內容來源：2026（第六屆）5.11 中國定位日。

分享嘉賓：余子余，厚德戰(zhàn)略定位研究院創(chuàng)始合伙人。

責編| 賈寧排版| 沐言

第 9621篇深度好文：3941| 11分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說：

在全球化的浪潮下，品牌出海，主動選擇自己的戰(zhàn)場，是許多企業(yè)破除增長瓶頸的必要選項。

今天分享的這家企業(yè)叫幾素，是厚德戰(zhàn)略定位除了方太、OPPO手機又服務的一家出海企業(yè)，它90%的銷售額來自美國和東南亞，在中國的知名度反而不比國外的高。

幾素出身深圳，團隊做消費電子和電商非常厲害。2016年到2020年，他們用典型的電商打法：多品類、抓流量、搶機會，什么新品出來，馬上研發(fā)、整合供應鏈、線上買流量推爆。加濕器、除毛器、充電寶、小風扇、小音響，能賣的都賣。

但很吊詭的是，做得越多虧得越多。到2020年，品類從兩三個擴到20個，一盤算，虧了2000萬，這是這家小企業(yè)虧得最慘的一年。創(chuàng)始人開始追問：出路在哪里？

我們陪伴幾素做了戰(zhàn)略梳理，其中一條重要方向就是往外走，主動選擇自己的戰(zhàn)場。結合這段經歷，關于出海，我有兩點心得想先跟大家交流。

一、思想層面：去魅，去恐

1.去魅

不要覺得美國、日本管理厲害、品牌厲害，走到他們市場上就心生畏懼，擔心認知門檻高、技術要求嚴，消費者不買中國人做的東西。我們要破除這種濾鏡，尊重對手，也看清自己的優(yōu)勢。各美其美，和而不同。

2.去恐

中國企業(yè)的成長路徑大家都知道，從模仿起步，從貿易出海到產品出海，卷完國內卷國外。 但現在不能再走老路了，增長遇到瓶頸，就必須創(chuàng)新。

新一代中國企業(yè)走向世界，過程中會焦慮、徘徊，但只要掌握正確方法，中國企業(yè)在國際商業(yè)文明中一定有自己的一席之地。

以上是思想層面的準備。接下來，我從技術層面拆解，我們是如何通過定位幫助這家企業(yè)制定戰(zhàn)略、實現出海、做到全球第一的。

二、聚焦的力量：

越小的企業(yè)，越要勇于說“不”

幾素原來的品牌口號是“你的世界大于全世界”。因為什么都做，想用一句話把所有產品裝進一個籮筐里。結果做得越多越累，利潤越薄。

創(chuàng)始人問：為什么產品越多反而越累？出路在哪？

做戰(zhàn)略咨詢時，我們首先強調的，是說“不”的力量。

中國企業(yè)，尤其越小的企業(yè)，往往有一個通病：對所有機會都說“是”。認為每一件事都是機會，所有機會都要抓，這恰恰是中小企業(yè)的大忌。

我們和幾素溝通：你要勇于說不。跟充電寶說不，跟加濕器說不，跟除毛器說不。聚焦，就是要把“是”說在一個點上。你只有對自己說不，顧客才知道你是什么。

聚焦則敵明。越聚焦，越清楚對手在哪里。當你知道對手是誰，你本身就帶有一種張力和情感，跟競爭對手的對比越明顯，吸引力就越強。

聚焦還有一個力量： 當你知道自己是誰，品牌信息穿透層層迷霧的穿透力就會極強，這也讓我們做品牌的人對自己的品牌充滿信心。

所以記住一句話：我們說自己代表什么不重要，顧客相信我們是什么才重要。很多企業(yè)的廣告語為什么成了“正確的廢話”？因為那句話并沒有在消費者心智中真正占據一個位置。

三、第一步：

心智聚焦找戰(zhàn)略機會，需求的冰山

一個這么小的企業(yè)，在消費品同質化如此嚴重的市場里，戰(zhàn)略機會在哪？

我們從產品切入梳理。

在20多個品類中，賣得最好的是加濕器和小風扇。但當我們建議聚焦小風扇時，內部一片反對，這東西技術門檻低，美的、艾美特、霍尼韋爾、VORNADO誰都能做，又丑又笨，續(xù)航差，兩三個小時就沒電了。有什么好打造的？

但我們通過心智聚焦看到了一件事：需求的冰山。

消費者的需求就像冰山，水面之上的只是冰山一角。水面之下，有大量未被發(fā)現的場景和未被言說的需求。克里斯坦森說過， 顧客購買產品，是為了完成某種特定場景下的任務。

小風扇滿足的是什么任務？即時清涼。我好熱，想馬上涼快。這個需求多不多？戶外跑步的場景，女孩子化完妝怕花妝的場景，露天音樂會的場景，登山徒步的場景，每個場景都需要即時清涼。

通過這些未被滿足的場景，我們發(fā)現：戶外即時清涼這個市場大有可為。

團隊還有第二個疑慮：就算有機會，風扇也只是夏天用的，過了夏天怎么辦？答案是往外走。地球24小時在轉，這邊冬天那邊夏天，從14億人的市場走到70億人的市場，每個地方都有它的夏天。

我們據此判斷戰(zhàn)略機會：聚焦便攜式小風扇，定位“戶外即時清涼”。

梳理數據時發(fā)現，幾素在小風扇品類上其實已經是全球出貨量第一。

于是我們給到定位——全球USB便攜小風扇專家與領導者，并用“全球第一”做信任狀。幾素砍掉了所有非定位產品，只剩小風扇，只做這一塊。

但聚焦細分品類有一個最大的難題：角落里的東西，怎么帶到主流市場上去，甚至成為高端選擇？

中國百分之七八十都是中小企業(yè)，我們都在角落里搞創(chuàng)新，在別人看不見的地方做產品。

主流大市場里，除了拼價格、拼資源，我們幾乎沒有別的辦法。所以必須解決一個核心問題：怎么讓一個不起眼的東西，變成主流選擇。

四、第二步：

給品類賦予全新價值

一個行業(yè)是不是到頂了，不是這個行業(yè)本身決定的，而是看這個行業(yè)里有沒有先進企業(yè)，能對接新消費、新顧客的新需求。

幾素的打法，就是給稀松平常的小風扇賦予全新價值。在解決清涼功能的前提下，為Z世代消費者疊加智能科技、顏值設計、情感認同的價值，把整個品類往上抬。

具體分三步走：

第一是收

所有不在定位內的產品——除毛器、充電器、小音箱，全部慢慢收掉。研發(fā)資源、供應鏈投入，集中到小風扇這一個品類上。

第二是研

團隊花了一年半時間，請專家跑供應鏈，升級高速電機技術，把續(xù)航從兩三小時做到19小時以上，風力大幅增強，同時把靜音做得極出色。

還聘請頂尖設計團隊，徹底重塑產品的顏值。中小企業(yè)真正的機會，往往不在大需求里，大需求輪不到我們搶，而在顧客那些沒被言說的抱怨里，把需求從沒有變成有，從小變成大。

第三是標價

往高走，標高不標低。原來小風扇的價格都是9塊9、19塊9，又不好用又沒電，用完就扔。幾素的產品有技術有顏值，定價198到298元。在美國賣80到100多美金，一個角落里的小東西，能賣五六百塊人民幣。

當一個品類整體陷在泥潭里時，作為品類領導者，你的責任是把整個品類往上抬。天花板抬高了，市場的潛力和空間就完全釋放了。 298元的產品剛上市，夏天已經快過去了，抓了一個夏天的尾巴，賣爆了。

大家看這些產品：

掛耳式的，無風葉，跑步、戶外運動、演唱會場景都非常受歡迎；手持式的，主打戶外清涼；

還有嬰兒車上的，八爪魚形狀，柔軟安全，卡在嬰兒車上就能用，這是被忽略的“遛娃”場景。給一個稀松平常的小風扇賦予全新價值，一上市就賣爆。

五、第三步：

做大市場，出海怎么打

幾素90%的市場在國外，美國占40%，東南亞40%，國內不到10%。戰(zhàn)略節(jié)奏是：聚焦戰(zhàn)略性的市場，先在美國打成第一，再回頭收割國內市場。

為什么中國企業(yè)出海有機會？因為我們做電商的團隊太強了。在國內經歷槍林彈雨，各種武器都用過，出去就是一員猛將。

而且現在出海有我們自己人鋪的路——阿里巴巴速賣通、拼多多的Temu、字節(jié)跳動的TikTok，這些帶我們出海的大船都是中國人自己的。抓住這波浪潮，大膽走出去。

幾素怎么做？品牌出海既要鋪市場也要鋪心智，也分三步。

第一，原點渠道聚焦

小企業(yè)資源少，不能分散。他們先抓亞馬遜這一個主渠道，集中資源扎透。

問團隊想做什么樣的品牌，回答非常堅定：做世界第一，不做中國第一。所以我們選美國作為第一市場，美國是勢能最高的市場。

拿下美國第一，再往東南亞、韓國、日本、歐洲、加拿大、拉美走，就是順勢而為，降維打擊。

當亞馬遜的數據做到第一，線下的門店主動找來了。美國百分之六七十的消費依然在線下，沃爾瑪、BestBuy主動要求幾素進店。

打市場一定要有層次感、勢能原則：哪些點是必須拿下的高地，拿下后就能順勢拿到下一個點。

第二，堅持全球統(tǒng)一定價

進入東南亞市場時，定價想了很久。大家習慣認為東南亞消費水平低，中國貨賣便宜才能起量。但我們經過調研發(fā)現，東南亞的外賣員、司機手上拿的都是最新款iPhone。

他們的消費特點是不愛存錢，享樂主義，只要喜歡就愿意買。于是堅持與美國市場同價，89.9美金。

結果賣得非常好，尤其是菲律賓市場，漲幅特別快。 所以我們出海不要老用價格競爭，要敢于賣起價格。

第三，社交媒體認知先行

互聯網時代對企業(yè)最有利的，就是一張網覆蓋全球。幾素用TikTok等短視頻平臺跑認知，也分三步：

第一步，達人推廣引爆，再用大量UGC用戶內容把矩陣做起來；

第二步，場景種草——戶外、嬰兒車、音樂會，在美國還做快閃店，演唱會外面讓大家體驗，拿著很酷的產品清涼看演出；

第三步，測評內容，美國人特別喜歡看技術參數，續(xù)航多久、靜音多少分貝，這些數據化內容很有說服力。

隨著銷售增長，達人測評升級為達人引爆，再到明星引爆。

2024年在東南亞簽了頂流明星代言，整個品牌勢能持續(xù)拉高，銷售往主流市場走。他們還做聯名款，目標是讓便攜風扇成為像美國Stanley水杯那樣的時尚單品。

結語

短短三年多，幾素的全球出貨量已突破600萬臺。在海外做生意還有一個好處——專利保護。

每有一個發(fā)明，不管實用新型還是外觀設計，馬上去申請專利。國外這方面的法律環(huán)境比國內好很多，幾素已積累了700多項專利。

現在雖然主戰(zhàn)場在東南亞、美國和中國，但憑借高顏值、好體驗的產品，它已經走向了更多市場。

從虧損2000萬到全球第一，幾素的路徑可以總結為：

盡管世界發(fā)生了改變，但消費者的心智未曾改變，定位理論是基于心智的運作原理，聚焦在一個現在小未來大的品類，用心智創(chuàng)新和產品創(chuàng)新賦予品類全新價值。

借電商和社交媒體的勢能，從勢能最高的市場打起，堅持做高端、做品牌。

幾素的案例揭示了全球消費者對中國的認知不再是以前世界工廠階段的低質低價，而是高科技、互聯網、家電和手機等高認知產品，為中國企業(yè)出海做品牌構建了越來越好的基礎。

這條路，值得每一個在角落里創(chuàng)新、想走向世界的中小企業(yè)借鑒。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

火種定位學會長期致力于推動定位理論在中國商業(yè)界的傳播、學習與實踐，連接定位咨詢師、企業(yè)家、學習者與實踐者，持續(xù)推動定位知識從個人經驗走向商業(yè)界的集體知識。

511 中國定位日由火種定位學會發(fā)起和主辦，是面向中國企業(yè)家、定位學習者與商業(yè)實踐者的年度知識交流活動。每年 5 月 11 日，511 中國定位日都會圍繞定位理論的新發(fā)展、企業(yè)實踐新案例與商業(yè)增長新洞察，邀請來自咨詢、與企業(yè)一線的嘉賓進行分享。

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