近日，老牌毛巾企業潔麗雅近日舉辦了40周年慶典并發布品牌新戰略。活動當晚，潔麗雅家族大合影和慶典視頻切片隨后在各大社交平臺流傳，被網友指出“家族存在復雜婚姻關系和繼承結構”，引發廣泛熱議。

5月19日傍晚，@潔麗雅曬出多張證明并發聲：現將相關鑒定、材料統一公示備查。各類證明辦理流程繁瑣、周期較長，我方無意持續耗費精力反復自證。鑒于不實言論持續傳播，特此集中出示權威文件厘清事實。事實以公示材料為準，望大眾理性甄別網絡信息。

DNA檢測報告顯示，“傾向認為‘章曉梅’與‘章曉燕’為無關個體”。

針對網傳現任總經理石晶為私生子的相關言論，潔麗雅提供了結婚證及出生證。品牌創始人石昌佳與妻子章曉梅于1992年合法登記結婚，其子石晶于1993年出生。此外，針對網傳石晶婚姻狀況言論，潔麗雅提供民政部門開具的官方未婚證明。

18日晚間，潔麗雅官方微博發布《嚴正聲明》稱，近日，網絡上出現關于潔麗雅家居股份有限公司、董事長及其家屬的謠言。面對無端造謠詆毀與網絡不當言論侵擾，公司始終保持克制隱忍，不愿私人家事占用公共輿論空間。但謠言持續發酵，各類惡意揣測不斷擴散，已經對公司正常經營秩序造成惡劣影響，也對相關當事人個人名譽造成嚴重傷害。

潔麗雅表示，針對網上惡意造謠、抹黑行為，公司已就此事向公安機關報案，對編造、散布不實信息，以及惡意攻擊、抹黑公司及個人的行為，將依法追究法律責任。

同時，潔麗雅還在聲明中附上了浙江省諸暨市陶朱派出所的接報回執，回執單顯示，報案人章曉梅（據公開信息，為潔麗雅創始人石昌佳之妻）報警稱，網上有人惡意傳謠其與繼子石磊的現任妻子章曉燕為姐妹或堂姐妹關系，另有人傳謠其與丈夫石昌佳所生的兒子石晶為私生子。導致廣大網民被誤導并大量傳播，對其個人名譽造成嚴重損害，要求公安機關查處。

這場風波的源頭，可以追溯到潔麗雅近年來為擁抱年輕消費者而進行的大膽品牌營銷轉型。2024年，一部名為《毛巾帝國》的系列短劇在抖音等平臺爆火，播放量超過1.2億次。該劇的編劇、導演和主演正是潔麗雅創始人石昌佳的孫子、被網友戲稱為“毛巾少爺”的石展承。短劇以豪門商戰、家族內斗為戲劇外殼，虛實結合地演繹了毛巾企業的傳承與競爭，其中“忙碌的爺，領獎的爸，反派的叔和閑置的我”等臺詞迅速出圈。

劇中角色“毛巾大王”、“毛巾小王子”和“二叔”分別對應現實中的創始人石昌佳、現任董事長石磊（石展承之父）以及總裁石晶（石昌佳次子）。

“毛巾二叔”石晶資料圖。圖片來源于潔麗雅官方微博

“毛巾少爺”石展承資料圖。圖片來源于潔麗雅官方微博

《毛巾帝國》的爆火可以看作一次成功的品牌年輕化嘗試。石展承以“毛巾少爺”身份出鏡，將家族企業史包裝成“豪門爭產”短劇，擊中了當下觀眾對“霸總”“繼承者們”的獵奇心理。這帶來了巨大的流量，石展承的個人抖音賬號粉絲量迅速逼近百萬。同時，潔麗雅也借此翻紅，完成了無數營銷預算都換不來的破圈效應。數據顯示，當年“6·18”期間，潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業TOP1。公司還順勢注冊了“毛巾二叔”等商標，試圖將流量轉化為品牌資產。

直到今年5月14日，潔麗雅高調舉辦創立40周年慶典。本是展示企業實力與戰略的盛會，但慶典現場的家族合影、發言視頻等素材在社交平臺傳播后，卻被無數網友以“顯微鏡”般的視角進行解讀和分析。短劇中虛構的“豪門爭斗”劇情被部分觀眾不自覺地帶入現實，關于石家股權架構、家庭成員關系的各種猜測和“腦補”開始滋生蔓延，一場品牌慶典意外演變為一場全民圍觀的“現實版《溏心風暴》”。

實際上，所謂的“豪門內斗大戲”大多來自短視頻剪輯和碎片化信息拼湊，尚無公開權威渠道證實。5月17日，“毛巾少爺”石展承的社交平臺賬號更新了一條視頻，與二叔石晶共同出鏡，兩人對話風格依舊，未回應近期爭議。但留言區不少網友仍在喊話“少爺賬號去二叔化”。隨著輿論發酵，各類惡意謠言持續擴散，逐步從家族八卦升級為惡意抹黑。

作為國內家紡行業的龍頭企業，潔麗雅始創于1986年，從浙江諸暨的一家毛巾廠起步，歷經四十年發展，已成為集紡紗、織造、染整、營銷、物流于一體，以毛巾為核心，涵蓋家居清潔、床上用品、貼身服飾等多品類的綜合性家紡集團。其品牌價值也從2018年的105.45億元一路攀升至2024年的358.49億元，連續12年蟬聯中國家紡行業品牌價值第一，2025年品牌價值進一步增長至402.95億元。經營層面，潔麗雅在現任總裁石晶的推動下，公司線上銷售額從2017年的約2億元迅猛增長至2024年的突破40億元。

每經熱評 | 潔麗雅被“梗”反噬，是“娛樂至上”的商業代價

5月18日晚間，潔麗雅在官方微博發布《嚴正聲明》并曬出報案回執，緊急辟謠“父子變連襟”“私生子”等網絡謠言。顯然，這些謠言對相關當事人個人名譽造成傷害，也對企業經營秩序造成影響。潔麗雅正本清源，依法維權，是正當且必要的。

值得追問的一個問題是，這些網絡謠言怎么來的？在某種程度上，潔麗雅今天的輿情危機，也是其品牌營銷過程中“玩梗”反噬的一種惡果，或者說是“娛樂至上”的商業代價。

短劇《毛巾帝國》爆火出圈，讓這家傳統制造業企業重回大眾視野。問題在于，當一家企業主動把自己的家庭關系做成短劇、編成段子、賣給公眾時，也埋下了流量失控的因素，因為娛樂化的內容天然具有自我繁殖和變異的能力。

短劇需要“戲劇性”，而“戲劇性”一旦脫離品牌可控的劇本，就會朝著更狗血、更離奇的方向狂奔。在精心編排的“二叔爭產”的商業敘事里，觀眾習慣了用“吃瓜”心態看待潔麗雅，編造更聳動的“瓜”就成了某種“合理”的延伸。這不是造謠者的勝利，而是一整套“娛樂至上”的內容生產機制在自動運轉。潔麗雅以為自己是主導者，殊不知異化的流量本身有自己的意志。

更深層的問題在于，實業品牌的核心資產是信任，而過度娛樂化恰恰在不斷稀釋這種信任。消費者購買一條毛巾，本質上購買的是對“安全”“耐用”“舒適”的確定性預期，而非對“這個品牌有沒有豪門恩怨”的好奇。

當潔麗雅主動將自己推上娛樂化賽道，它就在無形中完成了從“品質承諾者”到“八卦供應者”的身份轉換。這種轉換的代價是：消費者在挑選毛巾時，腦海中浮現的只剩潔麗雅的八卦。對實業品牌而言，這是致命的品牌形象錯位。

在謠言面前，潔麗雅當然也是受害者，謠言并非它所愿。但問題的根源在于，以過度娛樂化敘事擁抱流量的品牌，已經親手拆掉了自己與謠言之間的防火墻。一個主動將家族私生活作為營銷核心的品牌，等于向觀眾開放了“劇情創作權”，讓那些別有用心的人，也參與到續寫“劇本”的過程中來。

潔麗雅的風波給所有實業品牌上了一課：流量是錦上添花的工具，絕非安身立命的根基。流量可借，根基不可丟；娛樂可玩，本心不可移。用過度娛樂化做品牌，就像用煙花照明，看上去絢爛，但炸膛的時候，疼的是自己。品牌需要的是信任，短劇只需要觀眾。真正能支撐品牌穿越周期的，從來不是狗血的家族八卦，而是刻在骨子里的實業精神，以及經得起時間考驗的產品品質。

本文轉載自@潔麗雅、每經網（每經評論員：徐肖逍）、界面新聞

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