是1.2倍廣告費(fèi)。

來(lái)做算數(shù)。假如就跟傳言一樣，一年在分眾砸的廣告費(fèi)就超4億，加上別的七七八八，一共就算5億。

1.2倍廣告費(fèi)，也就是泰蘭尼斯一年的研發(fā)費(fèi)用可能直沖6億。

一般來(lái)說(shuō)，研發(fā)費(fèi)用分為4大塊：人力成本、物料試制成本、設(shè)備場(chǎng)地?cái)備N、技術(shù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用……從獲得的專利上，很難看出6億的研發(fā)費(fèi)用怎么花出去的，用來(lái)設(shè)計(jì)卡通圖案拿到專利的電腦，是用了多貴的芯片啊，走水貨問(wèn)黃仁勛買的么。

08

再次說(shuō)句不好意思，確實(shí)沒有要跟泰蘭尼斯過(guò)不去的意思。而且，在營(yíng)銷上，他們家是可以用“成功”來(lái)形容的。

我就是想展示一下30分水平，說(shuō)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析是什么樣子。哪兒不對(duì)，歡迎指出。

遇到做市場(chǎng)營(yíng)銷的人，跟我聊市場(chǎng)營(yíng)銷，我都是先乖乖聽著的。

聽了之后，我才翻白眼的。

我不輕視任何行當(dāng)，單純點(diǎn)對(duì)點(diǎn)看不上某個(gè)人。

收。

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