里斯咨詢?nèi)駽EO張云

過去十年，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)最大的變量，是能源形式的變化。

純電、混動、增程，以及圍繞這些技術(shù)路線形成的供應(yīng)鏈能力，推動中國車企在全球汽車產(chǎn)業(yè)中獲得了前所未有的產(chǎn)業(yè)位置。但在里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO張云看來，這一階段正在進(jìn)入尾聲。能源形式仍然重要，卻不再足以決定下一個十年的勝負(fù)。

他把新的變量概括為兩個詞：超級技術(shù)和全球品牌。

張云的判斷并不復(fù)雜：如果說上一輪新能源汽車競爭，主要靠電池、電驅(qū)、成本控制和制造能力打開市場，那么下一輪競爭將取決于企業(yè)能否借助AI、自動駕駛、具身智能、飛行汽車等技術(shù)，定義新的品類，并在全球用戶心智中形成清晰的位置。

“你的創(chuàng)新和品牌不是分開的。只有創(chuàng)新才能建立品牌，否則就是同質(zhì)化，只能靠低質(zhì)低價。”張云說，“中國汽車之前靠的是價格，未來靠的是區(qū)隔。”

這也是里斯近幾年在汽車行業(yè)重新變得活躍的原因。作為定位理論的代表性咨詢公司，里斯在中國汽車市場的幾個關(guān)鍵節(jié)點中都有參與：2008年開始服務(wù)長城，參與其SUV戰(zhàn)略；后來又參與小鵬AI汽車、杰克科技AI縫紉機(jī)和縫制機(jī)器人等項目。在新能源車企從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向利潤、品牌和全球化競爭的階段，定位理論被重新放到技術(shù)變革的語境里討論。

張云認(rèn)為，中國汽車出海的機(jī)會已經(jīng)不再只是“更便宜的中國制造”。在歐洲，他看到一些消費者愿意以高于中國市場的價格購買小鵬G9，不是因為低價，而是因為體驗和技術(shù)。他轉(zhuǎn)述一位歐洲車主的評價：這類中國車在電動和智能化技術(shù)上“領(lǐng)先奔馳一代”。

但這并不意味著中國品牌已經(jīng)完成全球化。張云更強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的先發(fā)性。以自動駕駛為例，特斯拉FSD在很多市場并未完整落地，卻已經(jīng)在消費者心智中占據(jù)“自動駕駛領(lǐng)先”的位置。張云認(rèn)為，對于汽車這樣受到法規(guī)強(qiáng)約束的科技產(chǎn)品，技術(shù)在全球市場不可能同步落地，但品類認(rèn)知可以先建立。

這也是他看好小鵬“AI汽車”標(biāo)簽的原因。相比“智能汽車”這種已經(jīng)被座艙、語音交互、屏幕配置稀釋的概念，AI汽車試圖把智駕、座艙和未來具身智能放入一個更清晰的技術(shù)敘事里。

在張云看來，這一點決定了品牌能否真正代表一個品類。他舉斯巴魯?shù)睦樱核尿?qū)技術(shù)本身不能讓斯巴魯賺錢，直到它砍掉兩驅(qū)車，只做四驅(qū)車，才在美國消費者心智中成為“四驅(qū)車”的代表。對應(yīng)到智能汽車時代，一個品牌只有讓所有產(chǎn)品都承載同一種關(guān)鍵能力，才可能建立認(rèn)知。

他對傳統(tǒng)車企的看法更直接。新能源時代屬于新品類和新品牌，BBA、大眾、豐田、本田等傳統(tǒng)企業(yè)即便推出新能源品牌，也已經(jīng)偏晚。推出新品牌只是校正，真正的難題仍然是創(chuàng)新。如果沒有新的技術(shù)和品類定義，新品牌也可能只是舊體系的外殼。

張云也并不認(rèn)為所有新勢力都能成為偉大企業(yè)。他區(qū)分了規(guī)模和引領(lǐng)：偉大的科技企業(yè)不只是賣得多，而是能定義行業(yè)。特斯拉值得研究，不只是因為銷量，而是因為它用自動駕駛、電動化和軟件能力改變了行業(yè)對汽車的想象。中國企業(yè)今天擁有供應(yīng)鏈、應(yīng)用場景和AI時代的技術(shù)機(jī)會，如果仍然停留在模仿和微創(chuàng)新上，就會錯過真正的窗口期。

以下為鈦媒體與里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO張云的對話實錄，內(nèi)容經(jīng)編輯。

“中國汽車之前靠價格，未來靠區(qū)隔”

提問： 你怎么看中國新能源汽車品牌在全球競爭中的優(yōu)勢？中國汽車品牌下一步應(yīng)該怎么升級？

張云： 我去年在這里分享過一個觀點。如果中國要重新成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，需要找到類似200年前陶瓷、絲綢、茶葉那樣的全球性產(chǎn)品。我認(rèn)為，新能源汽車就是21世紀(jì)的陶瓷、絲綢、茶葉。

中國汽車今天的機(jī)會，來自幾個方面。第一，中國市場競爭非常充分，加上國家戰(zhàn)略支持，已經(jīng)形成全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈和制造能力。第二，過去十年，中國汽車在能源形式上形成了很多新品類，比如純電、混動、增程。第三，中國企業(yè)又趕上了AI和超級技術(shù)的窗口，未來會誕生AI汽車、自動駕駛汽車、無人駕駛汽車這樣的機(jī)會。

過去中國汽車靠的是卷。內(nèi)卷在某個階段有價值，它會淘汰低水平企業(yè)。但如果持續(xù)卷，最終會傷害所有車企。現(xiàn)在中國有300多個汽車品牌，真正有影響力的可能只有十幾個。到了這個階段，升級方向應(yīng)該是把握AI這樣的超級技術(shù)，打造全球品牌。

上一個十年，中國新能源汽車依靠的是能源形式競爭，比如純電、混動、增程。下一個十年，關(guān)鍵會從能源形式轉(zhuǎn)向超級技術(shù)和全球品牌。

品牌不是只賣產(chǎn)品，而是占據(jù)顧客心智。中國汽車過去更多靠價格，未來必須靠區(qū)隔。用定位和品類創(chuàng)新理論說，要么你有區(qū)隔，要么你有價格。沒有區(qū)隔，就只能靠低價。

提問：中國品牌出海是不是最缺品牌全球化？

張云：技術(shù)和品牌之間的機(jī)會很大，最終二者會匯成一個整體。

我舉小鵬的例子。我們協(xié)助小鵬做歐洲戰(zhàn)略，去年在慕尼黑車展，我問過一位購買小鵬G9的歐洲消費者。他說這輛車賣5萬多歐元，不便宜，是國內(nèi)兩倍多的價格。他買的時候，鄰居笑他為什么買一個沒聽過的中國品牌，而且還這么貴。但他完全被體驗和技術(shù)打動。買完之后，他的鄰居也買了。

我問他如何描述這類中國車，他說，在電動和智能化技術(shù)上，領(lǐng)先奔馳一代。這件事給我的觸動很大。中國車在歐洲不一定只能靠低價。真正有技術(shù)體驗、有品類區(qū)隔的品牌，是可以賣出溢價的。

但汽車是強(qiáng)法規(guī)產(chǎn)品，尤其自動駕駛相關(guān)技術(shù)，不可能全球同步落地。中國可以落地的功能，在歐洲可能會滯后。沒關(guān)系，品類認(rèn)知可以先建立。就像特斯拉，F(xiàn)SD在很多地方并不能完整使用，但消費者已經(jīng)認(rèn)為它在自動駕駛上遙遙領(lǐng)先。

“AI汽車正在認(rèn)知建立的過程”

提問：里斯為什么會建議小鵬提出AI汽車？這個概念和此前行業(yè)常說的智能汽車有什么不同？

張云：2023年三四月份，我和何小鵬喝茶，他說自己走了一條很難的路。當(dāng)時特斯拉在新能源汽車領(lǐng)域占據(jù)制高點，誰離特斯拉越近，誰就越難；誰離得越遠(yuǎn)，反而越好。

那時理想做家庭車，距離特斯拉很遠(yuǎn)。小鵬離特斯拉最近，所以很艱難。我問他，你的目標(biāo)是什么？你代表什么？你需要告訴消費者，你做的是智能汽車，而且你在這個方向上確實很強(qiáng)。

但問題是，“智能汽車”這個定義太模糊。智能是座艙嗎？是語音交互嗎？這些東西已經(jīng)同質(zhì)化。所以我認(rèn)為，小鵬應(yīng)該基于未來趨勢和自身技術(shù)能力，定義一個真正能形成差異化的品牌方向，這就是AI汽車。

提問：AI汽車具體應(yīng)該靠什么讓用戶感知到？

張云：智駕是最核心的部分，但未來不只是智駕。關(guān)鍵在于，小鵬采用了一個非常重要的策略：全系標(biāo)配。特斯拉FSD在北美價格很高，訂閱率并不高，很多消費者無法體驗。國內(nèi)很多智能化能力也是某些版本才有。我的觀點是，如果你想代表一個品類，你的所有產(chǎn)品都應(yīng)該承載這個能力。

斯巴魯就是類似的案例。它真正成為四驅(qū)車代表，不是因為它有四驅(qū)技術(shù)，而是因為它后來所有車型都做四驅(qū)。小鵬要代表AI汽車，也必須讓消費者看到，所有車都是智能的，而不是只有某些版本智能。

當(dāng)然，小鵬不同車型會有芯片規(guī)格和能力差異，但整體都應(yīng)該是AI汽車。這是認(rèn)知建立的過程。

提問：這種全系標(biāo)配在歐洲市場有吸引力嗎？

張云：歐洲消費者非常歡迎。因為從奔馳到特斯拉，很多功能都是付費選裝，加一個功能就加錢。小鵬講全系標(biāo)配，不選裝、不定義、不付費，這對歐洲消費者是有吸引力的。

我認(rèn)為，在一兩年內(nèi)，小鵬有可能成為AI智駕領(lǐng)域全球銷量最大的企業(yè)之一。原因很簡單，如果別人只有10%或20%的用戶使用高階智駕，而小鵬每一臺車都帶這個能力，只要銷量達(dá)到一定規(guī)模，數(shù)據(jù)和認(rèn)知都會快速形成。

“自動駕駛會讓人類重回馬車時代”

提問：自動駕駛和無人駕駛會讓人類重回“馬車時代”。為什么用這個比喻？

張云： 這個比喻很有畫面感。技術(shù)和品類一直在變化，但人的基本需求沒有變。

奔馳發(fā)明汽車時，本質(zhì)上是“沒有馬的馬車”。它替代了馬車，但滿足的仍然是人的乘坐需求。汽車最核心的需求，一直是乘坐舒適。后來的豪華車、加長車，包括中國市場阿爾法的流行、近幾年MPV和大六座車型的崛起，都說明乘坐舒適仍然是非常底層的需求。

自動駕駛最大的價值，就是讓車重新變成一個超級舒適的移動空間。車前方由AI來駕駛，它比人更安全、更穩(wěn)定，也不會疲勞。后面的空間就會有新的想象力，可以喝咖啡、休息、辦公，甚至像房車一樣睡覺。

所以我說，人類會重回馬車時代。不是回到落后技術(shù)，而是回到更底層的需求：人坐在舒適空間里，由另一個系統(tǒng)完成駕駛。

提問：你認(rèn)為基于AI會出現(xiàn)哪些新的汽車品類？

張云：最重要的新品類一定是自動駕駛汽車、無人駕駛汽車。

特斯拉提出這個愿景已經(jīng)十多年了，但真正飛躍式的進(jìn)步，是最近三年，尤其最近一年。高階輔助駕駛、自動駕駛的技術(shù)路線變化非常快，每年都在變，而且變化非常驚人。比如FSD新版本，比如小鵬VLA2.0，都讓我們看到無人駕駛的圖景正在接近。

但把握這個機(jī)會有兩種方式。一種是每天進(jìn)步一點點，所有車企都在做，但我認(rèn)為這種方式很難真正把握機(jī)會。更糟糕的是完全依賴供應(yīng)商來把握這個機(jī)會。自動駕駛這個機(jī)會，只屬于那些在核心技術(shù)上有獨有領(lǐng)先能力的企業(yè)。

提問：為什么不能主要依賴供應(yīng)商？

張云：因為這個技術(shù)變化太快。過去兩年，我看到自動駕駛路線已經(jīng)發(fā)生了幾次關(guān)鍵變化。如果不是一把手親自管理，企業(yè)很難真正理解路線變化。

很多車企內(nèi)部孵化過智駕公司，后來又調(diào)整甚至解散。原因就在于，前沿技術(shù)路線變化太快，一個隸屬于大公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，很難在關(guān)鍵時刻承認(rèn)自己前面的路線錯了，也很難快速重構(gòu)。

小鵬的不同之處在于，它把AI作為企業(yè)戰(zhàn)略核心來構(gòu)建，包括智駕、機(jī)器人等方向。何小鵬講過，每個月在智駕上投入很大。你當(dāng)然可以不投，省下這筆錢也許可以盈利，而且利潤很好，但那樣就只是做一輛平庸的車。

“真正要做的是戰(zhàn)略創(chuàng)新”

提問：這兩年很多傳統(tǒng)品牌、合資品牌開始推出新能源品牌。你認(rèn)為這些新品牌還有機(jī)會嗎？

張云：這是必由之路。BBA、大眾、豐田、本田，未來可能都會推出專門的新能源品牌。原因在于認(rèn)知。

BBA為什么強(qiáng)大？因為它們用一百多年建立了燃油車時代的領(lǐng)先地位。但它們的強(qiáng)勢，反過來也是弱勢。消費者認(rèn)知里，它們很難在新能源車、智能技術(shù)上天然處于領(lǐng)先。

十年前，里斯就說過，新能源市場屬于新品類和新品牌。歐洲車企很早就做電動車，比如寶馬多年前就有i3、i8，但今天提到電動車，消費者會首先想到寶馬嗎？不會。會想到豐田、大眾嗎？也不會。這就是認(rèn)知問題。

所以傳統(tǒng)車企今天推出新能源品牌，是一種校正，但已經(jīng)晚了。

提問：晚了是否意味著沒有機(jī)會？

張云：不是沒有機(jī)會，但挑戰(zhàn)巨大。不是推一個新品牌就可以。新品類必須有創(chuàng)新。

今天仍然有機(jī)會，比如超級功能汽車、自動駕駛汽車、超級駕駛體驗汽車，都有機(jī)會。但前提是你真的有創(chuàng)新，而不是換一個名字、換一套視覺系統(tǒng)。

提問：你怎么看中國車企“增量不增利”的問題？很多車企賣得多，但利潤被電池、芯片等供應(yīng)鏈拿走了。

張云：很多年前，我一個美國同事說過一個比喻：你在菜市場發(fā)現(xiàn)家家都賣一樣的餃子，最后賺錢的是賣餃子皮的。這和今天汽車行業(yè)很像。車企都做一樣的車，最后賺錢的是電池、芯片等上游。

為什么不賺錢？因為同質(zhì)化。

要擺脫這個問題，還是要回到區(qū)隔和創(chuàng)新。中國車企做了很多創(chuàng)新，但很多只是產(chǎn)品上的微小創(chuàng)新，很容易被模仿。大家又站到同一條起跑線上，就只能靠價格。

真正要做的是戰(zhàn)略創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新變成品類創(chuàng)新。

斯巴魯是一個例子。它原來既做兩驅(qū)車，也做四驅(qū)車，雖然有四驅(qū)技術(shù)，但一直賺不到錢。后來它砍掉兩驅(qū)車，只做四驅(qū)，變成“四驅(qū)車”的代表，消費者買四驅(qū)車就想到它，利潤率也變得很好。技術(shù)本身不一定帶來利潤，技術(shù)定義成新品類，才可能形成差異化利潤。

提問：你怎么看長城的案例？里斯服務(wù)長城多年，它在SUV、坦克等品類上都取得過成功，但新能源轉(zhuǎn)型并不輕松。

張云：2008年開始，我們和長城合作，建議他們聚焦SUV。當(dāng)時大家都做轎車，我們幫助他們建立SUV戰(zhàn)略，后來哈弗H6成為非常成功的產(chǎn)品。坦克也是我們建議的方向之一。

坦克某種意義上也是“無奈之舉”。長城長期對純電新能源沒有那么積極，這和企業(yè)家認(rèn)知有關(guān)。魏總對電動車有自己的判斷，認(rèn)為電動車在一些場景里有局限，比如越野。越野速度慢、需要強(qiáng)通過性，野外還會有里程焦慮。我們當(dāng)時判斷，電動車最難顛覆的就是越野車，所以建議長城做坦克。

但長城今天仍然有戰(zhàn)略困擾。它曾經(jīng)是中國汽車最賺錢的企業(yè)之一，現(xiàn)在顯然不是那個位置了。每個企業(yè)都有自己的基因，長城的基因更適合做多功能車、越野車、皮卡這類產(chǎn)品。新能源時代，它仍然有機(jī)會，但挑戰(zhàn)也很明確。

“AI會替代一部分咨詢，但替代不了判斷”

提問：里斯現(xiàn)在也在做低空、具身智能、AI縫紉機(jī)等項目。作為咨詢公司，你們自己如何使用AI？

張云：里斯三年前就開始研究如何用AI賦能咨詢業(yè)務(wù)。我覺得有三個層面。

第一，我們會持續(xù)關(guān)注AI技術(shù)發(fā)展趨勢。AI和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，會誕生很多新品類。比如去年全球第一臺AI縫紉機(jī)在中國推出，就是我們和全球最大的縫紉機(jī)企業(yè)一起做的。我們幫助它定義痛點：AI到底要解決什么問題，能創(chuàng)造什么價值。

第二，我們會用AI大模型提升內(nèi)部效率。以前資料收集需要分析師花很多時間，現(xiàn)在AI可以顯著提高效率，縮短咨詢周期，提高產(chǎn)出效率。

第三，我們在建立自己的智能體。越來越多客戶會在戰(zhàn)略研討會上用里斯的方法問AI：這個新品類成不成立？這個戰(zhàn)略成不成立？AI會告訴他，根據(jù)里斯理論，這個成立或者不成立。這對我們既是挑戰(zhàn)，也是很有意思的過程。

提問：咨詢公司的哪些價值會被AI替代，哪些不會？

張云：容易被替代的是那些以數(shù)據(jù)庫和基礎(chǔ)分析報告為核心的工作。不可替代的是提出問題、洞察趨勢，以及在信息不充分的情況下做判斷、做決策的能力。

我們一直在把自己的組織經(jīng)驗融入智能體。我認(rèn)為，融入經(jīng)驗的AI，才是真正強(qiáng)大的AI。

（作者｜李玉鵬，編輯｜楊林）