北京
洛杉磯縣立藝術(shù)博物館（LACMA）最近干了一件挺有意思的事——在全城豎起了一批廣告牌，不是為了賣票，而是為了重新介紹自己。
這場名為"Very LACMA"的公共推廣活動，恰逢博物館新館大衛(wèi)·格芬展廳（David Geffen Galleries）正式對外開放。新館由建筑師彼得·卒姆托設(shè)計，耗資7.24億美元，5月4日剛迎來首批觀眾，不久前還辦過一場星光熠熠的迪奧時裝秀。但LACMA顯然不想只讓藝術(shù)圈知道這件事，他們想把觸角伸得更遠。
廣告牌上的文案透著一股俏皮勁兒："洛杉磯縣立藝術(shù)博物館開放了。非常LACMA"，還有"在這里，光是一只非常野性的動物。非常LACMA"。這種略帶自嘲又強調(diào)身份的語氣，和人們印象中嚴肅的美術(shù)館形象不太一樣。成立于1961年的LACMA是美國西部最大的藝術(shù)博物館，但"最大"這個標簽顯然不夠用了——他們想要的是和整座城市重新建立連接。
這次campaign是LACMA與創(chuàng)意營銷機構(gòu)Crown + Conquer的首次合作，也恰逢該機構(gòu)成立十周年。創(chuàng)始人April McDaniel的表態(tài)很直接："十年了，我們不回頭看，只建下一步。"她提到這次合作的核心在于"重新定義觀眾體驗藝術(shù)的方式"，而"Very LACMA"既要致敬機構(gòu)傳統(tǒng)，也要大膽地向?qū)儆谒某鞘兄匦伦晕医榻B。值得一提的是，前Nike Global的Christopher Gray近期加入了Crown + Conquer團隊，McDaniel稱這為團隊"增添了新的 boldness 維度"，"我們不想循規(guī)蹈矩，而是要打造能拓展視角、重塑人們觀看世界方式的故事與體驗"。
一個老牌文化機構(gòu)愿意花錢做城市級戶外廣告，本身就說明了一些變化。在注意力稀缺的時代，博物館不再坐等觀眾上門，而是主動走到街頭、高速公路、社區(qū)里去"被看見"。這種姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，或許比新館的建筑本身更值得玩味——藝術(shù)機構(gòu)正在學習用更通俗、更當下的語言，和普通人發(fā)生關(guān)系。至于廣告牌能不能真的把新觀眾拉進展廳，那是另一個故事了。但至少，LACMA讓自己重新成為了話題。
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