文：潘嫻

和麥當勞、漢堡王同為美國漢堡“三巨頭”的Wendy’s要來中國了。

近日，Wendy’s高層在2026一季報業績會上首次宣布，該公司最近簽署了新的特許經營協議，將聯手“有數十年經驗的大型餐飲商”，計劃未來十年在中國大陸開設1000家餐廳。

這意味著，Wendy’s有望在時隔20多年重返中國市場；此外，這也是門店數超7200家的Wendy’s史上最大規模特許經營協議。但現時的洋快餐賽道已比從前擁擠許多。在至今還沒有公開身份的本土操盤手加持下，Wendy’s能否在跨國與本土品牌中撕開一道口子呢？

下面，我們一起看看。

進軍中國

進軍中國大陸市場被Wendy’s視為國際化發展的關鍵一步。

根據Wendy’s臨時首席執行官兼首席財務官Ken Cook日前的說法，中國為全世界最重要的市場之一，新協議證明了公司國際化戰略的成效。他又特意感謝了Wendy’s國際業務總裁E.J. Wunsch，贊揚由他帶領的團隊促成了這一切，投資貼近本土人才的決定幫助公司達成新的特許經營交易。

小食代留意到，Wunsch近期曾經說過，Wendy’s在全球范圍內的步伐正取得實質性進展，并形容進入中國市場是真正“改變游戲規則”的一步，這將使Wendy’s在全球最具活力的快餐市場之一捕捉巨大的增長潛力。

值得一提的是，Wendy’s中國大陸的特許經營商看上去來頭不小?！斑M入像中國這樣的市場，至關重要的是選擇對的合作伙伴，而我們找到了非常棒的合作方?！?Cook透露，Wendy’s在中國大陸的合作方為“在中國擁有數十年經驗的大型餐飲運營商，以熱情周到的服務（stronghospitality）聞名，對中國消費者理解深刻”。但其未透露合作方是誰。

Cook說，在合作方支持下，Wendy’s完全有能力為中國消費者提供“卓越的餐飲體驗”，又強調菜品將融合本土特色元素。目前，雙方正緊密合作以制定落地計劃，合作方名字將在首店接近開業時公布。

根據上述“有數十年經驗的大型餐飲運營商”“熱情周到的服務”的說法，業內對此有諸多猜測，包括將百勝中國、海底撈都列入潛在的合作方清單。那么，它們“操盤”Wendy's的可能性有多大？

今天，對于Wendy’s在華合作方的身份，一位餐飲連鎖業內人士向小食代稱，大部分以特許經營方式運營的西式快餐連鎖都能排除，如百勝中國、麥當勞、漢堡王，因為運營方與品牌方會簽署競業協議，競品排除范圍非常廣泛。

他又猜測，合作方不排除為中餐連鎖，如海底撈、九毛九、遇見小面，其中海底撈符合以服務聞名的特征。對此，九毛九與遇見小面在回復小食代查詢時均予以否認。

截至發稿時，海底撈稱“沒有了解到相關情況”。不過，有意思的是，今天小食代還留意到，海底撈正在招聘漢堡研發人員——根據招聘平臺公開信息，海底撈旗下公司海鴻達（北京）餐飲管理有限公司正招聘漢堡研發人員，工作地點為上海，工作內容包括能對產品進行本土化改進、國內外SOP互換等，求職優先具備大型連鎖品牌研發經驗者，并要求擅長融合中式、西式或創意風味。不過，這則招聘并未提及相關人員具體服務什么品牌。

去年，海底撈曾孵化主營漢堡的品牌“小嗨愛炸·Hiburger”，據“小嗨愛炸”小程序顯示，該品牌僅有的一家門店位于長沙而非上海。近年，謀求多元化的海底撈推出“紅石榴計劃”，進入壽司、炸雞、烤肉、烘焙等非火鍋賽道，也通過并購引入外部品牌“舉高高”小火鍋。在2025年年報中，該公司稱將“策略性地尋求收購優質資產”，進一步豐富餐飲業態。

賽道擁擠

回到Wendy’s本身。該品牌主打的漢堡，在中國屬于西式快餐中最受歡迎的品類。

據艾媒咨詢發布的《2025年中國西式快餐行業發展狀況及消費行為調查數據》顯示，在2025年中國消費者偏好的西式快餐菜品中，漢堡以55.03%的占比穩居首位，小食（49.10%）與飲料（43.94%）共同構成核心消費組合。而在西式快餐消費的組合偏好中，前兩名均有漢堡，分別為漢堡+小吃+飲品、漢堡+小吃。

漢堡所屬的西式快餐屬于規?？捎^、增長可期的市場。上述報告顯示，2025年中國西式快餐市場規模達4996.5億元，這一數字到2027年有望達到5870.9億元，?年復合增長率為8.40%。

但競爭難度也不小。市場不乏規模龐大與品牌心智根基牢固的品牌，它們中的一些也維持著快速擴張的節奏。據窄門餐眼數據顯示，在炸雞漢堡行業，前三名均為萬店規模，包括華萊士（19396家）、肯德基（13405家）、塔斯?。?2267家）。

在漢堡市場，目前也存在不同的細分品類代表性玩家，除了肯德基、麥當勞、華萊士這類傳統大眾品牌，還有以“中式漢堡”差異化競爭的塔斯汀、主打品質與格調的高端品牌Shake Shack。

新參與者也陸續有來。例如，冰淇淋連鎖DQ 2024年就開出了中國首家漢堡店DQ BLIZZARD & BURGERS，并在穩步發展中。必勝客去年推出了主打現點現做的“必勝漢堡”新品牌，咖啡連鎖M Stand也開出了引入漢堡、薯條等餐食的新業態。

在此格局下，有從事餐飲行業管理多年的人士向小食代指出，Wendy’s此時進入中國挑戰大于機遇。盡管國內消費容量大，西式快餐接受度較好，但由于大品牌已經營多年，合適的點位也許不容易找。其次，Wendy’s需要在口味、菜單、經營方式等方面貼近中國消費者，并與競品形成差異化，如果只是雷同的口味和菜單，相信很難吸引消費者買單。

“除了西式快餐，Wendy’s在國內還面臨其他餐飲品類的激烈競爭，一個新的西式快餐品牌生存不易。但如果此時不進入中國，未來進入獲利的機會也許更渺茫了?！痹撊耸空f。

一位西式餐飲連鎖品牌操盤手則告訴小食代，他并不看好Wendy’s在華前景，“這個品牌來晚了。一個品牌能做起來固然與自己的努力有關，但更重要的是timing（時機）。古語有云，時來天地皆同力，運去英雄不自由”。

來龍去脈

事實上，Wendy’s這回進入大陸為其時隔多年回歸中國市場。

公開資料顯示，上世紀80年代，Wendy’s曾先后在香港、臺灣地區開店，但最終都因不敵同行競爭退出，當中又以香港發展最為曲折。1982年，Wendy’s曾以“得意妹”為店名進入香港，但三年后結業。1991年，Wendy’s改名以“云狄斯”再次登陸香港，全盛時期有十多間分店，但到2000年已全線結業。

相比之下，Wendy’s在美國的發展要順利得多。

據公司官網顯示，這家漢堡連鎖由Dave Thomas于1969年創立，其創始人在八歲時就夢想自己能打造最好的餐廳，15歲加入Hobby House餐廳工作，從軍隊退役后依然選擇回歸Hobby House。

在那，餐廳老板成了Thomas的創業導師，還曾將自己買下四家瀕臨倒閉的肯德基交給Thomas打理，而Thomas也通過削減菜單、廣告創新等方式成功重振餐廳。在此過程中，Thomas還曾見過肯德基創始人桑德斯上校，后者據稱很快成了他最給力的導師之一。

1969年，Thomas開出第一家Wendy’s漢堡餐廳，店名源自女兒Melinda的昵稱，品牌logo上那個長有小雀斑、頭扎雙馬尾的設計靈感就來自她本人的童年形象。首店開出后不久，Wendy’s就以其新鮮方形牛肉餅和Frosty軟冰淇淋而走紅。

其中，特色牛肉餅至今仍是Wendy’s最鮮明的品牌標簽。一方面，Wendy’s使用未經冷凍的牛肉餅制作漢堡，強調新鮮現做、多汁口感。該品牌現時仍靠就近采購、冷鏈精準控溫保鮮、高頻配送到店等方式堅持這點。

另一方面，區別于許多品牌的圓形肉餅，Wendy’s采用方形肉餅，希望借助肉餅超出面包邊緣的視覺效果，向顧客傳遞“絕不偷工減料（don’t cut corners）”的理念。也因此，盡管Wendy’s在美國不夠麥當勞等品牌便宜，但仍憑借質價比俘獲了大批顧客。

在美國，Wendy’s常與麥當勞、漢堡王被統稱為漢堡三巨頭。根據餐飲行業媒體QSR Magazine去年8月發布的排行榜，在漢堡品類，按2024年美國銷售額計算，Wendy’s排在麥當勞與漢堡王之間，但麥當勞“遙遙領先”，銷售額是其余兩個品牌總和的兩倍多。截至今年一季度，Wendy’s在全球擁有7251家門店，其中80%均位于美國。

盡管市場地位靠前，但Wendy’s當下在美國正面臨業績承壓。由于當地低收入消費者減少外出就餐、同行通過平價套餐搶占市場、牛肉成本顯著上漲等原因，Wendy’s在美的同店銷售額已連續多個季度下滑，利潤率也有下降。

該公司曾表示，會將2026年定義為“重建之年（Rebuilding Year）”，計劃通過關閉數百家低效門店、優化菜單與運營等方式來扭轉局面。

在美國市場遭遇挑戰的同時，國際業務反而是Wendy’s的亮點，增長動力主要來自門店數量增加。去年以來，該品牌通過特許經營持續加密和新進入市場，如今年簽署墨西哥市場新協議，未來幾年多開超60家門店；2025年宣布將進入意大利，計劃未來10年開店170家。

小食代留意到，在去年3月召開的投資者日上，Wendy’s就提出要加快國際市場擴張的規劃。到2028年，該公司預計國際市場門店將貢獻約70%的新店，規模將達2000家。

在這個開店計劃下，中國大陸也許被Wendy’s視為有力抓手；但想要在這個競爭激烈的市場占據一席之地，前方還有諸多考驗等待著這家美國漢堡巨頭。